參考價格與價格感知關(guān)系初探

[摘要] 文章從參考價格的定義切入，運(yùn)用適應(yīng)水準(zhǔn)理論和區(qū)間理論探討了參考價格和價格感知之間的關(guān)系，對企業(yè)的定價行為有一定的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞] 參考價格 價格感知 適應(yīng)水準(zhǔn)理論 區(qū)間理論

參考價格（reference price）是判斷產(chǎn)品是否會購買的標(biāo)準(zhǔn)。參考價格被假定為比較中作為中立點(diǎn)的基準(zhǔn)，那些在它以下的價格被認(rèn)為是低價（相對并不昂貴），同時在它之上的價格則被認(rèn)為是高價（相對昂貴）。

一、參考價格的含義

參考價格明確的定義是指當(dāng)消費(fèi)者在購買一件商品時，在他記憶中能回想得到的相關(guān)價格信息。而根據(jù)價格信息的來源，參考價格可分為內(nèi)部參考價格（internal reference price）與外部參考價格（external reference price）。外部參考價格存在于外在環(huán)境中，它是通過廣告等各種媒體傳送給消費(fèi)者的商品價格信息。至于內(nèi)部參考價格則是存儲在消費(fèi)者記憶中，被用來作為評估外部參考價格的基礎(chǔ)。內(nèi)部參考價格通常是由消費(fèi)者購買該商品的經(jīng)驗(yàn)或?qū)κ忻嫔掀渌愃粕唐返氖蹆r印象累積而來。

二、內(nèi)部參考價格與價格感知

眾所周知當(dāng)消費(fèi)者判斷市場價格的吸引力時，往往將市場價格與內(nèi)部參考價格進(jìn)行比較。Kalyanaram and Winer（1995）指出：“存在大量的文獻(xiàn)支持個體做出判斷和選擇是基于與一個內(nèi)部參考價格比較的想法。”更明確地說，Winer（1988）解釋道：“定義p0是觀察到的零售價格，pr是個體的內(nèi)部參考價格，該文獻(xiàn)的潛在假設(shè)是(p0－pr)的正值會被消極地感知，而（p0－pr）的負(fù)值則會被積極感知。”

價格判斷取……