對進一步發展我國鄉村旅游的策略探討

[摘要] 針對鄉村旅游在我國各地蓬勃發展的現狀，本文分析了目前我國鄉村旅游在資金投入、規劃引導、產品內涵、市場營銷、人才培養等方面存在的問題，并提出了相應的對策。

[關鍵詞] 進一步 發展 鄉村旅游 策略

鄉村旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。鄉村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲，但其大規模的開展是在上世紀80年代以后。鄉村旅游是現代旅游的一項新事物，但它卻以極快的速度迅速發展，特別是在西方發達國家，鄉村旅游已具有相當的規模，并已走上規范發展之路。我國的鄉村旅游盡管起步較晚，起源于上世紀80年代，但目前受到了越來越多的關注，并逐漸成為我國旅游產業的生力軍，對解決“三農”問題，促進我國經濟繁榮，促進城鄉文化交流，促進社會和諧發展做出了重要貢獻。

最近幾年，黨中央關于建設社會主義新農村戰略的實施，為鄉村旅游發展注入了新的活力，帶來了新的歷史機遇。2006年，國家旅游局將全國旅游主題確定為展示“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的中國鄉村游。據國家旅游局統計，截止2006年底，全國已建成的兩萬多個旅游景點，一半以上分布在廣大農村地區；由國家旅游局倡導創建的“全國農業旅游示范點”達359家，遍部內地31個省市區，覆蓋了農業的各種業態。據測算，全國鄉村旅游景點每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣；“五一”、“十一”和“春節”三個旅游黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次規模的鄉村旅游市場。2007年，國家旅游局將全國旅游主題確定為“中國和諧城鄉游”，旨在宣傳魅力鄉村、活力城市、和諧中國，進一步推動城市和農村實現旅游資源共享、優勢互補、共同繁榮，促進城鄉交流和協調發展。

雖然鄉村旅游最近幾年呈現出蓬勃發展之勢，又有國家宏觀政策的支持，但在其發展過程中依然存在著諸多問題，正所謂“起步容易，提升艱難”。本文將分析目前發展鄉村旅游中存在的突出問題，并提出了相應的對策。

一、目前發展鄉村旅游存在的突出問題

1．資金問題成為發展的瓶頸，基礎設施建設明顯不足

中央作出建設社會主義新農村的決策后，各地政府加大了對鄉村旅游的重視和資金投入，但是由于農村發展鄉村旅游基礎設施薄弱，融資渠道不暢，單靠政府投入顯得明顯不足，許多市場看好的項目由于缺乏必要資金或資金不到位遲遲得不到開發和建設。由于資金不足，加上發展時間相對較短，一些鄉村旅游點在交通、食宿、衛生等方面也存在較大的差距，由于生活習慣、設施設備、衛生意識等方面原因，一些農家旅館廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業人員也缺乏必要的健康保證等，整體衛生狀況不容樂觀。所有這些都嚴重制約著鄉村旅游經濟的進一步發展，成為鄉村旅游發展的瓶頸。

2.缺乏規劃指導，某些“城市病”向鄉村蔓延

一些已建的鄉村旅游點，沒有考慮旅游功能和分區，發展盲目性很大，一哄而上、修路造房、重復建設、低層次開發、環境破壞現象嚴重，而且旅游項目較少，完全還處于一種自發狀態。在某些發展鄉村旅游的地區，“白色污染”隨處可見，有的地方甚至因為發展鄉村旅游把農村建成了沒有農業、沒有村莊、沒有“農民”的所謂新農村，而某些“城市病”也慢慢地侵蝕了農村凈土。

3.產品單一、同質化，系列化、深度化不夠

按照產品的功能，鄉村旅游大致可劃分為觀光型、參與型、度假型三種類型，目前鄉村旅游產品大多停留在觀光型階段，對于挖掘民俗和鄉村農耕文化方面還做得十分不夠，參與型、度假型產品也不多見。同時，由于個性的缺失難以形成有特色的產品，極易被復制克隆，造成很多產品的同質化。另外，未能形成產品體系，既缺少主打產品，又缺少衍生產品和伴生產品，產品的譜系和延伸不足。資源形態未深加工為產品形態，產品深度化不夠。

4．市場意識有待提升

雖然近幾年來全國很多地方鄉村旅游經濟發展速度迅猛，規模化、市場化、品牌化漸成氣候。但是有些地方鄉村旅游缺乏政府的有效引導，經營者的市場促銷意識不強，缺乏主動宣傳和參加集體促銷的積極性，更缺少對項目的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力有限，市場占有率低。

5．各類旅游人才匱乏

我國發展鄉村旅游雖然已有近二十年的歷史，但真正把握鄉村旅游策劃、設計、包裝等內涵的專業性知識人才嚴重匱乏，造成一些鄉村旅游點在規劃布局上缺乏必要的科學依據，盲目開發、盲目建設在一定范圍內存在。管理方面也還存在著一些漏洞。一些鄉村旅游從業人員由于缺乏必要培訓，服務程序不規范。另外，小農思想嚴重，缺乏全局和長遠觀念，對外來游客肆意漫天要價，欺客宰客現象時有出現。

二、進一步發展鄉村旅游的策略探討

1.廣辟融資渠道，改善基礎設施

鄉村旅游發展較好的南美國家阿根廷，從2000年開始制定和推行了鄉村旅游業發展計劃，政府向從事鄉村旅游的個人和團體提供優惠貸款和補貼，鼓勵所有農牧業者加盟。我國政府可借鑒阿根廷經驗，設置鄉村旅游發展補助性資金，用于扶持重點鄉村旅游發展。其次，加大招商引資力度，進一步開放市場，加大利用內外資力度。積極吸引外商和國內大集團、大企業、上市公司投資開發經營鄉村旅游景點，開辦鄉村旅游服務項目，推動鄉村旅游開發上規模、上檔次。例如，宜昌市環壩集團大舉進軍鄉村旅游領域，2006年，以“夢里老家”土家車溪和西陵峽石牌三峽人家為龍頭的鄉村旅游，再次走在全國鄉村旅游的前列，截止年底，以上兩村接待的游客量已超過百萬人次。另外，充分調動和鼓勵當地社會力量興辦鄉村旅游。按照“誰投資、誰受益”的原則，積極鼓勵和吸引當地民間資本投資開發鄉村旅游項目，鼓勵、準許當地農民以土地、房屋、資金或勞務等方式入股，多渠道、多形式地增加對鄉村旅游的投入。

從今年起國家將基礎設施建設的重點轉移到農村，各級政府應幫助那些有旅游資源優勢和產業基礎的鄉村，加快解決交通、通信、供電、飲水等方面的問題。同時，要利用旅游項目的牽引，調動農民參與基礎設施建設的積極性，加大對食品衛生、公共衛生等直接關系到游客身心健康的設施建設的改造力度，引導和教育鄉村旅游從業人員自覺養成講衛生、愛衛生的良好生活習慣，購置一些必要的衛生消毒設施，抓好各項衛生防范措施，為游客營造潔凈、健康、衛生的旅游環境，讓游客吃住放心，娛樂舒心。

2.政府主導規劃，杜絕破壞性開發

國內外大量事實表明，由地方政府主導開發，開發速度快，投資效益高。鑒于目前鄉村旅游開發中存在的自發性、盲目性的現狀，地方政府在開發時首先應進行市場調研，充分考慮客源市場、發展潛力、環境的承載力等因素，科學規劃，因地制宜，合理布局，以保證鄉村旅游的持續發展。鄉村旅游管理上可以借鑒貴州平壩縣的“天龍模式”——政府+公司+農民旅游協會+旅行社。具體作法是：政府負責規劃和基礎設施建設，優化發展環境；公司負責經營管理和商業運作，避免村民直接與錢打交道；農民旅游協會負責組織村民地方戲表演、導游、工藝品制作、提供住宿餐飲等，并負責維護和修繕各自的傳統民居，協調公司與農民的利益；旅行社負責開拓市場，組織客源。這一模式的特點是發揮各家所長，利益合理分享，避免了農民從事旅游業可能造成的過度商業化，從而最大限度地保持了當地文化的真實性。

目前鄉村旅游處于上升勢頭，受利益驅動的影響，容易造成生態環境的破壞。例如一些早期開發的村莊，由于開發水平低，缺乏經驗和有效的管理，隨著游客的涌入迅速人工化和過度商業化，各種工業垃圾和城鎮污染也隨之而來，失去了鄉村的真實與質樸，也就失去了吸引力，從而迅速走向衰敗，旅游這棵“搖錢樹”為村民帶來的好景不長，反而給村莊帶來了難以彌補的破壞。所以鄉村旅游開發必須堅持“保護第一，開發第二”的原則，在土地利用上，盡可能不改變現狀，實現對土地資源的多重立體利用。應該充分尊重農民的意愿，不能強求人人參與鄉村旅游，沒有了“農民”和農業的農村也照樣是無法實現可持續發展的。要努力探索發展旅游與保護生態環境之間的內在規律，杜絕破壞性開發。

3.提升產品內涵，打造特色產品

資源的同質化導致產品的類同化的現象普遍存在。商業化社會使一切趨于同化，但地域文化是不可替代的，一方水土養一方人。愈是鄉土的愈是個性的，愈是本土的愈有特色。快速城市化的進程，使人們的壓迫感更甚，渴望返璞歸真來撫平內心的焦躁不安。因此鄉村旅游產品應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。正如“夢里老家”車溪的宣傳詞所寫：

來吧，常回夢里老家，在勞作的韻律里追憶往昔，在倒流的時空中陶醉逍遙。

來吧，常回夢里老家，你會淡泊人生，拋棄那紅塵之煩惱，笑看那春風秋月。

來喲，常回夢里老家，你會尋找到真正的自我，觸摸心地最柔軟的神經，明白自己最想要的生活。

……

旅游業本質上是以出售體驗和經歷為主要產品，鄉村旅游應是能率先跨入體驗經濟的領域之一。旅游就是旅行中的生活，是換個環境生活的繼續。鄉村旅游的游客期待不僅能觀光，而且能有鄉村生活的親歷。如杭州龍井村在采茶季節推出的“做一天茶農”，深受中外游客歡迎。在觀光中觀察生活，在度假中體驗生活，在休閑中品味生活。因此，鄉村旅游產品在設計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。家庭、學校、村落、婚俗、農事、節慶、服飾、歌舞……皆可作為旅游資源，深度利用整合成產品。如石牌三峽人家推出的“哭嫁”、“跳喪”、“女兒會”、“邊邊會”、“娶親”等三峽地區土家民俗生活展示，讓無數中外游客留戀忘返。

4.注重產品宣傳，完善營銷網絡

相對于目前旅游風景區大規模的宣傳促銷，有些地方的鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，僅僅靠“回頭客”及口碑傳播，影響小，見效慢。首先，要突出鄉村意象。鄉村意象在鄉村旅游中所起的作用，如同城市中的標志性建筑所起作用一樣，具有導向性。如江南“水鄉之冠”的周莊、“小橋流水人家”的同里， 以及“夢里老家”車溪，便屬此類。其次，要鼓勵旅行社等企業推介鄉村旅游，以專業的市場促銷吸引更多的鄉村旅游者。另外，政府有關部門也可為鄉村旅游營銷搭建有效平臺，例如，法國農會為促銷法國的農業旅游，專門建立了名為“歡迎蒞臨農場”的組織網絡，還出版了各種宣傳和指導手冊，收到了很好的效果。政府部門可借鑒法國的經驗，把建立包括農村家庭旅館在內的網上預訂系統作為服務工程的重點來抓，真正提升鄉村旅游整體的市場化程度。

5.積聚各種人才，規范旅游管理

鄉村旅游競爭的核心是人才的競爭。其中的關鍵，要處理好借助“外腦”與培養自身人才的關系。鄉村旅游在發展之初，特別是在進行鄉村旅游規劃的時候，非常需要旅游專業人才的“外腦”，以引導鄉村旅游走上正軌。對于日常的經營管理人才，有條件的可以自己培養，也可以從外面引進。但是一般的服務人員和導游人員最好立足自己培養，這樣有助于增強服務的特色，同時還能為當地提供更多的機會。

同時，要加強對農民的教育培訓，不斷提升農民辦旅游的能力。一是對農民從業人員開展職業道德教育；二是對農民進行旅游相關基礎知識的培訓；三是對農民進行服務技能培訓；四是對農民開展本地民俗文化和風土人情方面的教育和培訓。至于培訓的具體形式，可聘用專門的培訓教師，也可通過有關專業院校或培訓中心，采取定單培養或分期分批組織培訓學習的形式。

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