產(chǎn)品信息不對稱下的市場信號

[摘要] 經(jīng)濟學(xué)分析了信息不對稱引起的市場失效以及由此產(chǎn)生的逆向選擇、道德風(fēng)險等問題。文章在分析產(chǎn)品信息不對稱條件下的市場表現(xiàn)及成因的基礎(chǔ)上，闡述市場信號在產(chǎn)品信息不對稱條件下的作用。

[關(guān)鍵詞] 信息不對稱市場信號信譽

一、信息不對稱概述

信息不對稱指信息在相互對應(yīng)的經(jīng)濟個體之間呈不均勻、不對稱的分布狀態(tài)，即有些參與人擁有的信息多一些，有些參與人擁有的信息少一些。20世紀(jì)70年代，美國加州大學(xué)伯克利分校的阿克爾洛夫、斯坦福大學(xué)的斯賓塞和哥倫比亞大學(xué)的斯蒂格利茨開始關(guān)注信息不對稱的問題，他們分別從商品交易、勞動力和金融市場三個不同的領(lǐng)域?qū)π畔⒔?jīng)濟展開研究。2001年，為了表彰阿克爾洛夫、斯賓塞和斯蒂格利茨三人對信息經(jīng)濟學(xué)做出的突出貢獻，瑞典皇家科學(xué)院向他們?nèi)祟C發(fā)了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，這也標(biāo)志著信息經(jīng)濟學(xué)理論體系的最終完成。在信息經(jīng)濟學(xué)理論體系中，信息不對稱是核心，逆向選擇和道德風(fēng)險是兩大支柱。

二、信息不對稱的市場表現(xiàn)及成因分析

古典經(jīng)濟學(xué)家對市場機制完善性的分析是以信息的完全性為前提的。這就是說，當(dāng)市場買賣雙方信息完全時，他們進行自由貿(mào)易，結(jié)果資源得到最優(yōu)配置。但當(dāng)信息不對稱時，情況就不是這樣了。

當(dāng)市場上買賣雙方信息不對稱時，就會產(chǎn)生俗話說的“買家不如賣家精”，表明賣主比買主對于商品質(zhì)量和性能天然掌握更多信息。賣者就要利用自己的信息優(yōu)勢來欺詐買者。這種以自己擁有的信息優(yōu)勢來欺詐另一方的作法稱為道德危險。當(dāng)擁有信息少的一方由于一次上當(dāng)而把擁有信息優(yōu)勢的另一方都作為行騙者時，市場上就會逆對這類騙術(shù)，這種現(xiàn)象稱為逆向選擇。

1.產(chǎn)品市場信息不對稱的表現(xiàn)

產(chǎn)品信息不對稱主要表現(xiàn)在，在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、生產(chǎn)工藝、成本等方面，廠商處于信息優(yōu)勢，而消費者則處于信息劣勢，因而對產(chǎn)品難以準(zhǔn)確估價。這種信息不對稱可能導(dǎo)致的結(jié)果是：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的廠商因成本提高造成價格上升，消費者的需求降低，而失去市場；而以次充好、偷工減料的廠商因成本低占有價格優(yōu)勢，在信息不對稱的情況下可能贏得市場，這就會出現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)中所講的 “劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。產(chǎn)品市場上的這種信息不對稱，造成市場上次品增多，消費者擔(dān)驚受怕，這是產(chǎn)品市場上商家的信用缺失。結(jié)果會導(dǎo)致需求不旺，產(chǎn)品市場萎縮，就會產(chǎn)生“逆向選擇”效應(yīng)。同時，消費者為了降低由于信息不對稱帶來的風(fēng)險，會增大產(chǎn)品購買前的交易成本，導(dǎo)致消費者市場交易帶來的滿意度下降，消費者剩余減少。

2.信息不對稱的成因

(1)廠商利潤最大化目標(biāo)的驅(qū)使

廠商以追求自身經(jīng)濟利益最大化為目標(biāo)，因而取得經(jīng)濟利潤是廠商的使命，利潤是廠商得以存在和發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

在利潤的驅(qū)動下，為達到自身利益的最大化，會限制信息的流通和傳遞，以抑制顧客的壓價能力，從而憑借自身的知識優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，在同顧客交易中占據(jù)有利的談判地位，也有一些廠商會人為地制造信息不對稱，為信息傳遞設(shè)置障礙，或者作虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)顧客，正如“買的不如賣的精”。當(dāng)廠商單純以利潤為目標(biāo)時，就背離了顧客價值的目標(biāo)，廠商的行為存在道德風(fēng)險的潛在性，其結(jié)果會損害消費者的利益，降低消費者的效用。

(2)消費者消費理性能力約束

消費者的消費理性是決定其消費行為的主要因素之一，而消費行為決定市場需求，因而，現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，消費理性的內(nèi)涵，簡單地說是消費者能夠清楚地理解自己的偏好，準(zhǔn)確搜索所需要的信息，判斷市場價格，衡量自己的消費利益，并始終追求自身效用的最大化，根據(jù)最大效用原則作出決策。消費者的經(jīng)濟理性雖然也包括追求自身效用最大化的理性意識，但更重要的是達到理性目標(biāo)的理性能力問題。在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中，顧客受自身的知識、稟賦、經(jīng)驗、經(jīng)濟能力和社會條件的制約，在收集、接受信息時受上述條件制約。所以，顧客的經(jīng)濟理性能力不足也是信息不對稱的原因之一。

三、信息不對稱時消費者可選擇的市場信號

信息不對稱導(dǎo)致市場交易出現(xiàn)了問題，消費者的應(yīng)對方法，是利用市場信號。市場信號這一概念是由美國經(jīng)濟學(xué)家斯賓塞在1974年提出的。是指市場上賣方向買方發(fā)出信號，以令人信賴的方式顯示產(chǎn)品或其它交易對象質(zhì)量，從而減少和消除信息不對稱影響。例如在產(chǎn)品市場上，廠商承諾在較長時期內(nèi)包修、保換向購買者發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的信號、燃器熱水器廠商愿為購買者提供一份人身意外傷害保險來傳達其產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、防盜門生產(chǎn)企業(yè)為用戶提供失竊保險、廠商通過花費大量的成本建造高當(dāng)陳列室等等。下面主要從價格和信譽兩個方面加以闡述：

1.以價格高低作為產(chǎn)品質(zhì)量好壞的判斷

消費者可以根據(jù)價格來對產(chǎn)品的品質(zhì)進行推斷。因為，在其它條件不變時，消費者知道，平均來說，若產(chǎn)品的價格越低，則它們是“次品”的可能性就越大。當(dāng)然，廠商也知道消費者這種想法，所以，在確定價格時還要考慮消費者對正在銷售的產(chǎn)品質(zhì)量是如何評價的。降價可能并不是廠商向消費者表明產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的最好方法。廠商知道，消費者可能會這樣想，除非它投機取巧，即利用劣質(zhì)材料生產(chǎn)其產(chǎn)品，否則它的價格不會這樣低。因此，精明的廠商總是設(shè)法通過確定某一合理的價格來說服消費者，他們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。現(xiàn)實就是如此，由于市場信息不完全、信息不對稱，消費者對產(chǎn)品實際品質(zhì)缺乏了解，多會依據(jù)“一分錢一分貨”的信條對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。

如果其他條件不變，廠商完全可以通過價格的合理確定，使消費者相信其產(chǎn)品的質(zhì)量。就現(xiàn)實情況看，市場上廠商之間的價格競爭越演越列，根本無法保證其它條件不變。在這種情況下，企業(yè)通過不變的高價格來傳遞質(zhì)量信息，不可避免的就會失去部分市場，當(dāng)產(chǎn)品恰好是需求價格彈性較大的商品，那么損失將會更大。如果參與到價格戰(zhàn)中，是否就會避免這種損失呢？如果消費者信息充分，知道你的降價的理由是為了對競爭企業(yè)替代品降價的反應(yīng)，質(zhì)量沒有發(fā)生任何變化，情況將是不但不會有所損失，可能還會增加收益。但是現(xiàn)實情況是消費者不具有對稱信息，此時的價格下降給企業(yè)將會造成以下效果：第一，價格下降可能不利于維護企業(yè)形象。企業(yè)產(chǎn)品價格是企業(yè)市場形象不可分割的一部分，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，低質(zhì)低價。如果企業(yè)產(chǎn)品有較高的定價，同時消費者也容易接受，這說明企業(yè)的市場形象較好。如果企業(yè)一味地降價促銷，將會給消費者造成疑慮，是否企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或別的方面出了問題？甚至使一部分已經(jīng)以較高價格購買產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。這對企業(yè)的形象不利。第二，降價促銷對刺激需求也有一定的負(fù)作用。雖然說需求與市場價格成反比，但也有一部分消費者存在“買漲不買落”的心理效應(yīng)，降價促銷，特別是連續(xù)性的降價促銷，消費者會對產(chǎn)品價格變化形成適應(yīng)性預(yù)期，出現(xiàn)消費者持幣待購，等待價格的進一步下降。這顯然與企業(yè)降價促銷的初衷相悖。第三，價格競爭需要企業(yè)以實力為后盾。企業(yè)的價格優(yōu)勢主要是成本優(yōu)勢。如果企業(yè)不能以較高的勞動生產(chǎn)率，較低的成本參與價格競爭，盲目地降價競爭就會導(dǎo)致企業(yè)利潤下降甚至虧損，企業(yè)的價格競爭也就難以為繼了。

因此企業(yè)要全面考慮影響價格競爭的因素，并且要權(quán)衡眼前利益和長遠利益，不能顧此失彼。

2.信譽作為產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的依據(jù)

簡單的說，信譽是企業(yè)在市場和社會中獲得的美譽和信任，是企業(yè)的公信力所在，以及由此得到認(rèn)可的無形價值。企業(yè)信譽包括企業(yè)的身份、守法情況、經(jīng)營情況、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況、銀行信用情況等內(nèi)容。如果廠商為市場上提供的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題時，其信譽會受到影響。當(dāng)廠商在信譽上出了問題時，它將損失一些東西——利潤。因此，保持良好的信譽為保證企業(yè)提供優(yōu)良產(chǎn)品方面提供了極好的激勵作用。第一、良好信譽能為企業(yè)在市場競爭中帶來壟斷優(yōu)勢。在產(chǎn)品市場上對于消費者來講，在信譽良好的產(chǎn)品和新進入還沒有建立良好信譽的產(chǎn)品之間進行選擇時（假設(shè)價格相差不多）消費者大多數(shù)會選擇信譽良好的產(chǎn)品。因為，現(xiàn)實社會大多數(shù)消費者厭惡風(fēng)險，應(yīng)此，多數(shù)人會通過選用具有良好信譽基礎(chǔ)的產(chǎn)品來規(guī)避風(fēng)險。那么與已建立了良好信譽的廠商競爭，必然要通過非常低的價格，甚至于贈送的方式來打入市場，這意味著它將要付出巨大的代價。因此，信譽可以成為擁有良好信譽廠商在市場競爭中阻止或減少競爭者的障礙，獲得一定的壟斷地位，獲取壟斷優(yōu)勢帶來的利益。第二、良好信譽為產(chǎn)品在市場上的高定價奠定了市場認(rèn)可基礎(chǔ)。在信譽因素影響非常大的市場上（質(zhì)量差別大并且產(chǎn)品在購買前很難加以檢驗如：餐館、會計師事務(wù)所、牙膏、化妝品等）消費者的感覺常常是，產(chǎn)品價格“太低”，廠商就不會有保持其信譽的激勵，消費者也就不能去指望高質(zhì)量的產(chǎn)品。雖然，物美價廉的產(chǎn)品是人人所期待的，但消費者也會認(rèn)識到，當(dāng)價格不斷降低時，廠商的利潤也會更低，此時，廠商可能會采用降低產(chǎn)品質(zhì)量，來保證這一低價格。因此，為使信譽良好的廠商不斷地給市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，市場必須要給予合理的價格，廠商才會有保持信譽的激勵為市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。由此可見，信譽可以給廠商帶來利益，這種利益是對廠商享有良好信譽的報酬。正是由于廠商提供優(yōu)良產(chǎn)品，是企業(yè)享有良好信譽的基礎(chǔ)，而良好的信譽又是廠商在激烈的市場競爭環(huán)境下，擴大銷售市場和增強市場控制力的法寶。因此，在信息不對稱的產(chǎn)品市場上消費者往往會通過廠商信譽狀況推斷其產(chǎn)品的質(zhì)量。

因此在信息不對稱條件下不重視信譽的企業(yè)最終將被市場淘汰。企業(yè)占領(lǐng)市場一靠品牌，二靠信譽，好的品牌是靠良好的信譽支撐的，良好的信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶。良好信譽是存在于人們的心目中的，雖然樹立良好的企業(yè)信譽需要一定的財務(wù)投資，但良好的信譽絕不是花錢可以買到的。更為重要的是維護良好的企業(yè)信譽甚至比創(chuàng)建更為重要。創(chuàng)建良好的信譽、獲得人們的信任需要企業(yè)持之以恒的努力，盡管如此，良好的信譽仍然是非常脆弱的，任何的疏忽或某幾個人的表現(xiàn)不佳都可能對企業(yè)信譽造成損害，影響甚至失去來之不易的信任。企業(yè)良好的信譽來之不易，必須始終如一地恪守企業(yè)道德規(guī)范，倍加愛護，并隨著企業(yè)的發(fā)展和社會的需求賦予其新的內(nèi)涵。

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