體育明星廣告及其發(fā)展對策

體育明星廣告主要是指體育界成就卓越、表現(xiàn)突出、知名度高的運動員、教練員等體育明星推介產(chǎn)品、服務(wù)或出任形象代言人的廣告。在中國，體育明星使用自己的廣告效應(yīng)，始于上世紀(jì)80年代的“體操王子”李寧，其后有“棋圣”聶衛(wèi)平等，此后，體育明星陸續(xù)在廣告媒體上“拋頭露面”：莫慧蘭“喝上”八寶粥；汪嘉偉喝上“喜創(chuàng)”飲料；范志毅率眾弟兄們痛飲起“力保美達(dá)”（飲料）；劉小光、莊泳都愛上了“芬必得”；孔令輝當(dāng)上了“格威特形象大使”；郎平一句“我始終堅信沒有最好只有更好”把澳柯瑪冰柜推向大江南北；阿的江說起了“汽車要加油，我要喝紅牛”；伏明霞一邊打著僑興電話，一邊說“有實力當(dāng)然是冠軍”；郝海東、申思則聯(lián)袂在“百事可樂”世界大力射門；曹限東向小朋友們展示的美妙腳法是因為穿上了一雙“金弓鞋”；占旭剛能拿奧運金牌“健力寶”功不可沒。雅典奧運會期間，打開中央電視臺五套體育頻道或者地方臺的體育節(jié)目，滿大街走的全是體育明星串演的廣告，食品吃了可以長膘，飲料喝了可以減肥，電話用了可以千里傳佳音，球鞋穿了可以飛得更高。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這種賽場之外的經(jīng)濟行為將會越來越多，市場需要一套能夠均衡各方利益關(guān)系的可操作性的標(biāo)準(zhǔn)，體育明星做廣告只是剛開了個頭。

一、體育明星廣告—— 星光下風(fēng)險與奇效并存

用體育明星代言產(chǎn)品的風(fēng)險性，這當(dāng)然是一個不能忽視的問題。首先，一個運動員有他的運動生命周期，而這個周期是否能夠與企業(yè)產(chǎn)品的周期相結(jié)合是企業(yè)首先要考慮的問題。此外，很多企業(yè)是在一個運動員還沒有成為明星的時候就把他簽下來，這樣投資很少，而一旦運動員一戰(zhàn)成名，則立刻成為一樁物超所值的買賣。安踏是請體育明星打廣告的先行者，當(dāng)時安踏的老總丁志中從耐克請體育明星做代言得到啟發(fā)。雖然1997年安踏的銷售額只有5000萬元，當(dāng)丁志中仍然拿出了銷售額的五分之一請孔令輝擔(dān)任安踏的代言人，同時在央視進(jìn)行廣告轟炸。如果說當(dāng)時丁志中將賭注押在了孔令輝身上是死拼一搏的話，那么安踏是幸運的。2000年，孔令輝奪得奧運冠軍，隨著他在央視喊出“我選擇，我喜歡”的口號，安踏在市場上的銷售業(yè)績也出現(xiàn)了井噴式的增長。這一年，安踏的銷售額達(dá)到了3個億，比1997年足足增長了6倍，明星廣告為安踏轟開了市場。

然而并非所有的企業(yè)“押寶”都能押得這么準(zhǔn)，這就要看企業(yè)的判斷力，他們不得不從一個運動員的潛力來推測可能的成績，以避免代言人在運動會上不好的表現(xiàn)給產(chǎn)品帶來的負(fù)面影響。比如雅典奧運會前被寄予厚望的國家體操男隊，被某知名電信企業(yè)邀來拍攝全球通廣告，但在體操男團決賽后，這支廣告一度成為被人譏諷的笑柄。尤其是喊出那句廣告詞”我能”的滕海濱，在男團比賽中頻頻出現(xiàn)落馬掉杠的低級失誤，被人們戲稱為”我不能”。 如果一切就在這里結(jié)束，這無疑是雅典奧運會期間最失敗的一組廣告，但讓廣告商慶幸的是，滕海濱在男子鞍馬比賽中，表現(xiàn)出極強的個人能力，終于奪回一枚金牌，失敗后再重新站起來，那一句”我能”才顯得格外響亮。這也使緊捏著一把汗的商家舒了一口氣，挽回了一點顏面。

二、我國體育明星廣告的現(xiàn)狀

1.體育中介組織建設(shè)滯后

企業(yè)希望通過體育傳播的途徑達(dá)到廣告促銷，樹立品牌的目的，但是由于精力所限，或?qū)w育項目和體育市場的認(rèn)識不夠，致使運作實施難以達(dá)到預(yù)期效果。因此，委托體育中介公司進(jìn)行專業(yè)化策劃操作便成為合理的解決之道。目前，國內(nèi)的體育中介公司尚屬新生事物，遠(yuǎn)未形成行業(yè)規(guī)模，為數(shù)不多的幾家成立較早的公司也不過只有十幾年歷史，并且從事體育中介業(yè)務(wù)的公司中有一大部分仍是廣告公司。如何進(jìn)行專業(yè)化、規(guī)范化的市場操作，最大限度地發(fā)揮體育中介公司的作用，形成良性市場流通體系將成為亟待解決的問題。

2.體育明星廣告市場機制調(diào)節(jié)功能錯位

體育相關(guān)市場，是指與體育有關(guān)的其它產(chǎn)業(yè)的體育生產(chǎn)經(jīng)營市場，包括體育場地(館所)建筑市場；體育用品市場； 體育廣告市場；體育旅游市場；體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場；體育經(jīng)紀(jì)市場等。在長期計劃經(jīng)濟體制下形成的體育市場有以下特點：市場機制的調(diào)節(jié)作用存在著局限性——市場范圍、含量小，導(dǎo)致市場調(diào)節(jié)度有限;間接性——政府調(diào)節(jié)力量為主，市場調(diào)節(jié)力量為輔；由于政府調(diào)節(jié)作用居于主導(dǎo)地位，市場調(diào)節(jié)作用只能起幫襯作用。這些都是制約真正意義上的市場培育與開發(fā)的羈絆。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟改革目標(biāo)的確立， 體制調(diào)整與機制轉(zhuǎn)換的改革，反映到體育事業(yè)上，就是要改變計劃經(jīng)濟形態(tài)下的體育市場為市場經(jīng)濟形態(tài)下的體育，這就相應(yīng)的對體育明星廣告市場有著或多或少的影響。

3.沒有形成相應(yīng)的管理規(guī)范

體育明星廣告市場的開發(fā)，依賴于對明星肖像權(quán)、姓名權(quán)的商業(yè)運作，肖像權(quán)、姓名權(quán)屬于運動員的無形資產(chǎn)。根據(jù)《民法通則》第99條和第100條規(guī)定，“公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒”。在我國，由于培養(yǎng)運動員的各項費用主要由各級政府的財政支付，因此我國體育明星的肖像權(quán)、姓名權(quán)的廣告收益部分屬于國家(如以體育基金會、協(xié)會、俱樂部、運動隊等為代表)。如孔令輝的肖像權(quán)在中國乒協(xié)，要拍攝廣告，需經(jīng)過中國乒協(xié)同意;中國足協(xié)明文規(guī)定俱樂部擁有職業(yè)球員的肖像權(quán)，球員拍攝廣告的收入要按工作合同所規(guī)定的比例分成。在現(xiàn)實情況中，由于管理規(guī)范還未完全形成，因此，實際運作中還存在許多問題。目前最好的辦法是在簽訂廣告合同時，把體育明星的肖像權(quán)和分配問題寫清楚，以得到法律保護。

三、體育明星廣告市場的培育與開發(fā)建議

我國的體育經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處在初級階段，體育明星只是在“紅色機器”里訓(xùn)練的專職運動員，還沒有跟商品經(jīng)濟時代接軌，其商業(yè)價值發(fā)揮的程度極其微小。要使體育明星代言廣告走上健康有序的發(fā)展道路，在加強市場環(huán)境建設(shè)的同時，企業(yè)自身也有很多值得注意的方面。

1.市場環(huán)境建設(shè)

（1）建立和完善體育明星廣告市場管理體系。體育明星廣告市場在從較低層次起步，然后形成較高層次的循序漸進(jìn)的發(fā)展過程， 必須具備一種市場的運行機制和調(diào)控機制，即體育明星廣告市場必須遵循我國體育發(fā)展戰(zhàn)略和運動員培養(yǎng)機制的基礎(chǔ)上建立適合自身發(fā)展的完善體系。

（2）規(guī)范市場行為。首先，有關(guān)行政部門要積極主動地制定體育明星廣告市場經(jīng)營管理法規(guī)與政策。其次，在管理行為上，應(yīng)由直接管理轉(zhuǎn)向間接管理，由微觀管理轉(zhuǎn)向宏觀管理，為體育明星廣告市場的健康和穩(wěn)定發(fā)展提供有效的配套手段的機制。再則，相關(guān)管理機構(gòu)必須依據(jù)體育廣告市場經(jīng)營和政策，對體育明星廣告市場經(jīng)營活動進(jìn)行指導(dǎo)、幫助和監(jiān)督。

（3）要積極發(fā)揮體育經(jīng)紀(jì)人、廣告公司在體育明星廣告市場開發(fā)中的作用。要重視體育經(jīng)紀(jì)人、廣告公司的作用， 積極創(chuàng)造條件， 扶持發(fā)展， 使其能夠深入挖掘體育明星廣告市場資源， 正確處理好體育部門所屬企業(yè)（ 或市場管理部門） 與體育經(jīng)紀(jì)人、廣告公司的關(guān)系， 努力創(chuàng)造體育管理部門、體育明星、體育經(jīng)紀(jì)人和廣告公司多贏的局面， 共同實現(xiàn)體育明星廣告市場的健全與可持續(xù)發(fā)展。

2.企業(yè)自身應(yīng)注意的問題

（1）準(zhǔn)確判斷體育明星的市場價值。體育明星廣告是以消費者為訴求對象，以消費者對其認(rèn)識、接受以及受其影響的程度作為衡量體育明星廣告優(yōu)劣的指標(biāo)，只有那些形象出眾、有明星氣質(zhì)、個人品質(zhì)好的運動員，才是合格人選。如果體育明星在消費者心中的可信度比較差，將直接影響到企業(yè)的利益。

（2）廣告的定位要準(zhǔn)確。體育明星廣告的整體策劃必須迎合消費者需要，找準(zhǔn)消費者心中的需求空缺，從而以體育明星的影響，用最佳方法去撞擊消費者的心智，提高企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽。所以，企業(yè)在選用體育明星時，他們的精神價值必須符合產(chǎn)品或品牌的價值，而且主角絕對不是體育明星而是產(chǎn)品或品牌。

（3）注重廣告創(chuàng)意。廣告的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合。商家在選擇體育明星做廣告時，選擇的對象應(yīng)與自己的產(chǎn)品品牌相適應(yīng)。如果體育明星的形象、氣質(zhì)等與產(chǎn)品品牌不適合，缺乏創(chuàng)意，不但浪費人力、物力、財力，也收不到預(yù)期的廣告效果。比如中國郵政 EMS牽手劉翔就是個不錯的組合，劉翔代表的是中國速度，EMS是中國快遞行業(yè)的領(lǐng)頭羊，劉翔跨越極限、拼搏向上的形象與EMS的核心服務(wù)理念非常吻合。

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”