奧運會吉祥物及經濟價值的探討

[摘要] 本文通過對歷屆吉祥物形象以及文化內涵的回顧，得出了奧運會吉祥物都是以可愛的卡通藝術形象作為載體和有著自己特定奧運特征的結論，并對它的經濟價值也進行了初步的探討。

[關鍵詞] 奧運會 吉祥物 經濟價值

一、奧運吉祥物的概述

“吉祥物”一詞，源于法國普羅旺斯語Mascotto，直到19世紀末才被正式以Mascotte的拼寫形式收入法文詞典，英文Mascot由此衍變而來，意指能帶來吉祥、好運的人或動物。奧運會吉祥物一般以東道主國家有代表意義的動物形象為創作原型。它和奧運會會徽是形成奧運形象的主導因素，歸屬于視覺傳達系統，是奧運文化的重要載體。在歷史上，為冬季奧運會設計吉祥物始于1968年的法國冬奧會，為夏季奧運會設計吉祥物始于1972年的慕尼黑奧運會。夏季奧運會一直被認為是世界上水平最高、規模最大、參賽人數最多的運動盛會，我們談到的奧運會一般就是夏季奧運會。所以盡管第一只奧運吉祥物出現于冬奧會，但習慣上，人們還是以1972年慕尼黑夏季奧運會的五彩狗“瓦爾第”（Waldi）為歷史上第一只奧運會吉祥物。此后吉祥物就成為構成—屆奧運會形象特征的主要成分。吉祥物以其富有活力的為人們所喜愛的獨特形象，體現奧林匹克精神、傳達當屆奧運會的舉辦理念，傳達主辦城市的歷史文化和人文精神，營造奧運會的節日氛圍，是在廣大群眾、特別是在兒童和青少年中推廣奧林匹克精神的重要載體，是所有奧運會識別項目中的其他形象無法比擬的。

國際奧委會和歷屆奧運會組委會對吉祥物的設計要求都很高，每一屆奧運會吉祥物的揭曉都吸引了世界的關注，成為當屆奧運會的亮點。在奧運會吉祥物的發展上，每一屆奧運會的吉祥物設計都強調了創新和個性，重視群眾特別是少年兒童的廣泛參與，吉祥物的設計和產生的過程已經成為宣傳奧運會的過程。

二、奧運吉祥物以及其代表的文化內涵

1.奧運吉祥物及文化內涵

奧運會吉祥物是奧林匹克運動會有代表意義的紀念形象。吉祥物的設計具有形象生動、歡快喜慶的特點。 奧運會吉祥物屬于奧林匹克徽記，其設計必須由奧運會組委會提交國際奧委會。

查閱了歷屆奧運會的吉祥物，都是以卡通藝術形象在人們的視覺中出現，并被生產成各種紀念品而流傳。如1972年的慕尼黑奧運會的吉祥物是一支名叫Waldi的小獵狗，因為它代表了德國人的熱情、嚴謹、理性的文化特點。小獵狗的靈活、忍耐和堅韌的特性也是運動員性格的表征。Waldi是歷史上第一個官方的奧運紀念物，之后，吉祥物這一視覺形象就被歷屆奧運會所借鑒，并且沿用到今。1984年洛杉磯奧運會的吉祥物是叫sam的鷹，它是卡通造型的代表作，以美國星條旗為背景，采用美國的代表色紅白藍，并穿著代表美國傳奇人物(山姆大叔)的服裝，具有十足的美國風味。它幽默、可愛的造型對后來的藝術設計具有很大的啟迪作用。2000年悉尼奧運會吉祥物是Ollie，Syd和Millie的組合體。其中“Ollie”是一只笑翠鳥、Syd是一頭鴨嘴獸、而Millie是一只針鼴鼠。Ollie代表了奧林匹克的博大精深（來自于奧林匹克）；Syd表現了澳洲和澳洲人民的精神與活力（來自于悉尼）；Millie是一個信息領袖，在它的指尖上有資料和數據 (來自千禧年)。它們是三個澳洲本土動物，分別象征著空氣、水和土地，結合起來既體現了澳大利亞的民族文化特色，又與奧林匹克相吻合，因而獲選為吉祥物。2008年北京奧運會吉祥物是由五個擬人化的娃娃形象組成，統稱“福娃”，分別叫“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”和“妮妮”。五個名字的讀音組成諧音“北京歡迎您”。他們的造型融入了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子和奧林匹克圣火形象，色彩與奧林匹克五環色一一對應，具有極強的可視性和親和力。他們向世界各國傳遞著“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的北京奧運會理念與奧林匹克精神，他們把激情與歡樂、健康與智慧、好運與繁榮帶給世界各地。

總之，吉祥物的應用推動了奧運會的普及與發展。它們蘊藏的是歷史文化的痕跡，展現的是東道國的本土文化特征。

2.奧運吉祥物都是以卡通藝術形象為載體

奧運吉祥物是奧運會的核心形象之一。縱觀各屆奧運會的吉祥物，他們無不是用卡通藝術形象的角色來作為吉祥物載體，反映了不同國家的本土文化內涵。因為卡通角色幽默、造型夸張，比真實的角色更具有親和力和幽默感，并且色彩鮮艷，個性鮮明。卡通是孩子們最喜愛的藝術形式，在現代社會中，也越來越為成年人所接受。卡通片，以及卡通卡片的暢銷就說明了卡通藝術形象具有很強的商業價值，特別是引入到現代奧運會中其商業價值也更得到了進一步得延伸。

3.歷代吉祥物的特點

通過對歷屆奧運會吉祥物的回顧，我們可以看出，吉祥物有著自己獨特的特征：

(1)每屆奧運會的吉祥物，代表的是東道主的本土文化，展現的是本土人民的傳統和美德，同時也反映了全世界人們所向往的理想境界。

(2)吉祥物在設計上具備靈活性，可以被演變出不同的姿態，以適用于各種應用領域，從而營造出統一的奧運會形象：從木偶、玩具、T恤等特許產品到二維、三維動畫(如電視、因特網)，以及奧運景觀等，并具備商業開發價值。

(3)吉祥物的創意原理連貫，設計獨特，能很好的展現奧林匹克精神“團結、友誼、和平”。

三、奧運會吉祥物的經濟價值

現代奧運會產生了各種造型多樣的吉祥物－特殊的卡通形象，每個吉祥物都是獨一無二的，它們都有富有活力的性格，體現了友誼和公平競賽的奧林匹克理想。吉祥物首次在奧運會上發揮顯著作用是在1972年慕尼黑奧運會上。在近些年的奧運會中，吉祥物的作用得到了加強。吉祥物將奧運會價值擬人化了，為其賦予實際的形體并使之廣為兒童所接受，這是當今奧運會識別項目中其他形象所無法比擬的。1984年美國洛杉磯夏季奧運會吉祥物Sam，是由迪斯尼所設計的吉祥物，十足的美國風味，吉祥物被商業化利用也從此次開始。

奧運吉祥物是一種“文化生產力”，作為奧運會的視覺形象要素，它是有形、看得見的。眾所周知，“吉祥物歷來是奧運會最賺錢的商品之一”，回首最近幾屆奧運會，悉尼通過吉祥物獲利是2.13億美元，雅典吉祥物獲利是2.01億美元，專家預測，北京的吉祥物利潤可能達到3億美元，這個預測達到與否我們正在翹首以待。

吉祥物的開發是奧運經濟的重要內容，其開發有以下三個方面：

1.旅游方面

歷屆奧運會申辦成功之后，東道主的各個地區都會積極申報吉祥物。因為吉祥物能夠宣傳本地區，提高地區的知名度，能給地方帶來無法估計的經濟效益，地方政府看重的就是這塊無形的金字招牌。如果地區的代表人、動物能夠成為奧運會的吉祥物，那么就能吸引無數游客的到來，該地區的旅游業就會被帶動起來上一個新的臺階。

2.吉祥物本身

(1)吉祥物樣子幽默可愛，能夠得到兒童，以及成年人的喜歡。奧運會的吉祥物都是以卡通的藝術形象出現在人的視覺中，他們的設計幽默，造型夸張，具有很強的親和力，而且在色彩的搭配上更是活潑可愛，深得大人、兒童的喜歡。所以吉祥物本身的銷售就是一個很大的賣點，有著可觀的經濟價值。

(2)代表的吉祥意義，作為禮品開發。吉祥物象征的是吉祥、如意的意思，它可以開發成送人的禮品，如2008北京奧運會的吉祥物，它是由5個泥人化的娃娃形象組成，造型中融入了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子和奧林匹克圣火的形象，取名為“福娃”。“福”在古老中國有著很好的象征意義，中國人講究傳統美德，過年過節就會相互送“祝福”， 所以把“福娃”開發成為禮品送人，有著很好的市場前景。

3.吉祥物標志的特許商品

吉祥物以其可愛的造型和吉祥的意義深得大眾得喜歡，把他們印在玩具、服飾、箱包、文具等生活商品上，大眾也會欣然接受并積極購買。如1984年美國洛杉磯夏季奧運會吉祥物Sam，是由迪斯尼所設計的吉祥物，十足的美國風味，美國人對它的喜愛不止是在奧運期間，在以后相當長的時間內，美國人對Sam還念念不忘，一直持續到今天。據人民網介紹，在吉祥物公布后的第二天，也就是今天，全國28個特許商品零售店和160多個臨時銷售點就將開始銷售奧運吉祥物系列特許商品。種類主要有玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀念章、徽章等近300種商品，其中既有8元一支的吉祥物熒光筆，也有面向高端收藏者、價值十幾萬元的貴金屬紀念章。據介紹，吉祥物毛絨玩具價格從幾十元到幾百元不等，最便宜的價格在40元左右，銷售形勢大好。

總之，奧運吉祥物以其獨具的魅力，贏得了人們的喜愛，它的商業價值已被人們所公認，它的經濟價值不止是表現在奧運會前期，以及奧運會中，它的后續效應也逐漸被人們所重視。比如巴塞羅拉奧運會吉祥物Cobi，起先并沒有得到西班牙人的喜愛，直到奧運會之后才慢慢地流行了起來，并且逐漸受到了西班牙人和世界的喜愛。奧運吉祥物吸引的是全球的“眼球”，一些民族品牌若能踏上奧運吉祥物這個跳板，就等于找到了參與國際高端競爭的捷徑。代表悉尼的澳利、悉德、米利身價為2.13億美元，雅典也通過出售吉祥物卡通獲利2.01億美元，有預測稱，北京奧運會吉祥物的利潤可能突破3億美元。所以說奧運吉祥物的經濟價值是巨大的，任何一個舉辦奧運會的國家都會注重它的開發。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”