選購商品的三個維度：顧客價值 顧客滿意 產(chǎn)品質(zhì)量

[摘要] 全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮風(fēng)起云涌、銳不可擋，國際國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈。立于不敗，獲得豐利，求得發(fā)展，是眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。成就其目標(biāo)，筆者認(rèn)為首要的任務(wù)就是認(rèn)識和理解消費(fèi)者選購商品的三個維度，即顧客價值、顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 顧客價值 顧客滿意 產(chǎn)品質(zhì)量

一、顧客價值

我們處在一個以顧客為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時代，顧客即上帝理念貫穿于整個時代和整個時代的一切過程。當(dāng)今社會，市場競爭日益劇烈，產(chǎn)品、尤其是同類產(chǎn)品都會對應(yīng)眾多的生產(chǎn)商和營銷商，對諸多企業(yè)而言，不是商品的供應(yīng)能力不足，而是購買顧客的嚴(yán)重缺失。

如何盤活企業(yè)，贏得和創(chuàng)造顧客是所有企業(yè)應(yīng)該思索的問題。為此，企業(yè)必須將顧客視為一項(xiàng)金融資產(chǎn)，需要向其他資產(chǎn)一樣管理并使其最大化，而做好這一切的前提和根本就是更好地理解顧客價值。顧客價值就是指顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵就是著眼于更好地滿足顧客需求，不斷更新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)，保持同顧客需求的同步性、一致性，創(chuàng)造更大的顧客價值。顧客價值的最大創(chuàng)新之處就是從顧客的視角來研究價值，其核心是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求能力的預(yù)期，以及對需求滿足過程、需求滿足之后所得結(jié)果的感知。市場是企業(yè)生存的土壤，而市場的載體是顧客，美國著名的管理學(xué)家杜拉克曾說過：公司首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。

因此，企業(yè)的競爭力不僅來自于其所擁有的核心技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化，還在于它能夠?yàn)轭櫩吞峁┒嗌賰r值，這是衡量企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。企業(yè)競爭的核心集中在顧客的爭奪上，誰贏得了顧客，誰就贏得了主動，就會脫穎而出。相反，誰喪失顧客，誰就會在競爭中敗下陣來。塑造企業(yè)競爭力的目的就在于爭取更多的市場份額，獲取利潤，提升企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命，而這些必須建立在提升顧客價值的基礎(chǔ)之上，這就要求企業(yè)必須圍繞顧客去設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品，堅持一切從顧客出發(fā)，以更好地服從于、服務(wù)于顧客價值為目標(biāo)。

二、顧客滿意

顧客滿意是指消費(fèi)者通過對一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。顧客對所獲商品和服務(wù)的滿意程度可以用“期望滿足理論”來說明。如果產(chǎn)品的效能低于顧客的期望，購買者便不會感到滿意。如果效能符合期望，購買者便會感到滿意。如果效能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。聰明的企業(yè)為了取悅顧客，先對能提供的效能做出承諾，然后再提供多于其承諾的效能。通常情況下，顧客的期望來自于以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見以及營銷者和競爭對手的信息與承諾。企業(yè)必須仔細(xì)地設(shè)定正確的期望標(biāo)準(zhǔn)。如果期望設(shè)得太低，他們雖然可以滿足那些購買產(chǎn)品的人，但是卻不能招徠足夠的購買者。如果期望設(shè)定得太高，就可能會使購買者感到失望。

今天，世界上絕大多數(shù)的成功企業(yè)都在調(diào)高顧客期望值，并提供與其一致的產(chǎn)品效能。我們知道，一定的宣傳是保證顧客理解企業(yè)設(shè)定期望值的必要途徑，本田公司曾宣稱“我們的顧客之所以會如此滿意，原因是我們從不滿意”。 西格納也宣傳“我們決不會百分之百的滿意，除非您獲得百分之百的滿意。” 這些經(jīng)典的廣告宣傳為企業(yè)贏得了大量顧客的傾心并獲得不菲的收入。企業(yè)為何設(shè)定較高的目標(biāo)呢？因?yàn)樗麄兩钪獙δ壳爱a(chǎn)品感到滿意的顧客在更好的產(chǎn)品出現(xiàn)時極易更換供應(yīng)商。而感到極為滿意的顧客則不太愿意選擇其他供應(yīng)商。這樣，顧客滿意形成了對產(chǎn)品或服務(wù)的情感傾向，而不僅僅是一種理性偏好，隨即形成高度的顧客忠誠。顧客若感到極為滿意，便會多次購買產(chǎn)品，對價格也較少注意，繼續(xù)光顧的時間也會更長些，并且會向其他人稱贊該公司及其產(chǎn)品，

盡管以顧客為中心的企業(yè)尋求高于競爭對手的顧客滿意程度，但這絕不意味著使顧客滿意度達(dá)到最大化。任何一個企業(yè)總是可以通過降低價格和增加服務(wù)來提高顧客的滿意程度，但長此以往將會導(dǎo)致企業(yè)利潤率的降低。企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目的是可盈利地創(chuàng)造顧客價值。這就要求我們必須合理的處理兩者的關(guān)系：企業(yè)和銷售商必須繼續(xù)創(chuàng)造更多的顧客價值和滿意，但也不應(yīng)傾家蕩產(chǎn)。

三、產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，其影響產(chǎn)品滿足顧客需要的能力。簡單而言，質(zhì)量就是指“無瑕疵”。具體來說，就是與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種特色和特征的總和。

質(zhì)量是消費(fèi)者選購商品時忖度的一個重要向量。如何理解質(zhì)量，我們通常是從全面質(zhì)量管理的視角去看。全面有兩個層面的表述，一是質(zhì)量管理的內(nèi)容廣泛，從設(shè)計、生產(chǎn)、儲運(yùn)到企業(yè)內(nèi)部人員的工作態(tài)度和協(xié)作精神，以及企業(yè)整體和個人對外的形象輻射等內(nèi)容；二是質(zhì)量管理涉及到的人是全面的、整體的，不存在獨(dú)立于質(zhì)量管理之外的特殊觀眾。20世紀(jì)80年代以來，全面質(zhì)量管理風(fēng)靡各大企業(yè)的董事會。采用全面質(zhì)量管理的大多數(shù)企業(yè)，極大地提高了企業(yè)的市場份額和利潤。通過全面質(zhì)量管理贏得顧客滿意，是基于這樣一個事實(shí):顧客的購買過程是一個在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程，而提供一個好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，就是對顧客消費(fèi)行為和動機(jī)的最大尊重。

消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量永無止境的追求已經(jīng)成為全球性的發(fā)展趨勢，高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)洞察：不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量對企業(yè)獲得和保持良好的市場競爭優(yōu)勢進(jìn)而獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益至關(guān)重要。在一定的歷史環(huán)境中，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的孜孜追求，既要考慮技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也不應(yīng)忽視消費(fèi)者的認(rèn)知程度與接受能力。對絕大多數(shù)成功企業(yè)來說，顧客驅(qū)動型質(zhì)量已成為做生意的至良法門，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，除了接受質(zhì)量觀念外別無他途。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”