參考價格與價格感知關系初探

[摘要] 文章從參考價格的定義切入，運用適應水準理論和區間理論探討了參考價格和價格感知之間的關系，對企業的定價行為有一定的指導作用。

[關鍵詞] 參考價格 價格感知 適應水準理論 區間理論

參考價格（reference price）是判斷產品是否會購買的標準。參考價格被假定為比較中作為中立點的基準，那些在它以下的價格被認為是低價（相對并不昂貴），同時在它之上的價格則被認為是高價（相對昂貴）。

一、參考價格的含義

參考價格明確的定義是指當消費者在購買一件商品時，在他記憶中能回想得到的相關價格信息。而根據價格信息的來源，參考價格可分為內部參考價格（internal reference price）與外部參考價格（external reference price）。外部參考價格存在于外在環境中，它是通過廣告等各種媒體傳送給消費者的商品價格信息。至于內部參考價格則是存儲在消費者記憶中，被用來作為評估外部參考價格的基礎。內部參考價格通常是由消費者購買該商品的經驗或對市面上其他類似商品的售價印象累積而來。

二、內部參考價格與價格感知

眾所周知當消費者判斷市場價格的吸引力時，往往將市場價格與內部參考價格進行比較。Kalyanaram and Winer（1995）指出：“存在大量的文獻支持個體做出判斷和選擇是基于與一個內部參考價格比較的想法?！备鞔_地說，Winer（1988）解釋道：“定義p0是觀察到的零售價格，pr是個體的內部參考價格，該文獻的潛在假設是(p0－pr)的正值會被消極地感知，而（p0－pr）的負值則會被積極感知?！?/p>

價格判斷取……