淺談影視廣告創意的原則

摘要：當前廣告界對影視廣告創意存在著一定程度的誤區，主要表現．為廣告創意和單純追求創意兩種趨勢。這樣的情況對影視廣告創意發展有著很大的阻礙作用。因而本文試看對影視廣告創意的原則進行歸納和總結，以期對于現實當中的影視廣告創意能產生積極的作用。

關鍵詞：影視廣告創意沖擊力

影視廣告“即是通過影視媒介傳播，運用音畫組合的表達方式傳播特定廣告信息的廣告”。對于一個影視廣告而言，創意是其靈魂。創意為什么重要?從信息傳播的角度來看，通過廣告媒介發布的信息如果不能吸引消費者便談不上是一個好廣告。因為只有讓消費者廣告．有興趣把廣告看完，才能很好地把商品信息傳遞給消費者．并且產生影響作用。一個不被觀眾注意的廣告，在發布之后導致，的結果就是廣告信息傳播過程的斷裂。一個好的創意就是影視廣告成功的一半。但觀察現實生活我們可以發現，所看到的大部分影視廣告往往因為缺乏創意而不能引人注意。大多數人對廣告有著極強的厭惡。然而在國際廣告節上。有很多影視廣告作品因較強的娛樂性和趣味性而獲獎，更為嚴重的是有些廣告竟然就是為了獲獎而設計和制作。一個廣告有趣和搞笑并不一定能促進商品銷售。正如奧格威所言，“我們做廣告是為了銷售產品。否則就不是做廣告”。廣告既是科學又是藝術，所以在進行影視廣告創意時必須把握影視廣告創意思的原則和要求。

一、原創性

從廣告對消費者產生的作用來分析，一個廣告要產生作用．首先應該引起消費者注意：否則便可以說是一個失敗的廣告。因為沒有人注意，便談不上廣告信息傳遞給消費者。從消費者角度去看的，現在消費者面對是海量信息，不可能——去接受所有信息，所以會有選擇性接觸。一個廣告沒有創意，消費者可能就是忽略掉。要引起消費者注意，廣告就必須重視創意。同時從受眾的心理來分析。受眾對于新奇的、古怪的事物往往會產生本能的興趣，并且會不由自主地把注意力集中到這個事物上。所以影視廣告的前5秒很關鍵，要綜合一切視覺聽覺元素來吸引受眾的注意力，調動他們的積極性。原創性是吸引消費者注意成功的關鍵。如麥當勞的一則廣告就具有很強的原創性。一個躺在搖籃中的寶寶，每當搖籃蕩到起來的時候他就笑，但當蕩下去的時候就哭。一下子就吸引了受眾。為什么會這樣呢?原來當搖籃蕩到高處的時候他看到了窗外的麥當勞標志．然后又會因為看不到而哭。而在我們當前的影視廣告中很少看到這樣經典的作品。

二、簡潔性

影視廣告屬于電子媒介廣告．是以視覺為中心來傳播商品信息。影視廣告往往由鏡頭構成的影像，受眾在對影視廣告進行解讀時主要憑借鏡頭語言。與印刷廣告相比較，影視廣告不能傳達很多的商品信息。因為時間很短，并且不能用文案去表達豐富的信息。在影視廣告中畫面是主體，音樂等元素是輔助性的。所以運用影視廣告傳播大量信息是不現實的。我們生活當中的影視廣告經常是自賣自夸，并且運用很多文案。是因為這些創意忽略了影視廣告的視覺特征。因為電視是用畫面來講故事的。所以畫面比聲音更重要。語言和畫面必須互相配合。語言的唯一功能是解釋和補充畫面所要表現的內容。由于時間很短，受眾很難在短時間記住影視廣告所傳播的全部信息。為了讓受眾能記住信息，必須把影視廣告重點要表現的內容展示出來，不可以面面俱到。正如奧格威所說“可是最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開。一則電視廣告堆砌許多的東西只會使觀眾麻木……”

三、相關性

一則影視廣告必須強調與商品之間有很強的相關性。在影視廣告中．商品永遠是主角。如果忽略了這樣的問題，影視廣告往往把促進商品銷售的任務放在一邊，把廣告當成展現自身單純創意的舞臺。這樣的廣告只能“叫好不叫座”。在進行影視廣告創意時必須把握廣告創意與商品之間的聯系。如果商品與廣告創意沒有較強的聯系性會導致人們可以從廣告中獲得娛樂而不能把信息與商品聯系。甚至更嚴重的是有些受眾看過這樣的廣告往往記不住是哪個品牌的商品。像這樣的例子也有很多。如某牛仔褲的廣告曾獲得97嘎納廣告節影視全場大獎，其廣告內容如下：

一個軍隊授課的場景。教官集合學院，要講授的內容是：如何實施人工呼吸。在學院面前的是一幅畫，畫中展示進行人工呼吸的對象是一位美女。這時候，一個穿著牛仔褲的帥哥從中分開眾人，自告奮勇地去第一個實踐。但他進行人工呼吸的不是美女而是一個老頭子。帥哥很無奈地閉上眼睛進行人工呼吸。但同時想象給美女進行人工呼吸以及兩個人的浪漫邂逅。但這家因創作這則廣告而一夜成名的小廣告公司，就在其獲獎之后被它的廣告主炒了魷魚。目前影視廣告創意正陷入了這樣的誤區一為創意而創意．為獲獎而創意。要是影視廣告創意具有相關性就應該將創意與商品、產品定位、訴求等有機結合起來。從多個角度來看待廣告創意。

四、沖擊力

伯恩巴克說過“杰出的廣告創意不是夸張。也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶”。④對于沖擊力的理解很多人認為是畫面視覺的沖擊力，而按照伯恩巴克的理解，沖擊力不僅表現在畫面部分，這種沖擊力還體現在創意的內涵當中。因為一種創意雖然要通過畫面表現出來，但很多能震撼心靈的可能是創意當中所包含的思想。為了是使影視廣告更具有沖擊力，就必須從廣告定位入手，研究和分析廣告主題，然后運用蒙太奇思維用鏡頭進行敘事，絕對不能簡單理解為是畫面的視覺沖擊力。如以前大家熟知的南方黑芝麻糊、百年潤發的廣告，畫面視覺沖擊力并不是很強，但因為與我們心靈能產生共鳴。因為他們反映出了那一代的曾經的生活經歷。影視廣告的沖擊力是指對消費者能不能產生心靈上的震撼。這種震撼只有通過深入研究消費者來獲得，并且需要把它轉化為具有靈感性的創意。

總之，對于影視廣告而言，前期的創意乃至影視廣告腳本至關重要。沒有科學的廣告創意也就談不上成功的影視廣告。所以在進行廣告創意的時候一定要把握以上原則，只有這樣才能制作出有效的影視廣告。