我國企業(yè)在奧運(yùn)營銷中存在的問題及對策

[摘要] 雖然北京奧運(yùn)會距離開幕還有兩年時間，但對于我國企業(yè)來說，所帶來的商機(jī)無疑非常大。但并不是每個企業(yè)都能抓住機(jī)會，本文在分析奧運(yùn)體育贊助對企業(yè)的作用以及企業(yè)在奧運(yùn)營銷中存在問題的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞] 奧運(yùn) 營銷 體育贊助

我國獲得 2008 年奧運(yùn)會主辦權(quán)后，研究奧運(yùn)會營銷問題就具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實意義，如何在這屆奧運(yùn)會中“淘得一桶金”是與奧運(yùn)會相關(guān)的每個企業(yè)都關(guān)心的問題，而體育贊助是我國企業(yè)參與奧運(yùn)的重要途徑。

體育贊助是指企業(yè)通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。贊助和廣告、促銷和公關(guān)一道，同屬企業(yè)溝通四大手段，是企業(yè)營銷的重要組成部分。相對于其他溝通手段，體育贊助具有隱含性和非商業(yè)狀態(tài)性、受眾廣泛性、受眾針對性、參與性、回報手段豐富性和直觀性、依附性、以心理功能和遠(yuǎn)期功能為主、整合性、領(lǐng)先性、風(fēng)險性等十大特征。由于體育贊助的上述特征使得體育贊助對于企業(yè)營銷具有獨(dú)特的功能。主要表現(xiàn)在擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度、美化企業(yè)和品牌形象、使商品差異化而鶴立雞群、有針對性地與目標(biāo)顧客溝通、突顯贊助者的實力地位、時間長而又省錢、明星效應(yīng)，威力無窮、展示產(chǎn)品或先進(jìn)技術(shù)、激勵本企業(yè)的職工、繞過某些溝通障礙等十個方面。由于體育贊助具有上述十大功能，只要運(yùn)用得當(dāng)，就有可能給企業(yè)帶來許多大大優(yōu)于其他溝通手段以及其他贊助種類的效益，因此近年來體育贊助在企業(yè)界備受重視。

一、奧運(yùn)會對企業(yè)營銷的特殊作用

對于參加奧運(yùn)會贊助的企業(yè)，除了在營銷上能夠獲得上述一般體育贊助帶給企業(yè)的功能外還有其他機(jī)會。

1.與奧運(yùn)會聯(lián)系在一起，品牌知名度、美譽(yù)度都將空前提高

體育贊助可以把最大多數(shù)的人拉到電視機(jī)前，但也存在人數(shù)差別，一般比賽達(dá)到上億觀眾的情況是少見的。而奧運(yùn)會在這方面就凸顯其魅力了。奧運(yùn)會電視觀眾自1984年開始始終沒有低于10億以下，2000年悉尼奧運(yùn)會更是創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。在這種背景下，企業(yè)知名度一定會隨著奧運(yùn)會觀眾的增加而驟增。在品牌美譽(yù)度方面，由于奧運(yùn)會代表了健康、向上的生活態(tài)度，奧運(yùn)會代表了世界最高水平的賽事，因此，人們就會認(rèn)為奧運(yùn)會使用的產(chǎn)品一定會是最好的。按照這種心態(tài)，觀眾如果看到您所提供的產(chǎn)品（例如礦泉水），正在被某體壇明星或者被國際奧委會主席羅格飲用，那么可想而知，您的產(chǎn)品品牌美譽(yù)度一定會隨之提高。

2.奧運(yùn)會為產(chǎn)品提供了直接的廣告平臺

根據(jù)奧運(yùn)會主辦城市和國際奧委會簽訂的協(xié)議，奧運(yùn)會期間，城市內(nèi)的所有廣告都將受到嚴(yán)格的控制。而奧運(yùn)會特許產(chǎn)品則會在奧運(yùn)會期間大放光芒，尤其是TOP贊助商，他們不但擁有產(chǎn)品排他權(quán)，而且還能夠優(yōu)先享有在奧運(yùn)會開幕式、閉幕式、火炬接力、重大體育比賽項目片頭、片尾中做廣告的權(quán)利。這些，又是非奧運(yùn)會贊助商所無法比擬的。

3.奧運(yùn)會為贊助商提供了禮遇的機(jī)會

正式贊助商都有機(jī)會入住奧運(yùn)村，接觸到各種各樣的明星。贊助商還可以得到一部分門票，有的可以得到觀看奧運(yùn)會的超豪華包廂，企業(yè)可以把這些機(jī)會提供給自己的重要客戶。試想，在數(shù)十億眼球的注目下您尊貴的客戶一定能大顯尊容，他們在心理得到滿足的同時，反過來一定會對您有所回報，而最直接的回報可能就是保持或繼續(xù)增加訂單。

4.奧運(yùn)會為企業(yè)提供了直接的促銷機(jī)會

每一次奧運(yùn)會奧運(yùn)村或奧林匹克公園周圍都會為贊助商提供場地，以備他們接待客戶以及促銷之需。企業(yè)可以直接展示或者促銷他們的產(chǎn)品，這對于非贊助商來講是不可能的。

5.奧運(yùn)會提高了企業(yè)媒介的可獲得性

在許多國家，市場情況變得越來越相似，而傳媒情況卻有很大差別。如在歐洲丹麥、瑞典、挪威等國不是沒有電視廣告，就是電視廣告的時間非常有限。各國允許每天播放電視廣告的時間長度各異，在芬蘭僅為12分鐘，在意大利為80分鐘，在法國每個頻道每小時可播放12分鐘廣告；有些國家的客戶為獲得廣告播放時間竟需要等候2年時間。在德國，廣告時段必需提前1年預(yù)定和交費(fèi)。99奧運(yùn)會期間，企業(yè)廣告隨著奧運(yùn)會的進(jìn)行而進(jìn)行，這樣就大大提高了企業(yè)媒介的可獲得性。

二、我國企業(yè)在奧運(yùn)會營銷中存在以下問題

1.贊助奧運(yùn)會積極性很高，但準(zhǔn)備不足

我國企業(yè)將要參加奧運(yùn)會贊助的企業(yè)比例高達(dá) 93%。而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的 62%，仍有 38%的企業(yè)不知體育贊助為何物，這說明體育贊助的普及率還不是很高，也說明我國企業(yè)對奧運(yùn)會贊助具有從眾心理，對于奧運(yùn)會贊助準(zhǔn)備不足。

2．個別企業(yè)贊助奧運(yùn)會不切實際，在奧運(yùn)會贊助中存在好高騖遠(yuǎn)的傾向

我國企業(yè)中選擇了成為全球級獨(dú)家贊助商和準(zhǔn)備參加合作伙伴計劃的企業(yè)比例高達(dá)46%。而在被調(diào)查的企業(yè)中，年平均廣告費(fèi)用超過5000萬元的企業(yè)還占不到總數(shù)的10%。反映出在奧運(yùn)會贊助中我國企業(yè)存在不切合實際的傾向。

3．企業(yè)贊助奧運(yùn)會費(fèi)用與活化贊助權(quán)利的資金比例不協(xié)調(diào)

我國企業(yè)有85%的企業(yè)準(zhǔn)備投入當(dāng)年廣告資金的二分之一以上贊助奧運(yùn)會，企業(yè)贊助奧運(yùn)會費(fèi)用與活化贊助權(quán)利的資金比例極不協(xié)調(diào)。

4.奧運(yùn)會贊助的目的過于單一

我國企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的遙遙領(lǐng)先，而與經(jīng)濟(jì)因素存在潛在關(guān)系的“出于公益目的”、“強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部凝聚力和榮譽(yù)感”、“承擔(dān)企業(yè)發(fā)展體育的社會責(zé)任”等因素受到冷遇?？梢?，我國企業(yè)奧運(yùn)會贊助的目的過于單一。

5.對奧運(yùn)會贊助金額估計不足

據(jù)調(diào)查企業(yè)對于全球贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、許可證計劃的贊助金額都存在不同程度的估計偏差，其偏差的一個明顯趨勢是估計過低。

三、我國企業(yè)在奧運(yùn)會營銷中的對策

造成上述問題的原因首先源于企業(yè)對贊助的本質(zhì)、贊助的程序等認(rèn)識不夠，此外我國企業(yè)對奧運(yùn)會贊助的更深層次因素，尤其是企業(yè)文化因素的認(rèn)識仍不全面。企業(yè)必須正視在奧運(yùn)會營銷中存在的上述問題，否則利用奧運(yùn)會獲得營銷上成功的希望渺茫。

1.搞好調(diào)研，量力而行

企業(yè)在實施奧運(yùn)會贊助之前，應(yīng)做好市場調(diào)研，搞好奧運(yùn)會贊助評估工作，對哪一項活動、哪一個級別的贊助商需要多少資金投入應(yīng)有一個全面的認(rèn)識，切忌盲目投資，以免使企業(yè)遭受損失。盡管舉辦奧運(yùn)會潛藏著巨大的商機(jī)，也造就了許多為人們津津樂道的成功個案，但奧運(yùn)會這項體育盛會畢竟是用經(jīng)濟(jì)的手段來進(jìn)行操作的。企業(yè)如果對贊助的本質(zhì)認(rèn)識不夠，反而會弄巧成拙。

2.準(zhǔn)備好活化資金

從成功的案例來看，奧運(yùn)贊助費(fèi)用和與之配合的推廣費(fèi)用達(dá)到一定比例才可能達(dá)到某種預(yù)期的效益回報。著名營銷學(xué)家史耐博和蘭森、國際萬事達(dá)卡全球促銷及贊助活動資深副總裁瑪法·漢芙勒都曾為企業(yè)活化資金提出過參考比例。國家體育總局器材裝備中心裝備部主任劉漢軍認(rèn)為，從實際操作來看，企業(yè)活化策略與贊助金之比例應(yīng)該在1∶5以上?？煽诳蓸返幕罨澲壤秊?∶5.5，這些企業(yè)不但通過電視、包裝、廣告牌等多種媒體資源實行營銷整體推廣戰(zhàn)略，還利用一系列與體育、奧運(yùn)密切相關(guān)的公關(guān)活動推廣品牌。因此企業(yè)必須以此為參考，從容參戰(zhàn)。

3.主動宣傳，不要等靠

目前，33家中國奧委會贊助（或特許）企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)配合奧運(yùn)贊助的品牌營銷推廣并未大規(guī)模展開，其原因可能多種多樣，不少企業(yè)希望中國奧委會出面推動這一活動的展開。然而，企業(yè)等待奧委會出面組織推廣活動是對奧運(yùn)贊助的一種誤解，奧運(yùn)贊助不同于一般的體育賽事贊助，它是用企業(yè)的有形資產(chǎn)換取奧林匹克的無形資產(chǎn)，奧委會更多的是給予規(guī)則規(guī)定的權(quán)益，企業(yè)需要自己策劃、實施，以贊助為核心，密切結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)的手段開展溝通活動。

4．確立奧運(yùn)會贊助與其他類型贊助相結(jié)合的持續(xù)性贊助模式

體育贊助不應(yīng)是企業(yè)的一次性投入，而應(yīng)堅持連續(xù)性、節(jié)奏性投入才能達(dá)到好的市場營銷效果。奧運(yùn)贊助成就了“李寧”品牌，但這種成就不是一蹴而就的，“李寧”品牌今天的國際地位與其十多年堅持不懈的體育贊助努力密不可分，正如國際上流傳的一句話，贊助只能使有名的品牌變得更有名，很難使無名的品牌變成有名。贊助奧運(yùn)會必須和其他贊助活動相結(jié)合，當(dāng)然企業(yè)自身的經(jīng)營機(jī)制、文化理念是產(chǎn)品品牌賴以生存的基礎(chǔ)，兩者缺一不可。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”