論休閑時(shí)代旅游景區(qū)盈利模式選擇

[摘要] 在全國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格普遍上漲的背景下，景區(qū)門(mén)票價(jià)格問(wèn)題成為旅游業(yè)界研究的熱點(diǎn)之一。本文在深入研究休閑時(shí)代我國(guó)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)三大變化的新形勢(shì)下，提出了我國(guó)旅游景區(qū)盈利模式的優(yōu)化選擇，即全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式。

[關(guān)鍵詞] 休閑時(shí)代 盈利模式 價(jià)值鏈

當(dāng)前，景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲之風(fēng)席卷全國(guó)，從東到西、從南到北，不論是知名景區(qū)還是一般景區(qū)的門(mén)票價(jià)格“漲聲四起”。景區(qū)門(mén)票價(jià)格這一個(gè)敏感話題再次成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲的市場(chǎng)現(xiàn)象揭示了我國(guó)很多旅游景區(qū)以門(mén)票收益為主的盈利模式。市場(chǎng)實(shí)踐的檢驗(yàn)證明，單純依靠門(mén)票漲價(jià)手段很難從根本上提高景區(qū)可持續(xù)的盈利能力，有時(shí)甚至起到了負(fù)面效果，例如客源分流、景區(qū)形象受損等等。而以杭州西湖為代表的一批旅游景區(qū)反其道而行之，降低門(mén)票價(jià)格甚至免費(fèi)開(kāi)放，反而取得了巨大的綜合收益。為什么門(mén)票漲價(jià)這一傳統(tǒng)的創(chuàng)收方式的效果大打折扣？旅游市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了什么變化？在新的旅游市場(chǎng)環(huán)境下，旅游景區(qū)如何優(yōu)化選擇盈利模式以獲得最大化、可持續(xù)的盈利能力？本文對(duì)這一論題進(jìn)行了探討。

一、休閑時(shí)代旅游市場(chǎng)需求變化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日漸成熟，以及旅游者消費(fèi)觀念的不斷提升，我國(guó)旅游市場(chǎng)正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性升級(jí)的過(guò)程：傳統(tǒng)的淺層次觀光旅游逐漸喪失其市場(chǎng)壟斷地位，代表現(xiàn)代旅游新價(jià)值取向的休閑度假旅游成為長(zhǎng)假旅游市場(chǎng)新的熱點(diǎn)。2002年我國(guó)國(guó)內(nèi)度假旅游者人數(shù)達(dá)1.58億人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的18%，度假旅游收入698億元人民幣；據(jù)2002年我國(guó)口岸入境旅游者人數(shù)及所占比重抽樣調(diào)查顯示，入境度假旅游者占入境旅游者總數(shù)的15.5%，按此比例計(jì)算入境度假游客將達(dá)1517萬(wàn)人次，外匯收入31.6億美元。根據(jù)我國(guó)休閑度假旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，許多專家預(yù)測(cè)我國(guó)可望在未來(lái)十年內(nèi)形成較大規(guī)模的休閑度假旅游市場(chǎng)。“休閑度假旅游時(shí)代”的來(lái)臨，旅游市場(chǎng)需求也發(fā)生了諸多變化，給我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，辨別當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)需求變化的特征并尋求相應(yīng)解決對(duì)策，不僅有利于確保我國(guó)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)于促進(jìn)旅游業(yè)乃至整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

1.旅游消費(fèi)群體變化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、人民生活水平大幅提高、帶薪休假制度逐步完善，以及旅游者消費(fèi)觀念的提升，我國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的變化特點(diǎn):（1）大眾化，旅游已經(jīng)被一般工薪階層所接受而成為一種大眾化消費(fèi)形式;（2）家庭化，旅游者追求家庭式的溫馨氛圍，以家庭為單位的散客出游已經(jīng)成我國(guó)旅游市場(chǎng)特征之一；（3）中檔化，當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍然是中等消費(fèi)水平的旅游者占主流，而高端消費(fèi)市場(chǎng)仍然只占小部分。在這種情況下，旅游景區(qū)一味地推高門(mén)票價(jià)格，導(dǎo)致旅游者的總成本支出增加，從而必然會(huì)抑制部分中低層次消費(fèi)水平的市場(chǎng)需求。

2.旅游消費(fèi)功能變化

休閑旅游時(shí)代，單一的觀光旅游需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游者的綜合性需求。旅游者在休閑旅游過(guò)程中追求的是一種綜合性價(jià)值訴求，即獲得開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)、恢復(fù)身心、自我發(fā)展等多種體驗(yàn)。休閑旅游者綜合性價(jià)值訴求的特點(diǎn)就決定了景區(qū)旅游產(chǎn)品的功能也應(yīng)具備休閑娛樂(lè)、身心健康以及自我發(fā)展等多種功能。

（1）精神需求。隨著現(xiàn)代社會(huì)工作壓力加大，人們生活水平的不斷提高，旅游者消費(fèi)經(jīng)歷的增多以及消費(fèi)觀念的提升，旅游者已經(jīng)不滿足于旅游景區(qū)一般單一的、模式化的旅游景點(diǎn)以及活動(dòng)項(xiàng)目；旅游者希望旅游景區(qū)的活動(dòng)項(xiàng)目為其創(chuàng)造一種“情景舞臺(tái)”滿足其輕松、浪漫、愜意、新奇等獨(dú)特性、個(gè)性化的高層次精神需求。

（2）知識(shí)需求。休閑時(shí)代旅游者在旅游產(chǎn)品功能上將更加注重在旅游過(guò)程中促進(jìn)個(gè)人知識(shí)、見(jiàn)識(shí)、能力的發(fā)展與完善。旅游者希望景區(qū)能夠創(chuàng)造一個(gè)學(xué)習(xí)的舞臺(tái)，營(yíng)造一種輕松舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作交流、自主探索學(xué)習(xí)等方式讓其在沒(méi)有任何壓力的情況下熟練掌握其需要的新技能，使旅游者既享受了輕松的休閑，又學(xué)習(xí)到了知識(shí)。

（3）參與需求。“景觀觀賞型——表演欣賞型——項(xiàng)目參與型”代表了景區(qū)旅游項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)。旅游者更希望在親身參與旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目過(guò)程，在其中扮演特定的角色中感受獨(dú)特的主題體驗(yàn)經(jīng)歷，在活動(dòng)平臺(tái)中可以開(kāi)展更廣泛的交際活動(dòng)，以及鍛煉自身各方面的能力。因此，參與需求成為旅游者重要的價(jià)值訴求之一。旅游者旅游功能需求的變化帶來(lái)了景區(qū)盈利模式的變化。傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)和盈利模式只是關(guān)注“資源觀賞”，而沒(méi)有將“情感需求、文化消費(fèi)、娛樂(lè)體驗(yàn)”作為景區(qū)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵來(lái)銷(xiāo)售。這不僅限制了旅游景區(qū)產(chǎn)品的升級(jí)換代，而且也制約了提高綜合盈利能力。

3.旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

休閑度假旅游市場(chǎng)與觀光旅游市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)完全不同。觀光型旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是花在景區(qū)門(mén)票、住宿、餐飲、交通費(fèi)用等基本旅游消費(fèi)支出占總支出的絕大部分，而在娛樂(lè)、購(gòu)物等非基本旅游消費(fèi)支出所占比重較小。因?yàn)榛韭糜蜗M(fèi)具有彈性小的特征，即這部分消費(fèi)支出是剛性的，維持在一個(gè)穩(wěn)定的范圍內(nèi)，不會(huì)有較大波動(dòng)；非基本旅游消費(fèi)則具有很大的彈性，旅游者在這部分的消費(fèi)支出則有很大的變動(dòng)幅度。觀光型旅游市場(chǎng)的“高基本旅游消費(fèi)、低非基本旅游消費(fèi)”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了游客停留時(shí)間短，旅游消費(fèi)支出潛力小，最終會(huì)影響旅游景區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)效益的深層次挖掘。進(jìn)入休閑度假旅游時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求從單純的觀光旅游需求向追求一種綜合性價(jià)值訴求轉(zhuǎn)型，即獲得開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)、恢復(fù)身心、自我發(fā)展等多種體驗(yàn)。休閑旅游者綜合性價(jià)值訴求的特點(diǎn)就決定其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：注重旅游購(gòu)物、娛樂(lè)休閑等非基本旅游消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，愿意在這部分旅游產(chǎn)品花費(fèi)更多的錢(qián)以獲得獨(dú)特的休閑度假體驗(yàn)，而對(duì)于住宿、餐飲、觀光、交通等支出所占比重則較小。在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游者用于娛樂(lè)、購(gòu)物等非基本旅游消費(fèi)支出的比重占到了70%。因此，休閑旅游時(shí)代，“低基本旅游消費(fèi)、高非基本旅游消費(fèi)”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)就決定了旅游景區(qū)走傳統(tǒng)的那種“靠門(mén)票吃飯”的傳統(tǒng)盈利模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。因?yàn)槁糜握吒釉敢庠诼糜钨?gòu)物、娛樂(lè)休閑等非基本旅游消費(fèi)方面增加消費(fèi)支出，而景區(qū)卻強(qiáng)求消費(fèi)者在門(mén)票上多掏錢(qián)，結(jié)果可想而知。因此，旅游景區(qū)要想獲得更大的綜合經(jīng)濟(jì)收益，只有走多元化發(fā)展道路，必須在旅游購(gòu)物、娛樂(lè)休閑等非基本旅游消費(fèi)產(chǎn)品方面大做文章。

二、旅游景區(qū)盈利模式選擇

進(jìn)入休閑時(shí)代，傳統(tǒng)的以門(mén)票收益為主的盈利模式已經(jīng)不能適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求的變化。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，旅游景區(qū)如何選擇最佳的盈利模式以獲得最大化、可持續(xù)盈利能力？筆者認(rèn)為，全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式是最佳選擇。景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括三層的含義：景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心是門(mén)票、游樂(lè)項(xiàng)目；價(jià)值鏈的橫向延伸是在旅游景區(qū)通過(guò)向旅游者的餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來(lái)獲取盈利；價(jià)值鏈的縱向延伸是旅游景區(qū)相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)拓展，例如節(jié)慶、會(huì)展、招商、影視、廣告、房地產(chǎn)等而達(dá)到盈利目的。而全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式指旅游景區(qū)在經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)拓展產(chǎn)業(yè)鏈的寬度、延伸產(chǎn)業(yè)鏈的深度，以全方位滿足目標(biāo)顧客的需要并實(shí)現(xiàn)景區(qū)最大化、可持續(xù)盈利能力的盈利模式。它與傳統(tǒng)的景區(qū)盈利模式的區(qū)別在于業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同，傳統(tǒng)的景區(qū)盈利模式以門(mén)票收益為主，而全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式則強(qiáng)調(diào)收益主要來(lái)源于景區(qū)的橫向關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)以及縱向關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。

1.拓寬景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

在旅游景區(qū)的景點(diǎn)、娛樂(lè)項(xiàng)目等核心業(yè)務(wù)吸引旅游者來(lái)到景區(qū)的基礎(chǔ)上，深度開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游衍生行業(yè)（包括“食、住、購(gòu)、娛”等），豐富旅游產(chǎn)品、服務(wù)的類型，提高景區(qū)旅游產(chǎn)品與服務(wù)檔次，以全方位地滿足旅游者的需求，最大程度地提高景區(qū)的綜合收益。針對(duì)旅游市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)，旅游景區(qū)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)突出特色性、體驗(yàn)性、文化性。在特色性方面，旅游景區(qū)應(yīng)突出自己與眾不同的特色，充分利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的地域優(yōu)勢(shì)，按照先環(huán)境后產(chǎn)品的思維方式，將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源、人文環(huán)境融入到景區(qū)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中去，以塑造獨(dú)一無(wú)二的休閑體驗(yàn)。例如有溫泉資源的景區(qū)可以將溫泉與景觀相結(jié)合，讓旅游者體驗(yàn)“湯治文化”的獨(dú)特魅力。在體驗(yàn)性方面，景區(qū)應(yīng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)游客參與性主題娛樂(lè)項(xiàng)目，既給顧客以全新的親身體驗(yàn)經(jīng)歷，又為其提供了交流的平臺(tái)，滿足了顧客的交際需求。例如設(shè)計(jì)旅游者參與制作工藝紀(jì)念品的活動(dòng)，既給人全新的勞動(dòng)體驗(yàn)又避免了旅游紀(jì)念品千人一面的狀況；有飲食特色的旅游景區(qū)可以開(kāi)辟現(xiàn)摘、現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)做的烹調(diào)學(xué)習(xí)活動(dòng)。在文化性方面，景區(qū)應(yīng)注重旅游景點(diǎn)以及活動(dòng)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，以文化提升景區(qū)產(chǎn)品的附加值，滿足旅游者心理需求和精神需求。景區(qū)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)旅游景點(diǎn)、活動(dòng)項(xiàng)目時(shí)應(yīng)圍繞著文化這根主題軸線而展開(kāi)，在景區(qū)環(huán)境、建筑、旅游服務(wù)設(shè)施（旅游景區(qū)、飯店、餐廳、旅游娛樂(lè)場(chǎng)所、購(gòu)物商店等）、服務(wù)項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品等方面都要托出文化的氛圍，從而給旅游者留下獨(dú)特的文化體驗(yàn)。例如在旅游景區(qū)的一間普通的餐廳，原來(lái)一杯飲料的價(jià)格是5元，如果將其改造成為具有地域古建筑特色的餐廳，加上旋律優(yōu)美的古典音樂(lè)，那么這杯飲料的價(jià)格就會(huì)是50元或者更多。

2.延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

利用景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)將景區(qū)業(yè)務(wù)向關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展，例如旅行社、旅游交通、飯店業(yè)、房地產(chǎn)、廣告、會(huì)展、影視、文化等行業(yè)整合在景區(qū)業(yè)務(wù)中，通過(guò)對(duì)景區(qū)資源的優(yōu)化配置，合理調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)之間的利益關(guān)系，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，從而提高景區(qū)盈利能力。浙江宋城集團(tuán)就是典型依靠延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的方式迅速成長(zhǎng)起來(lái)的景區(qū)企業(yè)。宋城集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)宋城主題公園的基礎(chǔ)上，大量購(gòu)置景區(qū)周?chē)恋兀_(kāi)發(fā)房地產(chǎn)、賓館、溫泉度假村、高爾夫俱樂(lè)部、網(wǎng)球俱樂(lè)部等；不斷延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、高等教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域。旅游景區(qū)在延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，開(kāi)展多元業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)注意處理景區(qū)業(yè)務(wù)與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的關(guān)系。首先，景區(qū)在選擇拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)應(yīng)結(jié)合景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，例如區(qū)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等，新拓展業(yè)務(wù)借助景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)可以提高其市場(chǎng)成功的概率。例如宋城集團(tuán)就利用宋城主題公園良好的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)，大量購(gòu)置景區(qū)周?chē)恋赜脕?lái)開(kāi)發(fā)景觀房地產(chǎn)；利用開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)所賺取的巨額利潤(rùn)以及良好的市場(chǎng)聲譽(yù)又支撐了宋城主題公園的發(fā)展。其次，在處理景區(qū)業(yè)務(wù)與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)地位關(guān)系時(shí)應(yīng)注意“主次分明”，即始終要將景區(qū)業(yè)務(wù)作為最根本、最主要的業(yè)務(wù)，景區(qū)的資源只有首先在保障景區(qū)發(fā)展需求的基礎(chǔ)上才能考慮將閑置資源用于發(fā)展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。如果景區(qū)沒(méi)有閑置資源或者關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)需要占用景區(qū)經(jīng)營(yíng)資源時(shí)，景區(qū)最明智的做法就是守住本業(yè)。

總之，在休閑時(shí)代旅游市場(chǎng)需求變化的新形勢(shì)下，旅游景區(qū)應(yīng)創(chuàng)新思維，采取全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式以獲得最大化、可持續(xù)的盈利能力。這不僅關(guān)系到景區(qū)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)于促進(jìn)我國(guó)旅游景區(qū)業(yè)健康、快速發(fā)展意義重大。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文”