淺析商標(biāo)在名牌戰(zhàn)略中的意義

[摘要] 當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商標(biāo)作為識(shí)別商品的專用符號(hào)，在企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施中起著重要作用。正確應(yīng)用商標(biāo)語(yǔ)言、提高品牌商標(biāo)的認(rèn)知、增強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，才能創(chuàng)造更多企業(yè)名牌。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 品牌 名牌戰(zhàn)略

商標(biāo)是根據(jù)商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、商品屬性和作用進(jìn)行構(gòu)思、構(gòu)想、設(shè)色而組成的一種藝術(shù)符號(hào)。用來(lái)區(qū)別商品的不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者，表明商品的出處和質(zhì)地，是每一種商品不可缺少的標(biāo)志。商標(biāo)同時(shí)也是品牌的象征，品牌通過(guò)商標(biāo)的圖形和文字傳播，從而提煉品牌理念、擴(kuò)大品牌影響、樹立企業(yè)形象、占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，商標(biāo)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中有著十分重要的意義。

一、商標(biāo)的語(yǔ)言與品牌形象

商標(biāo)的圖形和名稱的確定，對(duì)于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要的影響作用。因?yàn)槊频幕A(chǔ)是品牌，品牌的市場(chǎng)形象和信譽(yù)度構(gòu)成，集中于商標(biāo)圖形和名稱。商品的優(yōu)點(diǎn)是各廠家都可以具備的，但是商標(biāo)卻不同，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，商標(biāo)通過(guò)其名稱和圖形的特定語(yǔ)言來(lái)促使消費(fèi)者識(shí)別商品和企業(yè)的差異，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)留給消費(fèi)者最深印象并被記住的是商標(biāo)。人類的發(fā)展早已進(jìn)入了信息化、數(shù)字化的社會(huì)，現(xiàn)代商標(biāo)的語(yǔ)言應(yīng)具有識(shí)別性、簡(jiǎn)潔性、時(shí)代性、文化性的特點(diǎn)。它必須是典型的、強(qiáng)烈的傳達(dá)特定信息的圖形符號(hào)，有較高的藝術(shù)性和感染力。

在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中商標(biāo)是一個(gè)很重要的鏈，是一個(gè)形象工程，應(yīng)投入大量的人力和財(cái)力，每一種產(chǎn)品在開(kāi)始設(shè)計(jì)和選用商標(biāo)時(shí)，商標(biāo)語(yǔ)言無(wú)論是圖形商標(biāo)還是文字商標(biāo)，就應(yīng)注意具有名牌意識(shí)，要有歷史性、前瞻性的眼光。在充分闡釋標(biāo)志藝術(shù)語(yǔ)言的同時(shí)，應(yīng)考慮不同地區(qū)、民族文化風(fēng)俗習(xí)慣，使其品牌首先占領(lǐng)地區(qū)市場(chǎng)，繼而擴(kuò)大全球影響。例如：白象圖形在東南亞地區(qū)象征著純潔、吉祥，而在東歐各國(guó)，則象征著笨拙、遲鈍。如果是對(duì)東歐國(guó)家出口的商品使用白象圖案便會(huì)引起反感，直接影響銷售。上海某電池廠的白象電池在歐洲市場(chǎng)無(wú)功而返是一個(gè)教訓(xùn)。不同的國(guó)家和種族、不同文化層次的人群對(duì)色彩和圖形的解釋各不相同，色彩“情感”與象征意義也有一定差異。比如：同樣是黃色，在中國(guó)、印度等東南亞國(guó)家，是一種高貴色，象征著太陽(yáng)、大地，因而是皇家、佛教的專用色；而在伊斯蘭國(guó)家中黃色使人聯(lián)想到沙漠、干旱、缺水，因而是一種象征死亡的顏色。這些商標(biāo)色彩和圖形的屬性應(yīng)用不好，將會(huì)直截影響品牌市場(chǎng)的拓展。

在商標(biāo)語(yǔ)言的傳達(dá)中，商標(biāo)名往往比圖形還要重要，對(duì)品牌市場(chǎng)形象影響最為迅速而廣泛，人們享受名牌的同時(shí)，也同樣感受名牌商標(biāo)帶來(lái)的吉祥與自尊。寓意深刻、朗朗上口的商標(biāo)名無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，“百事可樂(lè)”“娃哈哈”等知名品牌就是成功的例子。例如曾憲梓博士開(kāi)發(fā)的男士領(lǐng)帶，開(kāi)始以“goldlion金獅”為商標(biāo)，金乃金貴，獅乃雄壯，商標(biāo)高貴威嚴(yán)的形象本是不錯(cuò)的，可謂名實(shí)相符，然而在香港語(yǔ)言是“金獅”諧音成了“盡蝕”，港人忌諱，于是曾憲梓將原商標(biāo)改為“金利來(lái)”， 意為金利滾滾而來(lái)，銷售額迅速上升，成為亞洲知名品牌。

二、商標(biāo)的認(rèn)知與名牌構(gòu)建

決定某種商品在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，是否成為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，主要看三個(gè)方面的因素：一是商品本身的質(zhì)量；二是商品的銷售價(jià)格；三是商品的商標(biāo)和包裝裝潢。同一商品在質(zhì)量、價(jià)格相同的情況下，就看商標(biāo)的知名度了。在現(xiàn)代的國(guó)際市場(chǎng)上，商品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必然使各企業(yè)極其重視商品的宣傳活動(dòng)。商標(biāo)由最初始的識(shí)別功能逐步強(qiáng)化到扮演廣告宣傳的角色，同一種商標(biāo)圖形常常以不同大小尺寸被廣泛應(yīng)用在各種廣告、包裝、商品樣本、雜志、電視、霓虹燈、交通工具及信箋、禮品上，作為廣告宣傳以此擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響范圍、構(gòu)建品牌效應(yīng)、提高商標(biāo)在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。在商品名牌戰(zhàn)略實(shí)施中這種商標(biāo)廣告化的趨勢(shì)使商標(biāo)的地位顯得越來(lái)越重要。

從產(chǎn)品到品牌再到名牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，在名牌系統(tǒng)的構(gòu)建中產(chǎn)品企業(yè)離不開(kāi)如下決策：

1.產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者必須用戰(zhàn)略的思考方式，（包括對(duì)社會(huì)環(huán)境、行業(yè)機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等方面進(jìn)行分析研究），獲取產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，這樣才能找到創(chuàng)名牌的有效途徑。

2.確立長(zhǎng)期奮斗的戰(zhàn)略思想。名牌的創(chuàng)造過(guò)程是一個(gè)不斷擴(kuò)大知名度的過(guò)程，不斷循環(huán)、不斷提升、不斷積累，將戰(zhàn)略目標(biāo)逐步實(shí)施的過(guò)程。

3.對(duì)企業(yè)形象與品牌形象進(jìn)行完整的形象設(shè)計(jì)。其中包括品牌的商標(biāo)、包裝、廣告等設(shè)計(jì)及企業(yè)導(dǎo)入與實(shí)施CI戰(zhàn)略。

4.實(shí)施正確有效的創(chuàng)名牌策略，如捕捉機(jī)遇、集中優(yōu)勢(shì)、避實(shí)就虛，橫向合作，利益共享等。

5.不斷投入大量資金，利用大眾媒體宣傳企業(yè)和品牌，培育消費(fèi)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

6.不斷完善企業(yè)名牌的自我保護(hù)機(jī)制，如企業(yè)的法律保護(hù)，名牌的商標(biāo)保護(hù)，制定有效的假冒名牌的打擊措施。

名牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是商戰(zhàn)制勝的法寶。萬(wàn)寶路煙草公司總裁馬克斯韋爾指出：“名牌就是企業(yè)發(fā)展最大資產(chǎn)，企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶頭，當(dāng)你不但廣告積累其價(jià)值，并可盡享其利息”。 名牌被消費(fèi)者認(rèn)知，靠代表產(chǎn)品識(shí)別的商標(biāo)以及商標(biāo)名稱，商標(biāo)的名發(fā)展到高級(jí)階段便是一種“名譽(yù)”、“信譽(yù)”。商標(biāo)信譽(yù)是指商標(biāo)在市場(chǎng)上的聲譽(yù)和知名度。這是構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的重要組成部分。商標(biāo)知名度越高，商品價(jià)值越大。知名度由商標(biāo)使用的時(shí)間長(zhǎng)短、使用的地域范圍、商品質(zhì)量、消費(fèi)者心理、廣告宣傳等因素決定。知名度極高的品牌商標(biāo)自然擁有一般品牌無(wú)法比擬的信譽(yù)價(jià)值。這是名牌企業(yè)先進(jìn)的技術(shù)水平、管理水平和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)能力的標(biāo)志。我國(guó)的“海爾”牌空調(diào)在全國(guó)大多數(shù)空調(diào)普遍降價(jià)的風(fēng)波中砥柱中流，不僅不降價(jià)，反而還漲價(jià)，銷售量不僅不減少，反而增加，其商標(biāo)的信譽(yù)度起到了舉足輕重的作用。美國(guó)的可口可樂(lè)公司經(jīng)理在1967年曾說(shuō)過(guò)一段著名的話，之后被人們無(wú)數(shù)次的引用以說(shuō)明名牌商標(biāo)的價(jià)值：“如果可口可樂(lè)公司在全世界的所有工廠，被大火燒得精光，但只要“可口可樂(lè)”商標(biāo)還在，就可以肯定，大銀行家們會(huì)爭(zhēng)先恐后地向公司貸款。因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這牌子進(jìn)入世界任何一家公司都會(huì)給他帶來(lái)滾滾財(cái)源。”名牌的地位一但在人們心中確立，就不會(huì)受到企業(yè)一時(shí)經(jīng)營(yíng)不好的影響，仍然保持相對(duì)的穩(wěn)定性，名牌的含金量由此可見(jiàn)一斑。

近幾年來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)已開(kāi)始將商標(biāo)、商譽(yù)、設(shè)計(jì)技術(shù)、店牌商號(hào)等被稱為無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)財(cái)富同其它財(cái)產(chǎn)一樣作為企業(yè)無(wú)形資本的組成部分。例如，上海大眾出租汽車公司的商標(biāo)、商譽(yù)經(jīng)上海友聯(lián)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估為7338萬(wàn)元，這個(gè)評(píng)估得到了上海市國(guó)有資產(chǎn)管管理理辦公室和上海公用事業(yè)局的驗(yàn)證確認(rèn)。又如，上海華聯(lián)的招牌字字千金，曾創(chuàng)下國(guó)內(nèi)用名牌店名作為無(wú)形資產(chǎn)投資的先例，店名使用權(quán)被折價(jià)800萬(wàn)元投入“嘉興”上海華聯(lián)商廈，占到了該商廈投資8000萬(wàn)元的十分之一。這充分說(shuō)明，商標(biāo)、商譽(yù)作為無(wú)形資產(chǎn)已成為企業(yè)資本的重要組成部分，也說(shuō)明商標(biāo)設(shè)計(jì)在宣傳商品、保護(hù)專利、創(chuàng)立名牌產(chǎn)品中所起的重要作用。

三、商標(biāo)的專用與名牌維護(hù)

商標(biāo)的價(jià)值與商標(biāo)專用權(quán)有著密切的關(guān)系。商標(biāo)專用權(quán)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的一部分，是受法律保護(hù)的。商標(biāo)專用權(quán)的轉(zhuǎn)移實(shí)質(zhì)上就是一種財(cái)產(chǎn)交換關(guān)系，并由此表現(xiàn)出商標(biāo)的權(quán)利關(guān)系。對(duì)于知名商標(biāo)來(lái)說(shuō)，一旦商標(biāo)被人竊用，就是財(cái)富的流失。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既要時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，更須防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，對(duì)自己培植起來(lái)的名牌應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)它和維護(hù)它。對(duì)有些地方傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)、著名城市及旅游名勝的名稱應(yīng)即時(shí)的多項(xiàng)注冊(cè)加以保護(hù)，以防止他人搶先注冊(cè)和不法使用，給地區(qū)和企業(yè)造成損失。前幾年在武漢市享有聲譽(yù)的老字號(hào)“五芳齋”湯圓，在近五十年的經(jīng)營(yíng)中都沒(méi)有正式注冊(cè)商標(biāo)，結(jié)果在異地發(fā)現(xiàn)同名商品，市場(chǎng)銷售火熱，企業(yè)為此打起官司，這些為商標(biāo)使用權(quán)的糾紛在經(jīng)濟(jì)生活中經(jīng)常出現(xiàn)。我國(guó)有許多企業(yè)知名品牌被外商在中國(guó)和外國(guó)搶先注冊(cè)的事例也有之，這些企業(yè)要經(jīng)營(yíng)自己的品牌就必須花高價(jià)買回商標(biāo)使用權(quán)。如長(zhǎng)沙一中藥廠的教訓(xùn)就值得我們借鑒，該廠20世紀(jì)50年代就注冊(cè)使用了“九芝堂”商標(biāo)，并很快以產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良而使該品牌成為國(guó)內(nèi)著名中成藥品牌。但該廠在注冊(cè)期滿后，忽視了續(xù)注工作，使該品牌被日商趁虛而入，搶先注冊(cè)，輕而易舉地?fù)屨剂嗽搹S的大部分市場(chǎng)，該廠為使用原品牌商標(biāo)不得已花巨資向日商購(gòu)買品牌使用權(quán)，其教訓(xùn)十分慘痛。還有些企業(yè)由于沒(méi)有很好維護(hù)自己已經(jīng)創(chuàng)立的品牌市場(chǎng)信譽(yù)或者管理不善，最后將知名商標(biāo)拱手相讓。如上海的“美加凈”被外商以1200萬(wàn)元折價(jià)買下后，以“露美莊臣”所取代。

在名牌效應(yīng)普遍受到重視的今天，著名標(biāo)志已成為一種精神的象征，一種價(jià)值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示，當(dāng)前世界馳名的標(biāo)志身價(jià)高得驚人，價(jià)值最高的是萬(wàn)寶路，值310億美元，相當(dāng)于其每年?duì)I業(yè)總額的兩倍。可口可樂(lè)的標(biāo)志值244億美元，高于其營(yíng)業(yè)額的三倍，名牌不但直接反應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高低，而且還折射出國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱，在當(dāng)今世界十大名牌中，美國(guó)獨(dú)占6個(gè)，日本有2個(gè)，德國(guó)、瑞士各1個(gè)，便是一個(gè)佐證。為此世界各國(guó)特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，為保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不惜動(dòng)用巨額財(cái)力和人力。中國(guó)加入世貿(mào)組織后也簽署了相關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)公約，打擊假冒偽劣商標(biāo)成為政府和企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。

當(dāng)今世界，全球企業(yè)界已從商品營(yíng)銷發(fā)展到對(duì)品牌營(yíng)銷的高級(jí)階段，外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，并且在通過(guò)參股和控股等方式侵入中國(guó)名牌企業(yè)，擠占和取消中國(guó)名牌。在國(guó)內(nèi)汽車、家電、餐飲行業(yè)中許多產(chǎn)品是外國(guó)知名品牌企業(yè)以技術(shù)或商標(biāo)為資產(chǎn)價(jià)值入股中國(guó)企業(yè)。他們通過(guò)名牌商標(biāo)資產(chǎn)的增值，轉(zhuǎn)走國(guó)內(nèi)企業(yè)的大量產(chǎn)值，這些都給國(guó)內(nèi)名牌資產(chǎn)的創(chuàng)立、名牌商標(biāo)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用帶來(lái)許多思考。我們的企業(yè)只有走名牌戰(zhàn)略強(qiáng)企之路，創(chuàng)立更多屬于我們自己知識(shí)權(quán)產(chǎn)的民族品牌產(chǎn)品，維護(hù)和擴(kuò)大已有的名牌市場(chǎng)份額，才能增強(qiáng)綜合國(guó)力，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力步入世界前列。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文”