再談影視動畫的民族特色與商業化

摘要：動畫的創作在堅持民族特色的基礎上還需合理的商業運作模式相指導。

關鍵詞：民族文化 民族特色 商業運作模式

“民族的才是世界的”，這句話已是許多行業的座右銘。回眸我國的影視動畫。從第一部《鐵扇公主》．到五六十年代的《九色鹿》、《哪吒鬧海》、《大鬧天宮》、80年代的《葫蘆娃》，這些獲得成功的動畫片，在藝術語言上獲得突破的同時，無一不是從傳統文化的豐富資源中汲取的靈感。在動漫被重新得到肯定并蓬勃發展的今天，民族特色與時代特點相結合的創作之路已是行業共識，民族文化．民族特色這些耳熟能詳的詞語又重新引發人們的思考。

從創新的角度看，民族文化強調個性和獨立性，每個民族都有自己獨特的歷史文化形態、社會形態：民族文化具有差異性。動畫作為傳遞文化和價值觀的載體，自然要有民族特色，也只有堅持民族特色的創新才能在國際市場上打出中國牌。

然而，對于民族特色的理解卻不應局限在一些表象的范圍，把傳統戲劇、文學經典、傳統繪畫、民族樂器等文化介質于表現形態，是十分保守的。有些經典已與現代人十分遙遠，對于動畫廣大的受眾群來說，缺乏一定的認知和體驗，更無從談“喜歡”。觀看動畫的目的多是出于消遣娛樂。傳統元素的使用若失去了娛樂大眾的現代創意，必然造成信息傳播與接收心理的偏差．失敗是一定的。民族文化不僅包括傳統和經典，當代文化也是其中一個重要部分。世界對當代中國的認識不僅來自于水墨、旗袍和《詩經》，更有迅速發展的中國經濟、巨大的消費市場。死守傳統只會影響世界對“中國”的認知：這與動畫作為文化形態所負載的傳播當代文明的功能出現錯位；另一方面，也會影響我們對主流文化的判斷及價值取向，間接導致當代民族文化由于缺乏生長土壤而慢慢枯萎。因而。堅持民族特色是必然的。

堅持民族特色的同時還需成熟的商業經營模式加以引導，民族特色和商業化運作并不相互矛盾，二者相輔相成。目前．國內動畫往往重制作而忽視前期市場研發、創意和后期的經營推廣。前期的策劃創意是非常關鍵的，沒有經過細致的受眾分析和市場研究，創作出的動畫片往往與市場脫節、脫離觀眾。由成功動畫形象延伸的后期市場的產品開發獲利空間會更大。因而動畫的成功推出需要整體的市場策略。

首先，正確的市場定位。既然是商品．就要以市場為主導，對受眾市場細分。改變原來以兒童為單一觀眾的說教式的產業定位，針對各年齡段的消費需求作不同的定位。還原動漫的娛樂性，以娛樂作為文化商品交換規律的基礎。“米老鼠．唐老鴨”并沒有什么直白的說教，卻以其幽默、勇敢、善良和對美好生活的追求，把美式樂觀主義精神傳播到全球。再如一些成功案例《獅子王》、《史萊克2》票房達到4億美元，《千與千尋》則獲得奧斯卡獎和票房雙豐收，而迪斯尼更是成功地把主題公園、卡通音樂劇場等衍生的消費市場變成男女老少趨之若騖的地方．足以說明準確的市場定位帶來巨大的收益。

其次．創意是靈魂。在題材選擇上應跳出“本土”形象這個范圍。這一點可以借鑒日本，日本的動畫中包含了許多地方特色和民族文化，而發展之初更多的是通過吸取外來文化，并同本民族文化相融和，創造出一種新的文化理念。日本動畫發展大的歷史背景是首先向歐美國家學習，任何好的適合市場要求的題材都可以使用。播出市場需要的產品．而完全本土的題材在當時還不具備成熟的條件，觀眾也樂于接受異域文化特征的故事和人物。現在的日本動畫產品自成一派，本土化風格已經形成。所以，市場的需求才是創作的本源。

創意上也要與時俱進，目前翻拍名著的不計其數，只是翻來覆去毫無新意，造成小孩看不懂，大人不喜歡。我國也曾有過動畫片的輝煌時期，《漁童》、《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《三個和尚》等，這些使用最古樸方式產生的動畫作品，卻有著現在的中國動畫難以企及的經典創意。再看看迪斯尼改編的《花木蘭》，借用了中國故事的外殼，人物內核是美國式的，造型設計針對消費群的審美偏好，加入極富特色的配角木龍和蟋蟀充滿了詼諧幽默，整個故事打造出全新的花木蘭形象，體現了美國式的叛逆精神，又將現代理念融入了古老的傳說中。因而無論原創還是翻版，保持觀眾的新鮮感最重要。

再者，高科技的引入。動畫片的高技術含量是顯而易見的。拿設計制作來說，國內熟知的方式是手繪，其最大的劣勢在于程序的繁瑣冗長，一部動畫，從創意到出品。需要數年時間，這顯然是異步于信息時代的。高科技的制作手段是必需的，例如無紙動畫，它可以輕松達到1秒24幀24張動畫出現，能以最迅速的動作分割原畫中人物的頭像、動作甚至姿態和表情，合成后還能獲得細膩的畫面感與動作處理優勢。承擔了以往對手繪流程而言過于繁瑣的更多細節制作，甚至包括制作反復帶來的浪費，縮短了制作周期，節約了成本，這無疑帶來了更高的質量。動畫片的整個生產流程也完全建立在電腦平臺上，從業人員需熟練掌握電腦和軟件操作，這從好萊塢大片越來越多地依賴高科技制作上就可見一斑。

最后在經營管理和傳播渠道上。國外成功的動畫公司對動畫市場有整體的戰略策劃，在動畫生產的前、中、后期資金的使用分配比例上能作到合理的配置。尤其是后期衍生品的開發能獲得更大的利潤空間．例如米老鼠等系列形象的成功，迪斯尼公司建立起屬于自己的卡通王國，實現了將歡樂變為產業的夢想，同時也為全世界提供了全新的經營理念，從影片到銷售相關產品，形成一條完整的動畫產業鏈。

而我國的動畫制作，絕大部分資金的使用放在前期和中期，后期資金尤其在產品的市場開發、品牌延伸等環節上投入很少，有的甚至沒有規劃和安排后期所需要的市場運作資金。這樣即使前期動畫形象獲得成功由于缺乏后期的經營開發而造成錯失商機。

在傳播渠道上，目前電視是我國動畫片播出的主要渠道，由于行業壟斷。電視臺對動畫片的收購價極低，收購的價格與動畫的高制作成本成鮮明對比。一定程度上打擊了創作的積極性，致使產出容易播出難．再加上屢禁不止的盜版，很難收回投資。因而，行業的穩定發展還需國家大力的資金扶持和政策扶持。

從研究的角度看，動漫產業既有商業層面也有文化層面的意義，是重要的文化課題和商業課題。它是一個時代文化的總體．反映大眾審美情趣、社會群我關系、人類的生存狀態等。產業化的形成更需要動畫質量和產量的提高，完整的商業宣傳策略．既要考慮創意研發，也要考慮圖書、音像、玩具、服裝、等衍生產品的開發，形成良性循環的局面。在大力提倡發展動漫產業的今天，我們必須清醒地認識到所面臨的文化上經濟上的危機，堅持民族特色，摸索出適合我國發展的動漫商業運作模式來，為動漫事業的復興不懈努力。

作者簡介

葛越，上海理大大學出版印刷與藝術設計學院講師。