全程關(guān)注：消費者的購買行為

[摘要] 許多學(xué)者提出了影響消費者行為的因素，包括文化、社會、個人、心理等因素，并將企業(yè)的銷售行為分為售前、售中和售后，因此我們要對消費者的整個購買行為實施：全程關(guān)注。找到在不同的購買階段上對其產(chǎn)生影響的因素，畢竟消費者一生中所進行的購買接近無窮。

[關(guān)鍵詞] 全程關(guān)注 消費者 購買行為

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是一個企業(yè)成功推出自己產(chǎn)品必不可少的、關(guān)鍵性的一步。在營銷戰(zhàn)略中有一部分是關(guān)于目標(biāo)市場消費群體心理與行為的調(diào)查結(jié)果，它是整個戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略實施成功的保障。因為所有產(chǎn)品的銷售都是針對消費者的商業(yè)運作行為，所以我們要特別關(guān)注消費者的心理與行為變化。

消費者行為可以分解為三個過程，如下圖所示：

一、消費者的購前行為

消費者有不同層次的需要，總是在滿足與不滿足之間做封閉的循環(huán)運動。消費者心中理想的產(chǎn)品就是“物美價廉”，希望自己的購買行為在別人眼中是非常成功的，并希望購買到的產(chǎn)品能滿足自己的需要。既然有如此高的要求，就會慎重的考慮，盡可能地做出正確的決定，這就需要大量的信息，消費者掌握的信息越全面，做出正確決策的機率就越高。

消費者的購前行為：收集大量地與自己購買的產(chǎn)品相關(guān)的信息，然后對信息進行整理、分析，決定是否實施購買行為。

在這個過程中，主要是我們熟知的文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等影響消費者的購買決定。

二、消費者購買進行中的行為

目前，大多數(shù)超市和商場在陳列商品時都是分區(qū)的，如：日用品區(qū)、果蔬區(qū)、服裝區(qū)等。這就使不同品牌的商品被同時擺在消費者面前，雖然為消費者提供了方便，但也會使消費者在選擇自己需要的商品時感覺到困難。

消費者購買進行中的行為分解為兩部分：瀏覽商品和購買商品。

在這一過程中，除上述因素仍起作用外，以下幾個方面也應(yīng)當(dāng)注意：

1.廣告：主要是售點廣告，它能起到吸引消費者注意力，提醒購買的作用，而且對消費者的影響是最直接的，只要消費者實施購買行為就不能回避售點廣告。

2.購買的難易程度：不同品牌產(chǎn)品的性價比，在消費者不了解相關(guān)信息的情況下是很難得出正確結(jié)論的，而如果消費者只需花費很少的時間就能對企業(yè)產(chǎn)品做出正確的性價比分析，則該企業(yè)產(chǎn)品就會被選中。反之，機會就會減少，這來源于企業(yè)平時對產(chǎn)品的廣泛宣傳。

3.渠道：渠道是企業(yè)產(chǎn)品銷售中比較重要的環(huán)節(jié)，影響著企業(yè)的整體運轉(zhuǎn)。所以要保證消費者在做出購買決定之后，在銷售終端能夠馬上購買到自己喜歡的商品。否則，購買決定轉(zhuǎn)化成購買行為所間隔的時間將會無限延長。

4.終端促銷：一般以價格促銷為主，在產(chǎn)品給消費者帶來的利益相同的情況下，人們往往會購買便宜的商品，所以終端促銷對消費者購買進行中的行為影響是最大的，多發(fā)生于一些家庭必需品購買行為中，尤其是在人們?yōu)g覽商品沒有明確的購買意向時。除價格促銷以外，還有人員促銷、贈品促銷、贈券促銷、返券促銷、現(xiàn)場產(chǎn)品演示促銷等方式也都會影響消費者的行為。

5.顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是顧客的總價值（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工價值和形象價值的總和）與顧客總成本（貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本的總和）的差額。在商品交易過程中，如果顧客總價值高于顧客總成本或者兩者差別較小，即顧客讓渡價值較少，顧客就不會與商家斤斤計較；如果顧客總成本遠遠高出顧客總價值，那么顧客將會對產(chǎn)品或服務(wù)不滿，從而使商家處于很不利的地位。因此，商家在營銷過程中要考慮消費者的讓渡價值，尊重消費者，贏得消費者的諒解。

6.消費者的心理錢包因素：所謂消費者的心理錢包因素，指的是消費者在購買行為發(fā)生時對錢包的重視程度，即是否舍得花錢購買產(chǎn)品。錢包在消費者心目中所占的比例越大，其相對于該消費者的重要性也就越高。

三、消費者的購后行為

消費者已經(jīng)購買了其需要的產(chǎn)品，但購買行為并沒有結(jié)束，因為消費者往往會在上一次購買的基礎(chǔ)上決定自己的下一次購買。

消費者的購后行為：是指消費者使用產(chǎn)品和用后評價的行為。

在這一過程中，影響消費者行為的因素主要有：

1.產(chǎn)品質(zhì)量：消費者在實施購買行為后，首先要先驗證產(chǎn)品質(zhì)量是否符合自己的預(yù)期要求，如果符合，消費者會感覺非常滿意，那么重復(fù)購買的行為就會發(fā)生，進而成為產(chǎn)品的忠誠消費者；如果不符合，消費者會非常失望，并對產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家望而卻步，絕對不會再次購買，即使生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)改進產(chǎn)品，也不再容易得到消費者的信任。

2.與廣告宣傳的吻合度：消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感。如果產(chǎn)品經(jīng)過使用符合期望甚至超出期望，消費者對商品的滿意度也會很高，重復(fù)購買的可能性就高，還可以為產(chǎn)品做免費宣傳；如果與期望不符或偏低，消費者滿意度也會很低，重復(fù)購買的可能性就低；如果使用產(chǎn)品后給消費者帶來負效益，則消費者就會產(chǎn)生抱怨，甚至?xí)\用法律武器保護自己的權(quán)益，給產(chǎn)品做負面宣傳，影響公司聲譽以及以后的產(chǎn)品銷售。

3.售后服務(wù)：企業(yè)應(yīng)建立起和用戶的長期關(guān)系，開展售后服務(wù)工作，使消費者對產(chǎn)品的滿意度能夠延伸——到達企業(yè)本身，對企業(yè)品牌產(chǎn)品信賴，進而愛屋及烏，促進企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售，“海爾”是最好的例證；反之，如果產(chǎn)品質(zhì)量本身很好，但不善于維護和用戶的關(guān)系，沒有周到的售后服務(wù)，尤其是在產(chǎn)品出現(xiàn)故障時沒有及時為用戶解決問題，就會降低消費者對企業(yè)的信任度，也會影響企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)應(yīng)在購買的三個不同階段認真分析消費者的行為變化及影響因素，才能真正的滿足消費者的需求，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，延長消費者對本企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)購買的時間，節(jié)省企業(yè)的市場推廣成本，畢竟增加一個新顧客所需費用是鞏固老顧客的N倍。

參考文獻:

[1]苑玉鳳主編:市場營銷學(xué)原理與實例分析.機械工業(yè)出版社，2004年1月第一版

[2]李世嘉編著:國際市場營銷理論與實務(wù).高等教育出版社，2005年1月第一版

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”