個性化與以人為本：從經營理念變革談酒店服務產品模式的演進

[摘要] 隨著市場供求格局的變化和個性化消費需求的崛起，酒店業傳統的經營理念和產品模式已不能適應市場的需求。文章在分析了傳統酒店產品模式利弊的基礎上，提出了應遵從“以人為本”的經營理念，從硬件設施、內部管理、市場拓展、產品設計、服務流程創設等方面統籌考慮，構建以消費者為中心，以創造額外價值為目標的純個性化服務產品模式。

[關鍵詞] 酒店服務 個性化 經營理念 以人為本

隨著酒店業市場競爭日趨激烈，基于賣方市場的以酒店為中心的傳統產品構架已顯得步履維艱，創新酒店服務產品的模式，建立以市場為導向，以顧客為中心，秉承以人為本的產品理念是適應行業競爭和市場發展的需要。

一、傳統酒店服務產品模式的演進

1.標準化服務

標準化服務是指在標準意識的指導下，酒店根據規范化的管理制度、統一的技術標準、操作流程和預設目標，向消費者提供統一的、可追溯和可檢驗的服務。在傳統的賣方市場條件下，個性化需求受到經濟技術條件、酒店業發展水平及消費意識等因素的影響而被抑制，在此格局下，市場提供的都是標準化、同一化的產品，酒店僅需加大制作批量，提供基本的規范服務即可滿足大多數顧客的需求。

在標準服務模式指導下，酒店產品是“以不變應萬變”，嚴格按流程 “制造”產品，沒有任何彈性，酒店從業人員機械地理解標準化服務，不會因情、因境、因勢、因人而變，同化了市場業已存在的差別化消費需求，曲解了服務的真諦和精髓。具體表現在服務語言千篇一律，服務規程呆板，服務內涵一成不變。

倡導標準化服務是酒店規范管理的需要，也是產品質量得以保證的基礎，更是酒店業發展的必然步驟，但隨著行業的發展和市場競爭的加劇，其弊端日益凸顯，創新服務模式則成為必然。

2.狹隘的個性化服務

目前酒店業提供的多是傳統意義上的個性化產品，止于服務操作層面，其個性化的內涵和外延非常有限，如根據客史檔案掌握顧客的消費習慣，為其在派房等方面提供一些盡可能周到的服務。隨著個性化消費需求的不斷提升，服務層面的個性化已不能適應市場發展的需要。真正意義上的個性化服務是整合了酒店所有資源，以所有部門為支撐的，其要求在硬件配置、產品設計、營銷、內部管理等各個層面注入個性化、人性化的理念。

二、“以人為本”的理念根植于酒店服務產品中是市場發展的使然

1.“崇尚自由、尊重個性”的社會大環境呼喚著酒店新型運營機制的建立

隨著經濟社會的發展，人們在充分享受物質成果的同時，更加注重人文關懷，強調人性回歸，關注人的精神需要和個性的充分滿足，崇尚自由，尊重個性，正成為社會文化的重要組成部分。這種文化生態的轉型，影響著人們的消費觀念。酒店企業作為一個消費終端，應該順應這種變革，改革標準化、一刀切的管理服務模式，以規范化、標準化為基礎，以靈活性、個性化為主導，倡導以人為本的綜合管理服務模式。

2.市場需求及酒店自身發展的需要推動著酒店運營機制的變革

買方市場條件下的主導權掌握在顧客手中，作為企業應緊跟市場的風向標，與市場實現零距離對接。而市場是由很多個性特征鮮明的消費群體組成，標準化的運營機制顯得相對滯后，建立以顧客為中心的運營機制是市場的呼喚。因為酒店行業日趨激烈的市場競爭，產品的可替代性很強，酒店如沒有特色，不能根據市場的發展方向建立相對穩定的客源，就不可能在市場立足。重視個性化消費，推崇人性化產品有助于樹立品牌效應，培養顧客對酒店的認知度和忠誠度，從而提高單位產品的利潤，增強企業競爭力。

三、秉承“以人為本”的經營理念，創新酒店服務產品模式

構建以消費者為中心，以創造額外價值為目標的純個性化服務產品模式，必須突破傳統經營理念的束縛，真正推行“以人為本”的經營理念，整合酒店所有資源，統籌考慮，集體聯動。

1.硬件配置要彰顯人性化

良好的硬件設施是酒店提供優質服務的平臺，構建人性化的經營理念，應始于酒店的硬件設施，應以顧客為中心而展開設計。如酒店業已普遍引入的電腦門鎖和智能項目集成系統，就是一種人性化進步；還有客房應根據主流客源的時空分布、特點、喜好及需要配置相應設施；再有許多酒店對總臺進行了改造，使顧客從原來站著辦理入住手續到坐著辦理，這看似一個小小的變化，卻反映了從以酒店為中心到以顧客為中心的轉變。人性化的硬件設計理念不僅體現在對客服務方面，對內部員工同樣如此。

2.產品設計要注重人性化

實質上，個性化服務，在酒店意味著服務的創新，它包括三個方面：一是主題活動。這種活動主要是根據一些特殊顧客群的要求和節令的變化，而創造的滿足其特殊需求的、適宜特定情境的服務，如顧客生日、中秋節、情人節等主題活動；二是特殊的服務項目。如各大酒店提供的“金鑰匙”服務，在沒有被模仿前，尤其是品牌效益的鎖定，使得這些特殊服務項目獨具吸引力。三是隨機性的個性化服務。這種服務是服務人員在正常的服務過程中，為顧客隨機性提出的特殊要求而提供的服務，它既是一種潛在服務，也是一種超值的服務。

3.服務流程構建要突出人性化

酒店的核心在于創造服務。酒店的競爭上升到一定程度不再是硬件的競爭，而是服務的競爭，而服務的競爭又體現在最能體現差距的細微之處。服務流程的人性化，絕非口頭上的“顧客就是上帝”和形式上的“微笑服務”所能奏效的，而要有實質性的內容，酒店應根據顧客需要和特定情境提供量身定做的和超越其心理預期的服務，這是其核心競爭力所在。

個性化服務是靠酒店的全體員工去實現的，任何一個環節都不容忽視：從預訂、接待到客史檔案分發至各營業部門，甚至采購部門，聯系相應供貨商，把這一系列服務過程通過制度確定，使之成為工作程序，服務工作的細節才能真正落到實處。將員工單體的個性化服務提升為整個酒店的經營特色，將偶爾個性化服務轉化為制度框架下的一體化要求，這是酒店個性化運營的終極目標。

4.以個性化需求為基礎實施定制營銷

個性化的需求使得消費者之間的同質性趨于減少、弱化，差異性不斷擴大。作為新時期酒店消費的主流和常態，個性化需求要求酒店銷售部門給每個消費者以充分的關注和滿足，在現有細分市場的基礎上再細分，直至消費者個體，并為其專門定制產品和服務即實施定制營銷。

定制營銷是消費者和酒店共同推進的營銷活動，它的實現必須建立在對消費者充分了解、實現“一對一”溝通的基礎。酒店必需運用現代信息技術，構建電子商務平臺，進行互動信息交流，跟蹤顧客需求的發展變化，讓消費者參與到酒店產品設計中來，將酒店既有的產品模塊任意拆拼、組合直至提供純個人的設計意愿和要求。

5.以“發展人”為目標推行人本管理

酒店運營是一個系統工程，構建立體化以人為本的酒店產品策略應注重內部管理尤其是員工管理。員工是酒店產品質量的靈魂，酒店管理者應當樹立“顧客第一、員工第一”的經營理念，不斷激發員工的主人翁意識，促使他們更好地發揮自己的自覺性、能動性和創造性。為此，酒店應采取以下三個方面措施：一是授予員工一定的決策權。個性化服務要求員工有隨機應變的能力和空間，員工必須擁有一定的自主權。員工若只是服從，沒有相應的決策權，將會使得顧客的需要無法得到最快速的解決和滿足。根據“視能授權、用人不疑”的原則，通過授權，給員工一定的“自由”空間，鼓勵創新，允許有益的嘗試并能寬容錯誤，真正發揮一線員工的創造力。二是加強對員工的培訓。由標準化向傳統個性化，再向系統人性化服務升華的過程，要求員工的綜合素質能夠跟進，對員工進行綜合服務技能和服務理念的培訓，使其掌握服務的真諦和具有提供個性化服務的本領是酒店必須關注的。三是重視一線員工的激勵問題。酒店一線員工的流動性很大，這勢必影響到服務質量，究其原因主要是激勵機制沒有跟上。只有通過建立合理的激勵機制，從“選人、育人、用人、留人”多方面著手，重視員工職業生涯發展規劃，以高素質的員工去提升服務的品質，形成自己的競爭優勢，才是酒店可持續發展的關鍵。

6.以消費滿意度為標準完善售后服務

酒店產品的一個重要特征就是生產與消費的同步性，它決定了酒店產品的售后服務不同于一般工業產品的售后服務模式，必須把關口前移，售后服務應于產品生產、服務的提供融為一體。

顧客的反饋意見是酒店發現和改善產品缺陷的一個重要渠道。酒店可以通過各種途徑和方法與顧客建立良好的互動關系，及時從顧客消費前、中、后等不同階段獲知其需求、感受、意見，為下一輪產品開發、設計和服務提供改進意見，使得酒店產品始終以市場為導向，以消費者為中心，走循環上升的改進之路，真正踐行“顧客滿意度是檢驗產品質量惟一標準”的理念。

綜上所述，酒店經營理念的變革推動著服務產品模式的創新，以消費者為中心，以創造額外價值為目標的純個性化服務產品模式是市場的選擇，它是酒店所有部門集體聯動，全力推行人本理念的產物。

參考文獻：

[1]戴斌:酒店服務標準化進程研究[J].北京第二外國語學院學報，2000（3）

[2]江林劉蓓:需求個性化呼喚旅游定制營銷[N].中國旅游報，2002-9-2

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”