實施農產品品牌戰略 推進綿陽農業產業化發展

[摘要] 農產品品牌戰略與農業產業化經營規避市場風險，增加農民收入的作用方向是一致的。本文在分析綿陽市農業產業化現狀的基礎上，提出實施產品品牌戰略是綿陽農業產業化經營的必由之路，并提出實施品牌戰略，推進綿陽市農業產業化進程的主要措施。

[關鍵詞] 農業產業化 品牌 措施

一、農業產業化的內涵

農業產業化是以市場為導向，以提高農業比較效益為中心，依靠各類龍頭企業、合作組織和中介組織帶動，將生產、加工、銷售各環節聯結為一個完整的產業鏈，實施一體化經營的農業經營方式。通俗地說，農業產業化經營就是把分散經營的一家一戶組織起來，圍繞由市場需求和當地資源優勢決定的主導產品，建立市場帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶，實行區域化布局、專業化生產、一體化經營、社會化服務、企業化管理的“龍形”生產經營體系。它綜合地發揮了生產專業化、布局區域化、經營一體化、服務社會化、管理企業化等諸多優越性。

在當前農業產業化經營的實踐中，仍存在一些急于解決的問題，如農戶的主體地位不明確，“龍頭企業”行為不規范、缺乏信息和管理水平低下、專門人才不足等。農業產業化經營的普及面不盡如人意，其規避市場風險，增加農業市場競爭力的作用未能彰顯出來。如何提高農業產業化經營組織經營能力，特別是農產品市場營銷能力，就成了推進農業產業化的一個重要方面。農業生產經營的產業化是農產品品牌創立和發展的依托。需要推進農業產業化，實現規模經營，以龍頭企業為主體，按“公司+基地+農戶”模式，把生產、收購、加工、銷售等環節有機銜接起來，才能有效解決品牌創立和發展中的諸多問題，滿足品牌產品覆蓋市場的需要，提高品牌農產品的市場競爭力。

二、品牌的內涵及品牌戰略對于農業產業化經營的意義

市場營銷理論，產生于西方發達國家工業化完成時期，可以說它是關于一切產品經營銷售規律的總結。對農產品，特別是農業產業化經營，可以借鑒的地方很多。在此，我們將圍繞品牌戰略談它對于農業產業化經營的意義。

品牌是一個廣義的概念，它包括企業或企業集團產品的標志，代表著企業的社會形象。品牌作為抽象的企業文化和標識，已經融入到消費者的生活中。創建農產品名牌是市場經濟條件下競爭的需要。名牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，具有相對市場優勢。這主要表現在:

1.農產品品牌能有效規避農產品市場風險。農產品品牌在一定程度上增強了農產品抵御市場風險的能力，確保農產品穩定的銷量和暢通的渠道。農產品品牌有利于推動訂單農業發展，促使農戶根據其本身或其所在的鄉村組織同農產品德國麥者之間所簽訂的訂單組織安排農產品生產，既減少農戶盲目決策，降低農業產業化的運行成本與風險，增加農民的收入。也有利于加強企業之間、及企業與農戶之間的有機聯系，促進其均衡經營，持續發展。

2.農產品品牌解決農產品市場信息不對稱。農產品生產的周期性、季節性、地域性明顯，其采收以后必須經過包裝、保鮮、儲運等工序才到達零售終端，進入消費領域，因此農產品的質量受到諸多因素的影響和制約。消費者在宣過農產品時，很難全面地、準確地把握農產品的質量水平，如營養價值、農藥殘留含量、添加劑含量等指標情況。信息不對稱使農產品在劃分等級方面存在嚴重局限，導致農產品“同質化”問題出現，存在“劣幣驅逐良幣”的危機。農產品品牌集中體現了農產品在質量、價格、特色乃至農產品競爭優勢的有效“市場信號”，較為有效地解決農產品市場信息不對稱的問題，從而提高農產品流通效率。

3.農產品品牌拉動農產品消費需求。農產品屬于生活必需品，其需求價格缺乏彈性。由于農產品的消費需求呈相對穩定，而農產品生產的季節性及不易儲存性明顯，當農產品供給增加時，“谷賤傷農”的現象屢見不鮮。由恩格爾定理可知，當社會購買力水平提高時，農產品消費支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對無品牌農產品而言，隨著收入水平的提高，消費者傾向于購買品牌農產品，從而提高農產品的需求收入彈性。通過農產品品牌定位，實現農產品目標市場營銷，通過農產品品牌延伸，實現農產品產品組合優化，更好的滿足目標市場的個性化需求。可見，品牌戰略與農業產業化經營規避市場風險，增加農民收入的作用方向是一致的。甚至，實施農產品品牌戰略是農業產業化經營核心和高級形式。

三、綿陽農業產業化發展的現狀

優良、穩定的農產品質量是農產品品牌化的關鍵。目前，大多數農產品的生產由農戶分散進行，能進行標準化生產管理的企業并不多。對這一狀況，必須培育一批龍頭企業，實行專地生產、專倉收貯、專機加工，才能確保質量。只有生產優質的農產品并培育一定規模的企業，才能為創立和發展品牌奠定基礎。同時，必須加大農產品標準化力度，進行標準化生產與品牌的結合，共同促進農產品生產的標準化和農產品的品牌化。

相對于東部沿海發達地區，綿陽市農業產業化起步較遲。1997年，市委、市政府開始把實施產業化作為促進農業結構調整、帶動農民增收致富、振興縣域經濟的重要舉措提上了議事日程，成立了領導班子和工作機構，出臺了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點龍頭企業和專業合作組織，規劃和建設了八大產業和13個農產品商品基地，短短幾年時間，產業化如雨后春筍般蓬勃發展起來，顯示出了旺盛的生命力，推動了全市農村經濟快速、持續、健康發展。截止2005年底，市級以上農業產業化經營組織已發展到110個，其中龍頭企業60個，”專合”組織50個，年末擁有固定資產21.2億元，實現銷售收入46億元，利稅總額4.1億元，為農民創商品收入25億元，已建各類農產品商品基地178萬畝，帶動農戶150萬戶/次。實踐表明，綿陽市農業產業化經營已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與沿海發達地區和省內先進地區相比存在著很大差距和諸多制約發展的問題，主要體現在:

1.主導產業過多，重點不突出。全市確立的糧油、畜牧、絲棉、林果、水產等八大主導產業共40多個品種，幾乎涵蓋了綿陽市農業產出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無法形成規模效應。產業化的一條重要思路就是實行區域化布局。產業化創始地山東濰坊市已完全實現了區域化布局、規模化生產的格局，如壽光的80萬畝蔬菜，臨朐、安丘70萬畝優質果園，安丘20萬畝姜蒜，昌樂20萬畝西瓜，高密5萬畝釀酒葡萄等等。而綿陽市規劃的13個商品基地，除奶牛、蔬菜相對集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鄉鎮、村社，多的上千畝，少的幾十上百畝，很難形成優勢產業帶、產業片，規模效應難以產生。

2.在思想觀念上還沒有走出小農經濟的狹隘意識，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場配置資源的觀念、比較優勢的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印。現有規劃的制定沒有充分把握準綿陽市的資源優勢和潛在優勢，缺乏對國內外市場前景的客觀分析和科學論證，往往被動地適應現實，過分依賴現實，缺乏前瞻性和戰略高度。使目前產業化經營活動多以縣域、鄉鎮范圍為主，難以以市場為導向形成跨區域的規模經濟，難有1-2個優勢產業脫穎而出，成為真正的主導產業。

四、實施品牌戰略，推進綿陽市農業產業化進程的主要措施

1.培育和發展龍頭企業，推動農業名牌產品迅速發展。農業企業規模的大小直接影響農業名牌的創造速度及市場競爭力。農業企業規模偏小限制了其功能的發揮，難以取得較好的經濟效益和社會效益。龍頭企業能形成一定的規模經濟，能引導和帶動一批農戶，在開拓市場、引導生產加工增值、搞好服務等方面發揮重要作用。農業企業要發展壯大，首先必須在技術進步上下功夫。以科技為支撐，不斷更新設備，改進技術，提高產品的科技含量，開展產學研聯合，運用科研單位雄厚的科技力量進行產品開發，培育成自己的品牌產品。

2.注重品牌整合傳播。現在，“酒香不怕巷子深”的產品銷售觀念已經落伍，優質的產品要靠科學的促銷手段才能擴大知名度，樹立名牌地位。一個農產品品牌的創建，首先要考慮產品有一個新穎獨特的名稱，容易記憶的標識;然后采用現代的營銷手段和方法進行整合宣傳。企業要根據消費者對農產品需求的多樣性和層次性，以及自身的特點和條件，依托資源優勢，找準切入點，宣傳名牌產品。農產品的宣傳應當采用多種方式，除傳統的媒體外，也應利用網絡做宣傳。

3．在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等發布與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，提高農產品品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。依托網絡營銷技術，建立農產品市場信息系統，可以使農業生產者通過因特網及時了解相關農產品的市場信息和營銷信息，以便制定種植、生產、加工和銷售等計劃。

4．建立完善的服務機制。包括資金、技術、信息、貯藏、保鮮、加工、運銷等系列化服務，特別要提高農民的組織化程度，增強自我服務能力。

5.要更新觀念，增強品牌意識。這是農業創名牌戰略得以順利實施的先決條件。不更新觀念，提高認識，農業創名牌就無從談起。消費者的行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉移。農產品的生產者應認清形勢，加強品牌意識，創造一個良好的公眾形象，才會得到廣大消費者的認同。

參考文獻：

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[5]綿陽農業信息網：http://www.myagri.gov.cn/

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