淺析中小企業廣告觀念誤區

[摘要] 在如今激烈的市場競爭環境下，廣告作為一個重要的營銷手段越來越受到企業的重視，在夾縫中生存的中小企業在開展廣告活動的時常常會陷入一些誤區，廣告觀念出現方向性錯誤，使企業在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。

[關鍵詞] 中小企業 廣告觀念 誤區

我國企業經歷過不信廣告到迷信廣告的過程，廣告曾經為企業帶來過很多的輝煌成就，但是，廣告管理中的一些不確定因素也給企業帶來不小的損失。隨著市場經營體制的完善和企業經營者素質的提高，企業對待廣告也越來越趨于理性，但仍有一些中小企業由于廣告觀念出現方向性錯誤，使企業在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。中小企業廣告觀念的常見誤區有以下幾個方面：

一、認識不到廣告的重要性，不做廣告

英國廣告學專家S·布里特提出：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情卻只有她自己知道。著名的布里特定理充分說明了廣告對于企業的重要性，產品要達到“推而廣之”，應先“廣而告之”。但事實上，出于節省資金的需要，一些中小企業卻舍不得在廣告上的投入。如今已不是“酒香不怕巷子深”的時代，企業產品不做廣告就等于放棄了市場營銷手段中的重要利器。這看是省錢的行為實則會給企業帶來的后果也許可以從這個故事能得到一些啟示：一位老農養了一頭奶牛，從它身上不能再擠出很多的奶來。老農既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它買一種昂貴的飼料，結果，奶牛產奶越來越少，但老農聽之任之。這就是廣告界的“擠奶策略”的來源，產品雖然還在市場上賣，但卻不供應強力飼料——廣告，結果產品的“奶量”越來越少，但企業為了節省廣告費，順其自然，不僅使產品沒有達到應有的市場銷量，也縮短了產品的生命周期，無形中加快了產品退出市場的速度。最后的結果是市場越來越小，企業資金越來越緊張，企業資金鏈陷入了一個惡性循環的怪圈。

二、單一廣告作戰，忽略企業形象培育

在現代的市場經濟中，企業形象是一種無形的資產，它可以和人、財、物并列，其價值還可超過有形的資產。現代化企業必須要樹立企業形象，實踐經驗證明，不重視企業形象，即使有優質的產品和良好服務，也難于在競爭中取勝。現在，有的企業尚未能認識到樹立企業形象的價值和意義，忽視企業形象的培育和塑造。而有些企業雖然也打廣告，但是沒有把企業形象塑造當成一項戰略性的任務，廣告費花了不少，效果并不明顯；大多數中小企業在逐漸樹立現代營銷觀念，已能充分認識到廣告的作用，但對于企業形象的塑造培育，因看不到直接的效果，往往認識不足，覺得那是“虛空”的東西，不能帶來實際的利益。其實，企業形象是企業售出產品的重要組成部分，它們將會提供產品以外的更多的附加價值。對中小企業來說，特別是新創立的公司，企業形象的塑造對企業的長遠發展是非常有益的。

具體來說，中小企業CIS可以考慮按照企業的需求和資金實力做針對性的項目，逐步做的更完善。在現代的市場經濟中，每一個中小企業要想得到生存和發展都應該把眼光看得遠點，要有危機感、前瞻性和強烈的競爭意識，高度重視企業形象的培育和塑造。

三、盲目搭乘體育營銷快車

近幾年來，“注意力經濟”一度讓傳媒廣告追逐社會熱點成為企業廣告時尚，“體育賽事轉播”就是注意力經濟的最好表現：注目率和廣告性價比高，不但能吸引更多受眾的眼球， 而且節目受眾消費能力強。

在體育營銷的誘惑之下，一些中小企業在缺乏合理、全面的贊助活動分析的情況下，憑感覺拍板，但結果是很多企業花了冤枉錢卻竹籃子打水一場空，其原因在于做廣告不是找個收視率高，瀏覽量達的媒體承載就一定有促銷效果，體育賽事跟自己的企業產品是否有關聯性，兩者有多大的契合度，是選擇體育廣告必須考慮的因素。

事實上，體育營銷是戰略而非戰術，需要長期堅持，才能通過多次的積累產生效果。體育營銷為企業開展營銷提供的主要是一種戰略性的支持，它并不是單純的體育冠名、贊助，而是依托于體育將產品、品牌與體育賽事、體育項目結合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。只有體育賽事中體現的文化融入到產品、品牌，實現體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業的一種長期的競爭優勢。

此外，企業廣告緊跟社會熱點，贊助體育賽事、冠名或購買廣告時段，其目的是靠賽事轉播的高收視率，達到知名度和經濟利益的雙收。愿望是好的，但中小企業要考慮自己的資金實力，畢竟“追名逐利”的體育贊助廣告代價不菲。

四、迷信名人廣告

明星代言是企業常用的廣告手段。它可以使企業利用名人的名氣，為企業產品迅速打開知名度。明星代言的確成就了許多企業，也正因為如此，明星成為企業追逐名利的“香焙焙”。但明星代言是否能如企業所愿，要實事求是地客觀分析，關鍵要考慮到代言名人的形象、風格等與企業形象及產品的契合度，不能牽強附會。每個明星都不適合為所有的產品、品牌做廣告。選擇不當會讓廣告對象感覺牽強附會，達不到預期的廣告目的，比如：超女風刮起，某“超女”當紅，某宣傳“產后補血”的產品就請她作代言人，落個貽笑大方。企業在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎樣才能為產品找到一個合適的代言人，這涉及到產品的定位和消費者所認同的價值觀等因素，有些企業請名人做廣告，名人倒是火了一把，企業卻到底是名人廣告，還是成就了廣告名人，真是說不清楚。這對于剛入市場的產品，第一次面世的中小企業來說尤其要慎重，有錢更要花在刀刃上。

五、過于貪圖便宜

一些企業在廣告活動的開展上沒有科學的認識，過于貪圖便宜。一種表現是在廣告創作上舍不得投入，選擇代理公司時只在價格上比較，哪家便宜找哪家。事實上，企業對廣告的投入過程就是花錢買創意、買制作、買媒介的過程。企業在選擇廣告代理公司時一般都會希望廣告費用越低越好，但這樣很容易陷入“便宜就買”的觀念誤區，而忽略了廣告的實際行銷效果。但是，評價一個廣告產品是否便宜，主要是看它與企業的目標和計劃是否相匹配，能否達到預期的廣告效果，如果確實互相匹配，那么價格再貴也是需要的；如果不匹配，沒有效果的廣告花一分錢也是不劃算的。不僅無法實現廣告的目的，甚至會起到損害企業或產品形象的負面作用。另一種表現在購買廣告媒體上，總希望廣告費越低越好。這與企業來說也情在理中。但這種觀念發展成“便宜就買”的企業廣告行為，就不可取了。因為企業的廣告投入過程是整個營銷目標和廣告計劃整體系統中的一部分，廣告媒體選擇是廣告產生效果的關鍵環節，是信息傳遞的關口，因而廣告媒體選擇必須是在整體系統的計劃之下。

六、對廣告效果缺乏客觀的預期

廣告是企業市場營銷的一個手段，它最終要實現的目標是促進產品銷售，而廣告的直接目的則是溝通信息，廣告效果在時間上具有滯后性的特點，面對這種滯后性，部分企業通常會有以下反應：一種是沒有預想的效果馬上停止廣告的投放，比如說，如果三個月市場沒有如企業期望的那樣火爆熱銷，企業就急于下結論，廣告不能繼續投放。其實，許多優秀的廣告必須通過密集和持續的投放才能發揮效應，廣告效果有一定的滯后性，只有保證它的投入，才能達到預期的效果。同時廣告效果還有累積性的特點，沒有時間的積累就沒有廣告效果的積累，只有廣告投放到一定次數（有效暴露頻次）后才能產生有效到達率，才能使消費者產生購買欲望。另一種表現是沒有預想的效果馬上改變廣告的主題，某些企業發現一段時間內，沒有預期的廣告效果，就認為是廣告保持一種風格讓消費者覺得枯燥，或者認為廣告訴求主題有誤，從而頻繁更換廣告主題，使廣告對象很難對廣告產品有一個穩定的認知。其實，要想使一種產品被人接受，使人熟悉是必要的過程，廣告之父大衛·奧格威告誡我們，廣告一定要單一訴求，“消費者從一個廣告里只記得一件事——一個簡單的概念。”很多我們熟悉的產品或品牌都是相當長時期始終如一地向消費者傳遞一個主題，堅持將統一的廣告“聚焦點”，向目標客戶重復傳播，才能吸引消費者的注意力及增強其記憶度。

參考文獻：

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[4]曾珠:淺談廣告效果的時滯性．hc360慧聰網汽車行業頻道，汽車研究所

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”