淺議服務有形展示的應用

[摘要] 由于服務的無形性，有形展示在服務推廣的過程中有著重要的作用。有形展示運用得好，將顯著地提升服務企業的形象，有力地增強服務企業的競爭力，極大地促進服務的推廣，從而擴大服務企業的市場份額。

[關鍵詞] 有形展示 服務 服務推廣

在傳統的產品營銷過程中，產品本身具有展示性。而服務由于具有無形性的特征，所以，服務企業必須使用一些有形的手段來使服務盡可能有形化，讓消費者能感知到并且獲得對服務企業及其服務的初步印象。

消費者在進入服務企業前后將利用各種感官對服務企業的各種有形物體進行感知，并將由此獲得對服務企業及其服務的印象，而這將直接影響到消費者對服務質量及服務企業形象的認識和評價。在購買和享用服務之前，消費者將會根據有形物體所提供的信息對服務企業及其服務做出判斷，并做出是否購買和消費服務的決策。因此，服務過程中的各種有形要素將會對消費者的消費決定產生重要影響，甚至是決定性的影響。如果服務企業在這方面做得好，就會達到有效推廣其服務的目的。

服務企業有形展示的范圍比較廣泛。一般說來，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分都可被稱為“有形展示”。這些有形展示，對服務企業來說，若善于管理和利用，則可幫助消費者感受服務的特點，以及提高消費者享用服務時所獲得的利益，有助于服務企業建立良好的服務形象，促進服務的推廣；但是，如果管理不善或者利用不當，也可能會向消費者傳達關于服務企業及其服務的錯誤信息，并影響消費者對服務的期望和判斷，從而破壞服務企業及其服務的形象，阻礙服務的推廣。

一、服務推廣中的有形展示

服務企業在服務推廣中常常利用多種形式的有形展示。不同的有形展示在服務的推廣過程中所起的作用也不盡相同。

1.實體環境

服務企業的實體環境是由背景因素、設計因素和社會因素共同決定的。

背景因素，指消費者不會立即意識到的環境因素，例如溫度(如夏天是否有空調)、通風、氣味、聲音、整潔等因素。如果服務環境中缺乏消費者需要的某種背景因素，或某種背景因素使消費者覺得不舒服，他們才會意識到服務環境中的問題。消費者通常假定服務場所的背景環境應該是比較完美的，因此，一般說來，良好的背景環境并不會讓消費者感到特別高興和驚喜，也不一定能促使消費者使用服務；然而，較差的背景環境卻會立即引起消費者的注意，而使其望而卻步。

設計因素，指刺激消費者視覺的環境因素，包括服務場所的設計及服務企業形象標識等。與背景因素相比，設計因素對消費者感覺的影響就比較明顯，屬于主動刺激。設計精美的服務環境更能促使消費者使用服務企業的服務。設計因素又可分為藝術設計(例如，服務企業建筑物的式樣、風格、顏色、規模、材料、格局、綠化及美化室內的裝飾等)因素和功能設計(如服務企業各個服務窗口的布局、舒適、方便程度等)等兩類因素。

社會因素，指在服務場所內參與及影響服務生產的服務人員和消費者。服務人員的行為舉止會影響消費者對服務的評估。消費者也常常把服務人員看作服務本身。因此，服務企業可進行恰當的服務場所設計，促進服務人員與服務消費者之間的交流，從而促進服務的推廣。很多銀行的柜臺越來越矮，香港恒生銀行的非現金服務甚至采取開放式的島形設計，消費者與服務人員可以面對面地進行交流。與那種齊及胸高的柜臺和厚厚的玻璃相比，這無疑拉近了消費者與銀行服務人員的心理距離，增進雙方的關系，有利于雙方深入地進行交流。消費者之間也會相互影響。服務企業也可利用服務場所設計對消費者的行為加以影響，以提高消費者群體對企業服務的評價。

2.信息溝通

信息溝通是通過多種渠道傳播服務企業及其服務引人注意的一種服務展示方式。信息傳播者不一定是服務企業，可能是新聞媒體，可能是消費者，也可能是某個組織等。從贊揚性的評論到廣告，從消費者口頭傳播到服務企業標識，這些不同形式的信息溝通都傳送了有關服務的線索，使得服務和信息更具有有形性。有效的信息溝通有助于服務企業的服務推廣。因此，服務企業總是希望能與周圍的環境進行有效的信息溝通，以展示企業的良好形象，促進其服務的推廣。

服務有形化，就是服務企業通過創造服務的有形展示，在信息交流過程中強調和服務相聯系的有形物，這樣就可把與服務相聯系的有形物推到信息溝通策略的前沿，讓顧客能夠真切地感受服務。在日本，一家專賣各種品味蛋類、菜類的餐館，生意十分紅火。但老板并不感到滿足，他突發奇想，將雞蛋敲在一個方形盒子里，加調料蒸煮，制成了一種風味怪異的方形蛋，并申報了專利。該蛋以其奇特的形狀引來了八方賓客，連外國旅游者也不顧路途遙遠，絡繹不絕，紛至沓來，要一睹怪味方蛋的風采。怪味方蛋營銷的成功說明了有形物對于幫助企業調動起顧客的購買欲望有著不可估量的作用。

鼓勵對服務企業有利的口頭傳播是信息有形化的一種方法。由于服務的不可感知性，消費者，特別是那些沒有經驗或經常選錯服務提供者的消費者，在做出購買決策時常會受到其他消費者的影響。因此，他們更易聽取其他消費者為其提供的可靠的口頭建議。這樣，服務企業僅僅使現有顧客感到滿意是不夠的，最好使他們感到驚喜，因為驚喜的顧客更會重復購買企業的服務，并贊美其服務讓他人來分享他的驚喜與快樂。

服務企業還可以通過服務保證和在服務推廣活動中創造性地運用易被感知的展示來使服務信息有形化。

3.價格

價格可以為消費者提供服務或服務質量的信息，增強或降低消費者對服務或服務質量的信任感，提高或降低消費者對服務或服務質量的期望。消費者往往會根據服務的價格，判斷服務檔次和服務質量。因此，對服務企業來說，制訂合理的價格尤其重要。價格過低，會使消費者懷疑服務企業的專業知識和技能，降低消費者感覺中的服務價值。價格過高，會使消費者懷疑服務的價值，認為服務企業有意敲詐消費者。價格能展示空洞的服務，也能展示“飽滿”的服務；它能表達對消費者利益的關心，也能讓人覺得漠不關心。因此，制定合理的價格不僅能讓服務企業獲得穩定的收益，而且能夠通過它向消費者和社會傳達關于服務和企業的適當信息。

4.設施、設備

任何服務工作都或多或少需要一些有形的物品。在服務過程中使用的各種服務工具和服務設備都會在一定程度上影響消費者感覺中的服務質量。如許多商場都為消費者上下樓提供電梯服務，使消費者逛商場不再感到累。許多商場還為消費者購物提供了手推車，方便了消費者購物。又如，許多地方的新華書店在大廳為讀者提供書目檢索。讀者無需象過去那樣只有到書架上瀏覽才能找到自己需要的書。現在，讀者只需在大廳的電腦上檢索不用到書架上查找、甚至不用上樓就能買到自己需要的書。再如，許多地方圖書館的電子閱覽室為消費者提供服務所使用的電腦、打印機和掃描儀等；消費者服務部為消費者提供服務所使用的曬圖機、刻字機、特型打印機及復印機等。這些有形物的展示，不僅是方便了消費者，而且顯示了服務的一種創新。

5.服務人員

在消費者心中，服務人員就是服務。因此，服務人員應盡量滿足消費者合理的需求和愿望，為消費者提供優質的服務。在消費者眼心中，服務人員就是服務企業，他們的服務態度、行為方式、為消費者提供的信息等，都是影響服務質量的無形因素。同時，與服務人員有關的各種有形展示也會直接影響到消費者對服務質量的評估。服務人員的儀態儀表是服務企業極為重要的實體環境。服務人員衣著整潔、訓練有素，令人愉快，能夠增強消費者對服務企業的信任感。

6.宣傳資料

服務企業使用的各種廣告牌、宣傳欄、宣傳單、光盤等宣傳資料，能夠比較全面地向消費者展示服務企業的服務項目和服務范圍。服務企業經常會向消費者贈送服務產品的銷售資料，以便消費者今后能購買所需的服務。服務企業向優秀消費者贈送的禮品也屬于這類有形展示。

二、有形展示在服務推廣中的作用

做好有形展示的管理工作，發揮有形展示在服務推廣中的作用，是服務企業管理人員的一項重要工作。服務企業應巧妙地利用各種有形展示，生動、形象地傳送各種服務推廣的信息，使消費者和員工都能了解并接受。有形展示在服務推廣中可發揮很多作用。

1.使消費者對服務企業及其服務營銷形成初步印象

經驗豐富的消費者受有形展示的影響較少，然而，缺乏經驗的消費者或從未接受過服務企業服務的消費者卻往往會根據企業的各種有形展示，對服務企業產生初步印象，并根據各種有形展示，判斷服務企業的服務質量。因此，服務企業應充分利用各種有形展示，使消費者對服務企業及其服務形成良好的初步印象。比如，一位初次光顧某家咖啡館的顧客，在走進咖啡館之前，咖啡館的外表、門口的招牌等已經使他對之有了一個初步的印象。如果印象好的話，顧客就會直接走進去，而這時咖啡館內部的裝修、桌面的整潔程度和服務員的儀表形象等將直接決定其是否真的在此享用咖啡。

2.促使消費者對服務企業及其服務產生信任感

由于服務無形性的特點，消費者很難在作出使用決策之前全面了解服務質量。要使消費者使用服務，服務企業必須首先使消費者產生信任感。為消費者提供各種有形展示，使無形服務有形化，就能使消費者更多地了解服務企業的服務情況，從而產生信任感。

3.引導消費者合理評估服務質量

在消費服務的過程中，消費者不僅會根據服務人員的行為，而且會根據服務企業的各種有形展示來評估服務質量。與服務過程有關的每一個有形展示，例如，服務設施、服務設備、服務人員的儀態儀表，都會影響消費者對服務質量的評估。因此，服務企業應根據目標市場和服務整體推廣策略的需要，仔細地做好每一項基本的服務工作和有形展示管理工作，為消費者創造良好的服務環境，以便引導消費者合理評估服務質量。

4.在消費者心中樹立服務企業的良好形象

服務企業的形象，如果僅靠口頭或文字的宣傳，消費者是不會完全相信的。在推廣服務的各種活動中，如果能巧妙地使用各種有形展示，就能有效地宣傳服務企業的形象。如果想進一步提升或強化服務企業的形象，就需要提供數量更多的、品種更齊全的有形展示，使消費者信任服務企業及其服務的各種改變、創新與活力。

5.讓消費者得到美的享受

有形展示可以使消費者從享用服務中得到美的享受。現在，很多服務企業十分重視企業建筑物外部的藝術風格和企業建筑物內部的裝飾布置，讓消費者獲得某些特殊的美感，從而吸引消費者來享用服務。但是，這些只能向消費者傳達有關服務企業和服務的簡單信息。服務企業應更加重視服務環境、服務系統、服務人員的儀表和態度，讓消費者享受到優質的服務，得到美的享受。

6.提醒服務人員向消費者提供優質服務

做好有形展示管理工作，不僅可為消費者創造享用服務的良好環境，而且可為服務人員創造良好的工作環境，使服務人員感受到企業管理層關心他們的工作條件，進而鼓勵他們為消費者提供更加優質的服務；做好有形展示管理工作，既可使消費者了解到服務的現實情況，也可使員工懂得應如何向消費者提供優質的服務，滿足消費者的需求和期望。這就要求企業管理層通過教育和培訓活動，使服務人員掌握所需的服務知識和技能，指導服務人員的行為，關心和改善服務人員的工作條件。

7.影響服務參與者相互之間交往的質量

服務有形展示，特別是設施、設備，會影響服務的參與者（服務人員和消費者）之間的交往。這尤其體現在消費者相互之間需要分享時間、空間或服務設施的高接觸性服務當中，如餐館、咖啡廳、夜總會、醫院、圖書館、飛機、游艇等服務場所。服務企業可以調整服務場所的可變因素，如身體接近狀況、座位安排、空間大小等，以影響特定場合的社交規則、習俗和期望，并且定義消費者與服務人員、或消費者之間交流的可能性和限度。例如，籃球館將座位安排得非常靠近。當消費者身體非常接近時，他們會彼此注意。受到彼此行為的感染，消費者之間的交流會增加，現場氣氛會變得熱烈。而在高檔的西餐廳，餐桌之間的距離比較遠。柔和的燈光、輕柔的音樂、彬彬有禮的服務人員，無不提醒消費者此地應舉止優雅，輕聲細語，避免影響他人。

三、有形展示的管理

有形展示在服務的推廣中有著極為重要的作用，加強對有形展示的管理，努力借助這些有形的因素來突出企業的服務特色，改善企業的服務質量，樹立服務企業的獨特形象，必將會對服務企業開展服務推廣活動產生重要的影響。

1.讓服務有形化

服務有形化，顧名思義，就是使服務的內涵盡可能地附著在某些有形的物體上。服務有形化的最典型例子莫過于時下眾多服務企業給消費者的會員證了。其實，它們本身并沒有什么價值，但它所代表的卻是服務企業所提供的各種服務及其所具有的價值。上文提到的怪味方蛋也極具代表性。它們讓消費者真切地感受到企業提供的服務，對服務的推廣起到了很好的促進作用。

2.使服務較易從心理上把握

服務企業不僅要使服務有形化，而且還要考慮如何使其服務如何更容易地為消費者從心理上所把握。

使服務較易從心理上把握的關鍵在于，要把服務同容易被消費者接受的有形物體聯系起來。因為服務企業要通過有形展示來表現服務，所以，有形展示越容易被消費者理解，那么服務也就越容易被其接受。因此，服務企業在利用有形展示時應注意以下幾個方面。

第一，使用的有形物體必須是消費者所看重的，并且也是其所尋求的服務的一部分。只有這樣，服務企業才能充分利用有形展示促進服務的推廣；否則，就不會產生預期的效果。

第二，在消費者享用服務的時候，服務企業一定要確保有形物體所暗示的承諾能夠得到兌現，即服務的各種質量，一定要與其承諾的相一致，甚至超出承諾的水平。如果服務企業不能兌現其承諾，那么其所創造出來的有形物體與服務之間的聯結不僅沒有意義，而且對服務企業的形象和服務的推廣具有極大的損害。

把有形展示的重點放在發展和維護服務企業同消費者的關系上。使用有形展示的最終目的是建立服務企業同消費者之間的長期友好合作關系。有些消費者，通常都有一種去尋找和認同服務企業中的某一個人或某一群人的心理，而不是去認同服務本身。因此，服務人員的作用就顯得很重要，因為他們直接和消費者打交道，其衣著打扮、言談舉止都會影響消費者對其所提供服務的認知和評價。他們與消費者之間的關系也將會直接影響消費者同整個服務企業關系的融洽程度。

3.使服務企業的形象別具一格

服務企業要使自己的服務能夠得到有效的推廣，其中一項重要的工作就是要使自己的企業形象鮮明獨特，別具一格，不落俗套。企業形象沒有固定的模式，但最重要的是“適合”這兩個字。企業形象要適時、適地、適合社會背景，適合服務企業自身實際，適合企業提供的服務特色，適合目標市場等等。

服務企業可以聘請策劃公司對其整體形象進行設計，這個形象包括許多方面：理念上的一致性，視覺上的一致性，行動上的一致性，從而形成獨特的有形展示。麥當勞(McDonald’s)取其英文名稱的第一個字母M為其標志，標準色采用金黃色，又設計成象征雙肩打開的金黃色雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以“Q、S、C＋V”像磁石一般不斷地把顧客吸引進這座歡樂之門。自1962年起，麥當勞就一直采用金黃色的“M”招牌，取得了令人驕傲的業績。麥當勞曾對顧客進行過長期而普遍的調查，結果發現：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當勞用餐的，而其他四分之三的人都不同程度地受到麥當勞醒目招牌的影響。麥當勞企業形象的成功啟發我們：企業形象對服務企業的服務推廣有著巨大的促進作用。

總之，做好有形展示不但可以促進服務企業的服務推廣工作，更能夠促進服務企業未來的發展。

參考文獻:

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[2]李曉:服務營銷［M］.武漢：武漢大學出版社，2004

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”