企業家當心：別讓“長尾”甩傷了

[摘要] 在學術界刮起“長尾理論”風暴之際，“述”而又“作”的企業家要當心被“長尾”甩傷。運用長尾理論須廓清：“長尾理論”與“二八定律”真的是“前赴后繼”嗎？哪座山上唱出的“長尾歌”?你可以安“長尾”了嗎？

[關鍵詞] 二八定律 長尾理論 企業運用

在學術界，“藍?！鄙稀伴L尾”風暴席卷而來，且“長尾理論即將蓋過藍海戰略的風頭”。“長尾”伸到本土，本人也滿懷期望和好奇，網購一本一口氣看完，不僅被里面新奇想法所深深吸引，而且在聽數字說話的同時，也許是“杞人憂天”的感覺油然而生——“述”而又“作”的企業家們當心：別讓“長尾”甩傷了！

110年前，意大利博學家帕累托在財富和人口的分配結構上勾勒出一種可預測的數學關系：大約20%的人口掌握了80%的財富。此為后人稱作“二八定律”，并被不斷拓展：從血漿中的原子到城市規模，80/20法則概莫能外，整個世界幾乎都被籠罩在一片80/20之中。后生安德森再次將其引入商業領域，生產出鮮活的“長尾理論”。長尾理論論道的就是數量、品種二維坐標上的一條需求曲線，由于看上去這條曲線像一條長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，所以稱為“長尾”。作者斷言：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，賺取與世界500強同樣的利潤，并由此宣告在商業領域“80/20法則的“死亡”，鼓勵“拒絕這個法則的統治”。

一、“長尾理論”與“二八定律”真的是“前赴后繼”嗎

放眼市場便會發現，其事實并不是那么回事?！岸硕伞辈粌H沒有死亡，而且生龍活虎地穿梭于商業世界的山川田野：在需求曲線中，行業“大頭”企業瞄準的仍是能夠帶來80%利潤的20%的“點”，位于“長尾”和“長尾中的長尾”企業也都有自己20%的“點”。無數的“點”連接成綿延不斷的80/20曲線，縱橫交錯的80/20曲線織成了新經濟五彩紛呈的“面”。由此看來，長尾還是二八定律。

不是可憐的“二八定律”沒看到，也不是企業家們“忌口”長尾，而是企業家們實在沒有胃口享用這香噴噴的“長尾”。“長尾”的延伸是有條件的：產品的數字化、庫存和運輸成本必須趨于零。企業家們看到的“長尾”游蕩在硝煙彌漫的市場上，若隱若現，難以觸摸，即便抓住了，也不知道將它安在什么地方。本人也有些茫然：除了作者津津樂道的音樂、電影、電子圖書和信息等可以鉆進“集合器”和“過濾器”的數字化產品外，眼下還有多少能滿足這個條件的？對于大量的傳統產業而言，后福特主義生產強調的小批量、多品種和靈活的生產方式無疑會增加生產和銷售等成本，滿足差異化的利基市場需求同樣需要付出可能與收益不相稱的溝通與物流等成本。這些額外付出的成本，只能通過收取額外的價格來補償。而一旦由于種種原因，產品或服務的價值未能被買方感知和認同，買方就不會支付公司所希望的價格，則公司就會面臨進退維谷的兩難境地，甚至破產倒閉。因此，傳統商業要在長尾市場中做生意，不得不以傳統的“銷售量帶來的收益持平或者超過成本”這一商業常識為指導。如果你選擇的長尾在零售網絡中最終聚集來的用戶非常少，產品銷量無法達到或超過盈虧平衡點，那么，長尾理論所描述的邊際成本遞減從何而來？無疑，這樣的“長尾”臭而不可聞也！

互聯網帶來的商業運營環境的變化催生了“長尾理論”，在數字化產品的生產企業掙得盆溢缽滿的同時，運營商們的錢袋子里也源源不斷地流入了白花花的銀子——哦，難怪聲稱“無意間踩中了長尾理論的尾巴”，為長尾“美容”的大多是IT業的精英們。

二、哪座山上唱出的“長尾歌”

管理學范式的形成和范式轉換的歷史表明，一方面，一定歷史時期的管理學范式的形成，對于一定時期的管理學科穩定的規范的發展具有重要意義，對管理實踐也具有重要的促進作用，另一方面，管理學范式的確定和存在必須符合管理實踐的需求。同時，管理學范式的危機和范式轉換的原動力均來源于管理實踐的發展和變革。范式的轉換不僅應符合管理實踐對管理理論發展的客觀要求，也是管理思想本身發展的必然結果。

長尾理論能成為我國今天的企業管理范式嗎？西方國家已經走過了上百年的市場經濟道路，形成了一整套以美國為主流的管理學理論。引進和學習西方先進的管理理論和方法，是我國經濟多年來保持持續快速健康發展的重要因素之一。然而，管理從來就是本土化。改革開放以來的實踐也同時證明，有用的東西是否能產生應有的效果，除了本身的原因以外，還要取決于它所在的環境條件。由于國情的差異，西方有用的東西未必在我國能產生同樣的效果。即使對被判別為有用的東西，也要結合我國的國情進行考察，以便決定它適用的程度和范圍。長尾理論有效的重要前提是不僅產品的數字化程度要高，而且互聯網的應用水平至關重要，數字化、網絡化兩者不可或缺，否則長尾的尾巴也長不了?！伴L尾歌”是在美國這座山上唱出的，美國社會的互聯網應用已經達到相當高的水平，而在我國還剛剛起步。據2006年2月23日由中國互聯網協會發布的《2005年～2006中國Web2.0現狀與趨勢調查報告》統計，70%以上的用戶不了解Web2.0的概念。另有資料顯示，至去年底，占企業99%的中小企業只有10%實現了信息化（且大多僅限于會計信息化），而且由于資金、技術力量和管理水平等原因，實施效果不夠理想。長尾理論要想在我國獲得普遍成功的應用，還需要足夠的準備。

“長尾歌”雖然動聽迷人，但好歌不一定人人能唱好。同樣一首歌，歌星一唱萬金，街頭賣唱的唱破了嗓子也不見得有人投幣。因此，企業戰略選擇的思維定勢應當是在什么山上唱什么歌，企業切不可不顧是否具有開發條件和開發價值而盲目追隨“長尾市場”。

三、你可以安長尾了嗎

美國有學者用比喻的手法把企業的生命周期分為孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、成年期、穩定期、貴族期、官僚化早期和官僚期、死亡期。國內有些學者則把企業生命周期分為出現、擴張、成熟、防護和復雜五個階段。如果你想選擇長尾市場，得先給自己“把脈”：我的企業處在生命周期哪一段？因為在企業不同的生命周期，戰略管理的重點和核心問題是肯定不同的。

改革開放20多年來，我國的企業如雨后春筍般的誕生。不少企業幾年內“井噴式”發展，繼而是“雪崩式”的倒下，其中有相當數量的是因為以“見縫插針”、“無中生有”等方式尋找并給自己安上了“長尾”。因此，對存活下來的和即將誕生的企業而言，長尾在哪？能不能給自己安長尾？安在哪？怎么安？你得掂量掂量。如果你剛開始創業就盲目安上“長尾”，而不顧這“長尾市場”的開發條件和開發價值，十有八九會被“長尾”甩傷甚至甩死；如果你聚焦差異化，試圖藉此增強自身的競爭力，你不要忽視了這樣一個簡單的道理：個性化定制因其“規模不經濟”會導致成本過高。同時，“大頭市場”也好，“長尾市場”也罷，如果沒有與目標顧客感知和認同的價值相應的質量，再個性化的產品或服務也會束之高閣，即便狗尾續貂，最終也逃脫不了壽終正寢的下場。

好書就是好書。筆者不得不恭維安德森搶占注意力市場的本領，寫了這么一本足以吸引人們眼球的驚世駭作，書商們也在人們的熱烈追捧中創造出驚人的銷售業績。除了作者“別出心裁”的慧眼和書商們“匠心獨運”的炒作外，本書如此暢銷的個中原因何在？還有一個或許可以成立的理由是：“長尾理論”走出學術迷宮，對經院學派的數學模型進行了形象直白的商業歸納，教你賺錢一招，這樣的“武林秘笈”在高度商業化的網絡時代當然受到人們的狂熱追求，一如對金錢的渴望和熱愛！問題是企業家們能不能體味出模型背后的東西，能不能將這一認識轉化為真正存于心里的東西，這也就是“知道”和“悟道”的差別所在?！拔颉笔恰拔嵝摹保娴奈蛄撕?，你自然就這樣思維了?！啊白R者，而愚之始’，任何已經寫出來的理論都是對‘道’在先前一定條件之下的表現形式的認識，如果把這個理論本身當成真理本身，就會開始變成愚笨的人……‘常無，欲以觀其妙’，心里不能執著于任何現有的理論”。長尾理論與其它管理科學理論一樣，只是提供了起跳點，他躍入的仍是人海。因此，我們不能“囫圇吞尾”，而要“量體裁衣”，在客觀把握自身實際和獨立思考的基礎上，對長尾理論進行分析甄別，將其內化為自己的東西。這便是“悟”，亦即“判斷力”問題。所以，本人并非在此批斗《長尾理論》，自認為還沒有跟安德先生同場論道的高度，只是想給那些準備品嘗“長尾”的企業家們提個醒：這秀色可餐的“長尾”雖然誘人，但你要小心喲：有的“長尾”里可能含有“蘇丹紅”，可別讓它傷著你的身子！

參考文獻：

[1]姜奇平:長尾甩出的力道[J].互聯網周刊，2006.10.30：54

[2]克里斯·安德森，喬江濤譯：長尾理掄[M] . 中信出版社，2006

[3]伊查克·麥迪思趙睿譯:企業生命周期[M].華夏出版社，2004

[4]芮明杰:管理學——現代的觀點[M].上海人民出版社，2006

[5]林毅夫:論經濟學方法[M].北京大學出版社，2005

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”