知識經濟與網絡營銷

[摘要] 在知識經濟社會中，信息高速公路的建設和全球范圍信息網絡的形成，將使信息在全球范圍內迅速、準確地傳遞，企業利用信息高速公路和信息網絡進行營銷行為，從而產生了網絡營銷。本文論述了網絡營銷是在知識經濟社會中最為有效的營銷方式。

[關鍵詞] 知識經濟 信息 網絡營銷 虛擬化操作

幾千年來的社會經濟變革，使人類走過了農業經濟、工業經濟，步入21世紀的今天，一場新的社會經濟變革已經興起，這就是以信息技術、知識產業的迅猛發展為主要標志的知識經濟變革。

在農業經濟社會，土地是財富的主要來源；工業經濟社會中，主要依靠貨幣和自然資源創造財富；在知識經濟社會中，知識成為生產要素中最重要的組成部分，知識已經成為創造財富的主要資本。伴隨著社會經濟的變革，企業的營銷工作也要發生重大變革，在知識經濟社會中，時空觀將得到重組，傳統的物理時空觀將由沒有物理距離的時空觀即電子時空觀所代替，這種新的時空觀應用到企業營銷中，就產生了營銷的新概念——網絡營銷。可以說網絡營銷是知識經濟社會中最為有效的營銷方式。

一、知識經濟打破傳統的地域經濟，發展為全球經濟，網絡營銷是更適合全球經濟的營銷方式

在傳統的工業經濟社會中，由于地理距離的限制，企業的生產、經營只能局限在一定的范圍內進行，然而，在知識經濟社會中，由于Internet技術的日益成熟、信息網絡的不斷延伸，時間在縮短，空間正變窄。企業利用Internet和信息網絡，將電子時空觀引入營銷領域，這樣產生的網絡營銷將會幫助企業打破地域限制，以最低的成本、最快的速度進行全球貿易合作。任何一個企業通過計算機網絡，都可以對互聯網另一端的消費者進行24小時全天候服務，同時可以通過Internet與地球上任何想與你合作的伙伴進行談判，市場經濟條件下，競爭日趨激烈，我們的企業可能想脫離狹窄的本地市場和國內市場吸引國際客戶，卻由于財力、人員和管理水平等限制，常常力不從心，而通過網絡營銷可以使我們的中小企業站在與國際知名企業同一條起跑線上，但是，網絡營銷可以把企業輕松的推向世界，而且不用花費太多成本。中國加入WTO，可以通過網絡營銷極大的提高企業管理水平、降低生產成本、改善企業形象，使我們的企業盡快成熟起來。

二、知識經濟使生產者主導經濟，轉變為消費者主導經濟模式，網絡營銷使消費者真正成為“上帝”

在工業經濟社會中，傳統營銷理論針對的消費者是一般大眾。由于廠家與消費者的信息阻隔，使廠家只能采用其愿意或能夠的方法事先生產出產品，消費者只能局限在廠家在市場上提供的產品范圍中進行選擇。在工業經濟社會中，消費者消費絲毫沒有個性可言。然而，在知識經濟社會，信息業高度發達，互聯網絡應用廣泛，消費者可以直接與廠家迅速聯系，要求生產自己的“理想”產品，“所想即所得”才是真正的上帝。如一家銷售戶外活動商品的商家，在網絡上開展了定制旅行包的業務，消費者可按自己的意愿設計或修改旅行包的樣式、顏色、材料、尺寸、裝飾品，甚至還可以繡上自己的名字，。隨著計算機輔助設計（CAD）、人工智能（AI）技術的應用，企業將具備以較低的成本進行多品種小批量生產的能力，從而為實現“所想即所得”奠定基礎。

三、知識經濟是實物化操作的經濟，向虛擬化操作的經濟的過渡，通過網絡營銷，企業可方便的進行虛擬化操作

在傳統的工業經濟社會中，產品需要事先生產出來，再提供給零售商或消費者。企業要擁有生產產品的廠房、機器設備等有形生產要素，生產出來的產品也要必須是貨真價實能夠真正使用的，消費者所要支付的也是一張張真實的貨幣，在這個行為鏈中，一切都是真實的，廠房、設備、產品、貨幣包括人。在供需雙方沒有達成協議之前，這一切有形的投入都帶有一定風險，在知識經濟社會中，企業可以通過網絡營銷便捷的進行虛擬化操作。我們可以通過互聯網得到消費者需要的產品的樣式、功能、價格等，再根據消費者的要求進行加工生產，或者，在企業自己的網頁上事先列出各種產品，消費者根據自己的需要向廠家發出購買信息，當廠家與消費者達成一致后，廠家再根據與消費者協商的條件或消費者的要求進行加工、生產或裝配，然后，消費者付款得到自己需要的產品。在這個行為鏈中，廠家與消費者達成協議之前，一切都是虛擬的，號稱是世界最大書店的Amazon書店，是美國一家網上虛擬書店，其在網上售書種類達到300萬種，如果一一將這些書用貨架擺出，則場地、人員管理成本都將是天文數字，而作為一家網上書店，Amazon要作的只是將書的封面與一些和書有關的介紹輸入計算機中，供消費者查詢以決定是否購買，等到書店接到世界上某個地方的消費者的購買信息后，書店再與出版商聯系，由出版商直接將書郵寄給需求者，書店和消費者都幾乎不承擔任何風險。

四、知識經濟是間接經濟向直接經濟的轉換，網絡營銷可以直接溝通生產與消費

在工業經濟社會中，為滿足機器大工業的生產組織方式的要求，實行的是集中生產的方式，這使生產與消費存在許多地理隔離，企業失去了直接與消費者經常取得聯系的條件，于是，廠家與消費者聯系需要采用間接形式：市場調研是用間接方式了解消費者的需求；產品銷售是通過經銷商間接銷售給消費者的；產品、公司形象是通過傳統大眾傳媒以發布廣告的形式間接向消費者宣傳的；產品的運送是通過先向批發商，再由批發商向零售商，最后由零售商向消費者多次迂回來間接完成的；同樣，在營銷鏈上，生產者也是通過各種迂回途徑購買供應商的原材料和其他投入品的。無數次的間接形成的迂回，使大量寶貴的物資資源被消耗掉。在知識經濟社會中，企業引入網絡營銷概念，通過互聯網絡溝通生產與消費，因此，生產者與消費者、生產者與供應商可以直接進行溝通聯系，進行物質上虛擬的、信息上是真實的直接接觸。產品可由“虛擬企業”這樣的組織調度，在全球范圍內確定離一個需要產品的消費者最近的生產廠家就近生產；原材料供應可選擇最近的供應商提供。整個流通過程無須任何中介機構介入，這樣，因為迂回所造成的大量資源浪費就不會再發生。美國Dell公司是計算機銷售商中最先通過計算機網絡，而不通過任何中間商向消費者直接銷售實物產品。該公司直接與消費者簽定合同，然后按消費者提出的配置要求生產產品，然后將產品送到消費者家中，安裝調試，收回貨款。

五、知識經濟使要素報酬遞減經濟，形成是要素報酬遞增經濟，網絡營銷可以局部地實現報酬遞增規律

在傳統的工業經濟社會中，存在報酬遞減規律，即當生產達到一定階段，追加任何可變投入要素，不僅不能使總產量增加，反而引起總產量減少。在知識經濟社會，知識成為生產要素中最重要的組成部分，而知識具有共享性、可重復性和可組合使用三個特點。知識的共享性是指知識是可以被許多人使用，都不會使原來擁有的人丟失和缺少這種知識，先進的知識和技術，越是被更多的人使用，其產生的價值越大。知識的可重復性是指當把知識作為生產要素投入時，可以按需要反復使用，而不用再追加其他的投入，并且知識本身不會磨損。知識的可組合使用是指任何一種知識，都可以和其他知識疊加起來使用，并且疊加后知識組合的效能比單一知識的效能更大。由于具備上述三個特點，使得在知識經濟社會中報酬遞增規律成為可能。傳統的營銷方式如果利用知識的共享性、可重復性和可組合使用性，將大幅度提高企業營銷成本，而網絡傳遞知識具有快速、內容豐富、更新及時、成本低等特點。企業可以通過更換主頁、建立新聞組或討論組最大限度地提供與本企業產品相關的知識，利用知識的三個特點，提高企業的知名度，這樣不僅可以在內部建立企業文化，還可以將本企業文化推向社會，深入廣大消費者。尤其是，網絡用戶文化素質較高，一旦他們接受了一種企業的文化，那對他們的影響將是根深蒂固的。因此，在企業營銷方式中引入網絡觀念，至少可以在局部上實現“報酬遞增規律”。

知識經濟社會中，企業間激烈的競爭產生了網絡營銷，但是，網絡營銷的應用是需要一定條件的，美國的計算機及網絡普及率已達到了相當的規模，許多企業，包括跨國公司和中小企業，都已或多或少地涉足網絡營銷領域，可以說，美國已經進入到了知識經濟社會的初級階段。但在中國，老百姓認識計算機、Internet還是這幾年的事，中國進入知識經濟社會，中國企業實行網絡營銷都還需要一定的基礎環境，這包括計算機的普及、用戶水平的提高、信息基礎設施的發展、信息數據庫的擴充、網絡商用市場的發展和競爭機制的導入等。這些將是中國乃至中國的企業界在新的社會經濟變革中迎接更大的挑戰的前提條件。由于歷史的原因，中國錯過了200年前的那次工業革命，使我們落后了西方發達國家近一個世紀，歷史再一次出現重大變革，我們不能再一次錯過知識經濟帶來的機遇了。

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