淺議品牌及其保護

[摘要] 我國企業(yè)在激烈的市場競爭中，要想使自己創(chuàng)建的品牌長盛不衰，就必須準(zhǔn)確把握品牌及其內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上，通過采用在創(chuàng)建品牌時應(yīng)突出其文化特色、注重對品牌的法律保護的延伸、建立和完善企業(yè)的品牌危機處理系統(tǒng)等方法對自己的品牌進行保護。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌創(chuàng)建 品牌保護

當(dāng)今社會，國際經(jīng)濟的發(fā)展已進入激烈的品牌競爭時代。品牌對于企業(yè)的發(fā)展，對于經(jīng)濟的增長至關(guān)重要。用品牌的打造和保護來培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為國際市場上眾多對手之間角逐的主要策略。品牌的競爭不僅存在于經(jīng)濟領(lǐng)域，而且也波及到社會生活的諸多方面，使現(xiàn)代社會呈現(xiàn)出品牌化的特征，這主要表現(xiàn)在三個方面：消費向品牌靠近，經(jīng)營向品牌聚攏，發(fā)展向品牌邁進。品牌的重要性、生命力已得到人們的廣泛認(rèn)同，打造品牌、經(jīng)營品牌、創(chuàng)建品牌企業(yè)成為企業(yè)家的共識。扶持品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)也是發(fā)展國家經(jīng)濟，增強地區(qū)經(jīng)濟實力的戰(zhàn)略措施。

我國企業(yè)在改革開放以來的二十多年的發(fā)展中，隨著體制的變，由以前的等、靠、要的經(jīng)營模式，向通過市場競爭求得生存和發(fā)展方面轉(zhuǎn)變，相互間的競爭也由惡意的價格大戰(zhàn)、產(chǎn)品的偷工減料和過度包裝，以及天價的廣告費用支出等方式，逐步的轉(zhuǎn)向于提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值、增加產(chǎn)品的技術(shù)含量、注重綠色和環(huán)保。同時，當(dāng)國門打開后，尤其是當(dāng)我國成為世貿(mào)組織成員國后，隨著外國產(chǎn)品和企業(yè)紛紛涌入，國內(nèi)企業(yè)在“狼來了”的恐懼中，也注意到了外國企業(yè)先進的管理方法和獨特的經(jīng)營模式。在面對國外強勢品牌攻城掠地的強勁勢頭，從最初的羨慕、抱怨和嫉恨，漸漸的開始關(guān)注國外強勢品牌的成功經(jīng)驗和經(jīng)營策略，逐步形成了較為初級的品牌意識，注意到了品牌帶來的巨大市場和利益，并在此基礎(chǔ)上開始創(chuàng)建自己的品牌。但由于我國企業(yè)在品牌的認(rèn)識和創(chuàng)建的時間較為短暫，對品牌的內(nèi)涵及其創(chuàng)建和保護在認(rèn)識方面還較為膚淺。

一、我國企業(yè)目前對品牌的認(rèn)識和保護狀況

首先，我國企業(yè)對品牌及品牌的內(nèi)涵認(rèn)識不全面。國內(nèi)許多企業(yè)對品牌的認(rèn)識僅停留在“品牌即商標(biāo)”的層面，所謂打造品牌也無非是設(shè)計和注冊幾個商標(biāo)，簡單的將品牌和商標(biāo)等同起來，認(rèn)為只要將商標(biāo)設(shè)計的新穎、獨特，使人過目不忘即可，所以有一些企業(yè)在設(shè)計商標(biāo)時，根本不考慮本行業(yè)和本企業(yè)的特點，不去挖掘本民族文化中優(yōu)秀的成果，過分追求新、奇、特的標(biāo)志，嚴(yán)重背離自身特點，忽視用戶和消費者的情感，有些甚至嚴(yán)重違背了精神文明的基本要求，致使企業(yè)花大氣力打造的標(biāo)志，只能造成一廂情愿的結(jié)果，得不到社會公眾的認(rèn)同。也有部分企業(yè)認(rèn)為所謂打造品牌就是借助于名人效應(yīng)，只要舍得花血本，請幾個大腕兒、名角兒做做廣告宣傳，就可達到轟動效應(yīng)，從而占領(lǐng)廣闊的市場，此種現(xiàn)象在幾年前的央視黃金時段的廣告招標(biāo)競標(biāo)中屢見不鮮，但此種做法的結(jié)果是“秦池”安在、“愛多”如何。

其次，我國企業(yè)的品牌經(jīng)營意識不強。國內(nèi)一些企業(yè)在這幾年的市場熏陶中，雖然有了一定的品牌意識，注意到品牌所帶來的顯著效益，但對于如何經(jīng)營品牌缺乏全面地認(rèn)識。在品牌經(jīng)營中，有些企業(yè)根本就沒有適合于本企業(yè)的完整的品牌經(jīng)營的策劃，它們的品牌知識都是來源于報刊、雜志上的空洞的理論，尚涉及不到真正的品牌經(jīng)營；還有一些企業(yè)雖然有一些相應(yīng)的品牌意識，但對本企業(yè)品牌自身的定位、產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位及調(diào)整、完整的品牌發(fā)展戰(zhàn)略等沒有全面的思考和認(rèn)真地研究，缺乏較為完整的品牌經(jīng)營意識，其結(jié)果只能是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，使企業(yè)在較低層次徘徊，根本談不上將企業(yè)做大做強。

第三，我國企業(yè)在品牌的保護方面所做的一些工作不盡人意。有一些企業(yè)認(rèn)為所謂品牌保護就是進行商標(biāo)注冊，只要將本企業(yè)的商標(biāo)注冊，即可一勞永逸，如果出現(xiàn)假冒現(xiàn)象，向行政管理部門或法院投訴，由這些部門通過自己的職能的發(fā)揮，就能收到整頓市場秩序，保護注冊商標(biāo)的效果。這種做法是將品牌保護的希望完全寄托于政府部門身上，而沒有意識到作為品牌的擁有者，在自己品牌的保護中所應(yīng)發(fā)揮的重要作用。這種對品牌的保護的思路和實際做法，實際上是以往那種等、靠、要思想在做崇。如果政府部門在履行職能中稍有不足，或有些管理部門及其公務(wù)人員祭起地方利益的大旗，濫用職權(quán)，在行使管理職權(quán)時“越位”或“缺位”，這些企業(yè)只會束手無策、坐以待斃。

因此，鑒于我國企業(yè)在品牌的內(nèi)涵及其創(chuàng)建和保護存在認(rèn)識方面的不足，我們在此有必要探討一下品牌的概念及其內(nèi)涵。

二、品牌的概念及其內(nèi)涵

“品牌”一詞來源于古挪威文字“brand”，意思是“燒灼”。在早期，為了認(rèn)識和區(qū)別家畜，使用燒灼的方法在家畜身上烙上印記，人們認(rèn)識牲畜便通過烙印。后來，這種方法發(fā)展為手工制品的標(biāo)記。原始意義上的品牌，發(fā)端于古代手工藝人，如陶工、石匠等手工藝人在其制作的手工制品上搭上某種標(biāo)記，以利于顧客識別產(chǎn)品的來源，這種標(biāo)記主要是一些抽象的符號，因此符號可以說是品牌最原始的形勢。之后，除了符號之外，還出現(xiàn)了以手工藝人的簽名作為識別的標(biāo)志，它就是最原始的商品命名（即品牌化），但真正意義上的品牌起源于歐洲中世紀(jì)。十九世紀(jì)早期，在盛裝威士忌的木桶上刻有區(qū)別的標(biāo)志，這就是現(xiàn)代意義上的品牌。至十九世紀(jì)中葉，開始了真正的大規(guī)模的商品品牌化，在這一時期，創(chuàng)立出了許多至今為人們耳熟能詳?shù)闹放疲绺呗稘崱⒓问坎⑽鏖T子等。當(dāng)人類進入二十世紀(jì)，可以說進入了品牌的競爭時代，品牌越來越多，消費者越來越易于接受，甚至尊敬這些品牌。在品牌的迅速發(fā)展過程中，企業(yè)在關(guān)注和熱愛著品牌，消費者在向往著品牌，政府推崇品牌，品牌成為提供財富，象征身份和個性，促進經(jīng)濟發(fā)展的重要的無形資產(chǎn)和源動力。品牌的迅猛發(fā)展，使人們在驚訝于品牌的市場占有能力和財富聚斂能力的同時，也在思考品牌究竟是什么，品牌之所以使社會青睞的魅力何在，品牌究竟有哪些獨特的內(nèi)涵。

在品牌的發(fā)展過程中，人們也在對品牌進行著研究，由于每位研究者所處時代的差異和研究角度的不同，形成許多不同的關(guān)于品牌的定義，其中具有代表性的是:1.品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形總和。（D·奧格威）2.品牌是一個商品透過消費者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。（OM廣告公司）3.品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。（菲利普·科特勒美國著名營銷學(xué)者）4.品牌像人一樣具有個性，而且具有感情效果，是產(chǎn)品、企業(yè)、人和象征的綜合。（大衛(wèi)·愛格美國品牌策劃大師）以上這些定義從不同角度觸及到了品牌的實質(zhì)，但都沒有給品牌一個完整的界定。一個具體的品牌至少有三個方面的內(nèi)容：第一，品牌是以一定的產(chǎn)品或服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的；第二，品牌能帶來額外的情感上的滿足；第三，品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語言的特征。基于這些內(nèi)容，我們認(rèn)為品牌的概念可以這樣界定，所謂品牌是一種對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價值的可信的承諾，是經(jīng)營者賦予本企業(yè)或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。

可見，品牌的概念是一個具有多重含義的復(fù)合概念，而且其內(nèi)涵和外延處于不斷的發(fā)展變化中。就品牌的內(nèi)涵而言，主要包括品牌營銷、品牌廣告、品牌攻關(guān)、品牌CI、品牌文化、品牌質(zhì)量、品牌價值等方面的內(nèi)容。在這些內(nèi)容當(dāng)中，我國企業(yè)在品牌創(chuàng)建中關(guān)鍵要注意以下幾個方面的問題：第一，品牌不同于產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，用于識別商品來源的品牌就無以存在。品牌以產(chǎn)品為載體，品牌不僅代表著產(chǎn)品一系列的屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益，如功能性或情感性利益等；同時品牌代表銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等的一貫性承諾。所有這些屬性、利益和承諾只有通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)和兌現(xiàn)。此外，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費者在消費產(chǎn)品是獲得的效益，關(guān)系到運營企業(yè)對消費者的承諾能否兌現(xiàn)，關(guān)系到品牌品質(zhì)的好壞，因而直接影響著品牌在市場的存活與否。當(dāng)然，品牌以產(chǎn)品為載體并不意味著品牌直接依附于產(chǎn)品，二者相比，品牌更有其獨特的方面。一是品牌沒有市場生命周期，而產(chǎn)品有市場生命周期。二是品牌比產(chǎn)品更重要。用產(chǎn)品創(chuàng)品牌是一個階段，而用品牌推產(chǎn)品是另一個階段，品牌的差異使消費者有更大的選擇空間，另一方面，同質(zhì)產(chǎn)品有無品牌也會有不同的營銷績效。第二，品牌有別于商標(biāo)。許多經(jīng)營者往往將品牌與商標(biāo)等同起來，其實這二者是兩個不同的概念，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌的標(biāo)識部分，也是消費者識別的部分，而且還是被法律保護的品牌類別。在傳播過程中，品牌與商標(biāo)都是傳播的基本元素。但商標(biāo)畢竟和品牌存在差異，商標(biāo)屬于法律概念，它強調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護；品牌是市場概念，它強調(diào)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維系和發(fā)展。對品牌所有者來說，品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有利于保護所有人的合法權(quán)益；也有利于約束企業(yè)的不良行為；還有助于擴大產(chǎn)品組合，形成品牌族系。第三，品牌附帶著文化。不同的品牌附著特定的文化，從表面上看，品牌的文化體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等方面，從更深入地分析中可以看出，品牌蘊涵著民族精神，蘊涵著企業(yè)經(jīng)營理念。第四，品牌是市場的晴雨表。由于企業(yè)借助品牌實現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)信息的輸出，消費者通過品牌了解其標(biāo)定下產(chǎn)品的質(zhì)量特色及售后服務(wù)保證等信息，并據(jù)以決定是否購買，因此品牌在產(chǎn)品和顧客之間起到了橋梁或紐帶的作用；另外，在激烈的市場競爭中，惟有獨一無二的品牌是旗幟，品牌也是企業(yè)競爭的焦點，在國外企業(yè)進入中國市場時，第一制高點就是吞滅競爭對手的品牌，輸出自己的品牌，這是成本低、作用比較久遠的戰(zhàn)略舉措。第五，品牌是資產(chǎn)。品牌是一種特殊資產(chǎn)，之所以特殊不僅在于其無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)的財務(wù)狀況中反映出來。對品牌的塑造，既要考慮品牌知名度的提高，又要重視品牌品質(zhì)形象的樹立，通過多種營銷手段的并用及對品牌科學(xué)而合理的組合投資，使得品牌價值得以顯現(xiàn)，品牌投資進入良性循環(huán)狀態(tài)。這樣，品牌資產(chǎn)的地位才得以確立，企業(yè)也因此更加重視對品牌的投資和利用。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和管理理論的完善，品牌在市場競爭中所起的作用越來越大，品牌等無形資產(chǎn)的地位也隨之不斷上升，使得品牌資產(chǎn)在許多企業(yè)中已從附屬地位轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)地位。不僅表現(xiàn)在企業(yè)的專利、專有技術(shù)等無形資產(chǎn)一般需要借助品牌資產(chǎn)才能更加有效的發(fā)揮作用，而且更直接的表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)能夠盤活有形資產(chǎn)。企業(yè)品牌運營的目的是為了提高品牌的知名度，塑造并提升品牌形象，增強品牌的獲利能力，從而成就長壽企業(yè)品牌。

三、品牌的保護

1.在創(chuàng)建品牌時應(yīng)突出其文化特色。優(yōu)秀的品牌應(yīng)該有一個良好的文化底蘊，具有良好文化底蘊的品牌，能給人帶來一種心靈的慰籍和精神的享受。當(dāng)一個企業(yè)開始創(chuàng)建品牌時，就應(yīng)該將文化的內(nèi)涵融入到品牌中，通過挖掘傳統(tǒng)文化、地域文化、民族文化、企業(yè)文化及產(chǎn)品文化，來賦予本企業(yè)提供給社會公眾的產(chǎn)品（或服務(wù)）以文化的意蘊，從而創(chuàng)建出既富有傳統(tǒng)底蘊又具有現(xiàn)代特征，既包含企業(yè)自己的經(jīng)營理念又符合社會大眾情感的特有品牌，用具有文化內(nèi)涵的品牌影響社會，并以此提升本企業(yè)品牌的附加值和產(chǎn)品的競爭力，這在激烈的市場競爭中也是一種特有的品牌保護手段。因為品牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。雖然產(chǎn)品會被模仿，商標(biāo)也會被假冒，但品牌及其所蘊含的文化是不可能被復(fù)制的，這種品牌所具有的文化以深深植根于最初的創(chuàng)建者的策劃、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等各個具體環(huán)節(jié)中，他人的模仿也只能是東施效顰，有其形而無其神，終將會在市場大潮的蕩滌下暴露無遺。所以，在品牌的創(chuàng)建中，賦予品牌以文化的意蘊，不僅是企業(yè)將其經(jīng)營理念和核心價值觀向社會充分而精致的展示，引領(lǐng)社會消費潮流，保持企業(yè)青春和活力的過程，而且也是企業(yè)所采用的一種特有的并且是長效的品牌保護方法。

2.注重對品牌的法律保護的延伸。運用法律手段對品牌進行保護，是一種非常行之有效的方法。首先，通過商標(biāo)注冊的方式對品牌進行保護，這是一種最基本的保護手段。我國商標(biāo)保護采用注冊原則，即誰先注冊商標(biāo)，誰就獲得商標(biāo)專用權(quán)，其商標(biāo)也就得到法律的保護。目前我國商標(biāo)法幾經(jīng)修訂后，已基本上形成了對產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)從文字、圖形及圖文組合各方面進行保護的完整體系，并且在商標(biāo)法的修訂中，進一步明確規(guī)定了商標(biāo)侵權(quán)行為的具體表現(xiàn)，加大了對商標(biāo)侵權(quán)行為的懲治力度，對商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益的保護日趨完善。因此，通過商標(biāo)注冊的方式對品牌進行保護，使對品牌保護的一種基本的、也是目前國內(nèi)企業(yè)常用的方法。但對品牌的法律保護如果僅局限于這一種方法，不僅是不全面的，而且也不能真正起到保護品牌的作用，應(yīng)注重對品牌的法律保護的延伸。品牌的保護不是一注了事，品牌中蘊含著文化，涉及到企業(yè)的經(jīng)營設(shè)想和技術(shù)成果，所以在品牌保護中應(yīng)充分利用我國相關(guān)的法律制度，如專利法、版權(quán)法、反不正當(dāng)競爭法等，來構(gòu)筑一個品牌保護的完整的法律框架，不是那種急來抱佛腳，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的利用，而是從企業(yè)的商標(biāo)、專有技術(shù)、經(jīng)營理念、商業(yè)秘密、廣告宣傳的創(chuàng)意直至到一句臺詞，只要是與本企業(yè)品牌的安危相關(guān)的內(nèi)容，都應(yīng)納入到運用法律手段進行保護的范疇。這樣在保護自己的品牌時，就可以在相關(guān)法律的運用中取長補短，從而達到杜絕各種假冒、仿冒或雷同現(xiàn)象的發(fā)生，真正起到保護品牌的作用。

3.建立和完善企業(yè)的品牌危機處理系統(tǒng)。品牌危機處理系統(tǒng)是在企業(yè)品牌的經(jīng)營過程中，對有可能危及品牌正常經(jīng)營和發(fā)展的特殊情況，事先做出估計或假設(shè)，并拿出行之有效的處理方法；或當(dāng)品牌危機出現(xiàn)時，能及時找到原因并順利與以化解危機的長效管理機制。建立和完善企業(yè)的品牌危機處理系統(tǒng)，對一個企業(yè)是至關(guān)重要的。在企業(yè)建立品牌危機處理系統(tǒng)并有效運行后，先由管理人員對市場進行調(diào)研，通過估計競爭對手可能采用的對品牌造成危害的手段，以及今后市場的走勢，消費群體結(jié)構(gòu)性的變化，國家政策與法規(guī)的調(diào)整等危及品牌的因素的分析，并在此基礎(chǔ)上拿出合理有效的處理方案，一旦發(fā)生類似情況即可及時運用，真正做到防患于未然。另外，在品牌危機處理系統(tǒng)正常運行后，管理人員應(yīng)密切注視客觀環(huán)境和市場的變化，注意觀察每一個細節(jié)，積極搜集、整理和分析相關(guān)資料，當(dāng)出現(xiàn)品牌危機時，能用平時積累和整理的資料及時查明原因，并在此基礎(chǔ)上做出準(zhǔn)確的決策。否則，如果沒有平時一點一滴的積累，遇到問題后，臨時找材料進行分析，并做出決策，可能不僅于事無補，甚至在錯誤的決策引導(dǎo)下，最終會毀掉一個品牌乃至葬送掉整個企業(yè)。

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”