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參考價格與價格感知關(guān)系初探

2007-12-31 00:00:00
商場現(xiàn)代化 2007年13期

[摘要] 文章從參考價格的定義切入,運(yùn)用適應(yīng)水準(zhǔn)理論和區(qū)間理論探討了參考價格和價格感知之間的關(guān)系,對企業(yè)的定價行為有一定的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞] 參考價格 價格感知 適應(yīng)水準(zhǔn)理論 區(qū)間理論

參考價格(reference price)是判斷產(chǎn)品是否會購買的標(biāo)準(zhǔn)。參考價格被假定為比較中作為中立點(diǎn)的基準(zhǔn),那些在它以下的價格被認(rèn)為是低價(相對并不昂貴),同時在它之上的價格則被認(rèn)為是高價(相對昂貴)。

一、參考價格的含義

參考價格明確的定義是指當(dāng)消費(fèi)者在購買一件商品時,在他記憶中能回想得到的相關(guān)價格信息。而根據(jù)價格信息的來源,參考價格可分為內(nèi)部參考價格(internal reference price)與外部參考價格(external reference price)。外部參考價格存在于外在環(huán)境中,它是通過廣告等各種媒體傳送給消費(fèi)者的商品價格信息。至于內(nèi)部參考價格則是存儲在消費(fèi)者記憶中,被用來作為評估外部參考價格的基礎(chǔ)。內(nèi)部參考價格通常是由消費(fèi)者購買該商品的經(jīng)驗(yàn)或?qū)κ忻嫔掀渌愃粕唐返氖蹆r印象累積而來。

二、內(nèi)部參考價格與價格感知

眾所周知當(dāng)消費(fèi)者判斷市場價格的吸引力時,往往將市場價格與內(nèi)部參考價格進(jìn)行比較。Kalyanaram and Winer(1995)指出:“存在大量的文獻(xiàn)支持個體做出判斷和選擇是基于與一個內(nèi)部參考價格比較的想法。”更明確地說,Winer(1988)解釋道:“定義p0是觀察到的零售價格,pr是個體的內(nèi)部參考價格,該文獻(xiàn)的潛在假設(shè)是(p0-pr)的正值會被消極地感知,而(p0-pr)的負(fù)值則會被積極感知。”

價格判斷取……

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