中介組織在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消失了嗎？

希爾頓酒店在開(kāi)展網(wǎng)上訂房業(yè)務(wù)后，收入大幅度增加。對(duì)希爾頓酒店來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上直接訂票已經(jīng)成為了其訂房業(yè)務(wù)的最大渠道。盡管也有一些網(wǎng)上訂房代理機(jī)構(gòu)，但是對(duì)于希爾頓這樣的知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還是愿意選擇網(wǎng)上直接訂房方式。其主要原因在于，一方面訂房這樣的服務(wù)不需要物流配送，另一方面，希爾頓酒店的知名度很高。希爾頓酒店的例子似乎暗示著中介組織在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)消亡了。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子。傳統(tǒng)航空公司收入的15%花在幫助它們銷售機(jī)票的旅游代理身上。因此航空公司一直希望縮減這些分銷成本，并吸引更多的顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接到航空公司的網(wǎng)站上購(gòu)買機(jī)票。然而，許多顧客卻愿意通過(guò)代理而不是直接到航空公司的網(wǎng)站上購(gòu)買，因?yàn)樗麄兿Ｍ玫礁嗟恼劭邸Ｆ湓蛟谟诖砩炭梢员容^不同航空公司的報(bào)價(jià)，從而向顧客提供價(jià)格非常優(yōu)惠的機(jī)票。Gartner G2的研究主任馬克·萊斯凱恩說(shuō)，“既然顧客能夠通過(guò)代理獲得更優(yōu)惠的機(jī)票，他們完全沒(méi)有動(dòng)力通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)買票。”結(jié)果，傳統(tǒng)航空公司80%~90%的機(jī)票仍然是通過(guò)代理商來(lái)銷售的，剩余的機(jī)票則由航空公司的網(wǎng)站和在線代理商各自銷售一半。但是，每在互聯(lián)網(wǎng)上銷售一張機(jī)票，就意味著傳統(tǒng)代理公司的傭金減少了一部分，而傳統(tǒng)代理公司對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)又非常重要，因此航空公司必須小心對(duì)待網(wǎng)上售票這一問(wèn)題。由航空公司的例子來(lái)看，中介在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然還扮演著重要的角色。那么，我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中介組織呢？

在互聯(lián)網(wǎng)的早期，有很多人懷疑傳統(tǒng)分銷渠道的中間商的地位。他們“預(yù)測(cè)”傳統(tǒng)中間商會(huì)消失，其理由是生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷的直接渠道不需要中間商，間接渠道中的中間環(huán)節(jié)有的變成了網(wǎng)上零售商，有的就會(huì)消亡。但從實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看，即便是網(wǎng)上零售商也并無(wú)法游離于傳統(tǒng)分銷渠道之外。網(wǎng)絡(luò)雖然縮短了人們的溝通距離，但并沒(méi)有縮短人們與商品的物理距離，開(kāi)展電子商務(wù)后，雖然服務(wù)方式、方法發(fā)生了改變，但中間渠道的作用還是必要的，中間商也仍然有存在的必要。

互聯(lián)網(wǎng)上中介組織的種類

中間商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然存在，但是中間商的形式和功能卻發(fā)生了較大的變化。從目前互聯(lián)網(wǎng)上中介組織發(fā)展的情況看，有三種情況。其一，無(wú)中介。即使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成所有渠道功能。制造商通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)給眾多的消費(fèi)者提供其產(chǎn)品信息并且能直接將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。這通常適用于產(chǎn)品可以數(shù)字化的企業(yè)。其二，傳統(tǒng)中介在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。以買書(shū)為例。以前我們買書(shū)需要乘車到新華書(shū)店去購(gòu)買，而現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店就可以完成了。但是，不論我們選擇在新華書(shū)店的店鋪里買書(shū)，還是在網(wǎng)上書(shū)店通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊買書(shū)，我們一般都不會(huì)直接到出版社去買書(shū)。因?yàn)椋骋患页霭嫔绲臅?shū)籍種類畢竟有限。從更廣泛的視角看，書(shū)店可以被認(rèn)為是一個(gè)信息中介，它們匯集了各類圖書(shū)的信息，可以滿足不同讀者群的需求。只不過(guò)網(wǎng)上書(shū)店相對(duì)于傳統(tǒng)書(shū)店而言跨越了時(shí)空的限制，方便了讀者。再以新聞媒體為例。新聞媒體就是搜集、整理和發(fā)布新聞的信息中間商。比如，我們相信CNN網(wǎng)站和紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站提供的新聞的真實(shí)性和可靠性。但是，我們相信一個(gè)我們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的在線網(wǎng)站的消息嗎？C N N和紐約時(shí)報(bào)在現(xiàn)實(shí)生活中就是一個(gè)具有很高信譽(yù)度的媒體。以前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，信息來(lái)源少，其他小的新聞媒體無(wú)法與他們競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，信息來(lái)源非常廣泛，CNN和紐約時(shí)報(bào)不再像以前那樣占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是由于CNN和紐約時(shí)報(bào)的信譽(yù)，使得他們?nèi)匀辉诰W(wǎng)絡(luò)新聞媒體中占有統(tǒng)治地位。其三，純互聯(lián)網(wǎng)信息中介。純互聯(lián)網(wǎng)信息中介是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中介組織新的發(fā)展形式。互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息資源在給人們提供豐富的選擇空間的同時(shí)，也帶來(lái)了信息搜集上的困難。可以說(shuō)，信息的傳遞成本下降了，但是信息的搜集成本卻上升了。因此，一種純互聯(lián)網(wǎng)信息中介——信息代理人應(yīng)運(yùn)而生。

什么是信息代理人

信息代理人也稱為“電子代理人”。最早提出這一概念的是美國(guó)法學(xué)會(huì)制定的《統(tǒng)一計(jì)算機(jī)信息交易法》，其第1 0 2 條對(duì)電子代理人作了如下定義：“所謂電子代理人，指的是不需要個(gè)人加以干預(yù)就能獨(dú)立地用來(lái)啟動(dòng)某個(gè)行為，對(duì)電子記錄或履行做出回應(yīng)的計(jì)算機(jī)程序、電子手段、或者其他自動(dòng)化手段。”美國(guó)在制定《統(tǒng)一電子交易法》時(shí)借鑒了這一概念，《統(tǒng)一電子交易法》最初使用的是“電子設(shè)施”（Electronic Device）的提法，但后來(lái)采用了《統(tǒng)一計(jì)算機(jī)信息交易法》提出的“電子代理”這一概念。1999年聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易法委員會(huì)在《統(tǒng)一電子簽名規(guī)則》中也使用了該詞。《統(tǒng)一計(jì)算機(jī)信息交易法》第202條還規(guī)定電子代理人可以作為訂約的方式。對(duì)電子代理人簽訂合同的有效性的承認(rèn)對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展非常重要，有利于促進(jìn)自動(dòng)化交易的發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)上隱私權(quán)的要求越來(lái)越重視，網(wǎng)站獲得個(gè)人資料的成本越來(lái)越高，因此信息代理人的角色就日益重要。企業(yè)會(huì)委托信息代理人進(jìn)行資料收集與分析，進(jìn)行市場(chǎng)分析、找出客戶、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷；而消費(fèi)者可以避免私人資料外漏，省去了到處搜尋商品信息的時(shí)間，并找到更好的商品價(jià)格。信息代理人實(shí)際上運(yùn)用的就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方法來(lái)扮演消費(fèi)者與企業(yè)之間中間人的角色。

信息中介的出現(xiàn)受到兩個(gè)關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)：1）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者有能力了解有關(guān)他們自己的消費(fèi)行為和偏好：2）基于對(duì)個(gè)人隱私的考慮，消費(fèi)者也可以選擇拒絕向那些想獲得這些信息的銷售商提供信息。這兩個(gè)因素會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)公司要同顧客談判以期獲得訪問(wèn)顧客信息的局面。這種談判議價(jià)過(guò)程將會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息中介的需要，需要有信息中介通過(guò)處理消費(fèi)者的信息來(lái)從事談判、支付工作，并為信息增加價(jià)值。從交易成本的角度來(lái)看，企業(yè)將此工作通過(guò)中介來(lái)做比自己做具有更低的成本，它自然會(huì)選擇采用中介的方式。

在分銷理論看，渠道成員的基本職能在于轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品，也就是將產(chǎn)品的物權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中。信息中介也不涉及被分銷商品的物權(quán)。信息中介可以促進(jìn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)讓，但他們與實(shí)際的產(chǎn)品沒(méi)有什么直接的聯(lián)系。他們提供的只是服務(wù)而已。以B2C市場(chǎng)為例，這些服務(wù)采取了三種形式：信息經(jīng)紀(jì)人、交易經(jīng)紀(jì)人、市場(chǎng)召集人。

信息經(jīng)紀(jì)人。信息經(jīng)紀(jì)人的作用在于提供消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品供給的信息。但是信息經(jīng)紀(jì)人并不能通過(guò)他們的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)使消費(fèi)者完成交易，消費(fèi)者必須親自去銷售點(diǎn)完成最終的交易。CNET公司就是一個(gè)例子。該公司提供大范圍技術(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)品描述和評(píng)價(jià)，同時(shí)還鏈接到銷售點(diǎn)網(wǎng)站，但是它不提供任何自己的產(chǎn)品。

交易經(jīng)紀(jì)人。與信息經(jīng)紀(jì)人相比，交易經(jīng)紀(jì)人的作用在于促進(jìn)購(gòu)買和銷售。交易經(jīng)紀(jì)建立起了購(gòu)買者與銷售者之間的連接，起到了類似傳統(tǒng)零售商的服務(wù)作用，但是他不承擔(dān)擁有產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。例如Carpoint等網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)交易經(jīng)紀(jì)的一個(gè)例子。在該網(wǎng)站中，互聯(lián)網(wǎng)被用于連接消費(fèi)者和經(jīng)銷商，也就使得購(gòu)買者與銷售者建立直接的聯(lián)系成為可能。

市場(chǎng)召集人。市場(chǎng)召集人把從大量賣者那里搜集的產(chǎn)品信息集中在一個(gè)地方。消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，也可以去某個(gè)零售點(diǎn)直接購(gòu)買。例如，Travelocity公司使消費(fèi)者能夠在線查詢航空票務(wù)并完成購(gòu)票。公司集中了各類不同的航空公司，消費(fèi)者使用該網(wǎng)站只是搜集航空信息，然后通過(guò)航空公司或旅行社完成實(shí)際的購(gòu)票。當(dāng)然，購(gòu)票也能通過(guò)該站點(diǎn)來(lái)完成。其他市場(chǎng)召集人的例子還包括在線球票銷售以及在線股票交易等。

信息代理人的服務(wù)及發(fā)展階段

信息代理人提供的服務(wù)主要是搜集消費(fèi)者的個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景、消費(fèi)心理、網(wǎng)上行為以及消費(fèi)歷史資料，并提供保護(hù)措施，保護(hù)消費(fèi)者在網(wǎng)上互動(dòng)或交易時(shí)資料不為他人所獲得。信息代理人還可以分析消費(fèi)者資料以掌握消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)格、生活風(fēng)格、采購(gòu)習(xí)慣以及購(gòu)買時(shí)機(jī)等信息。此外，信息代理人提供最大化的服務(wù)內(nèi)容以滿足消費(fèi)者所需的消費(fèi)信息，做到百分之百的目標(biāo)營(yíng)銷，把廣告提供給想看的消費(fèi)者。過(guò)濾垃圾郵件及無(wú)用信息、提供特定商品的比價(jià)服務(wù)，以及對(duì)消費(fèi)者提供訂購(gòu)、付款等認(rèn)證服務(wù)，以保證交易安全也是信息代理人服務(wù)的重要內(nèi)容。

一個(gè)網(wǎng)站需要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間才能做到信息代理人。其原因在于，一方面，它需要時(shí)間去創(chuàng)造流量、鎖住客戶并擴(kuò)大客戶的數(shù)量，另一方面，信息代理人的功能也不是一蹴而就的，需要花時(shí)間慢慢建立，會(huì)員資料也需要在長(zhǎng)時(shí)間中逐步累積。信息代理人的發(fā)展需要經(jīng)歷三個(gè)階段。

第一階段：建立初步資料檔案。其目的為：建立初步的顧客資料庫(kù)，擴(kuò)大忠誠(chéng)的會(huì)員群。提供服務(wù)項(xiàng)目為：基本的代理服務(wù)、信息過(guò)濾服務(wù)。主要營(yíng)銷產(chǎn)品為：高花費(fèi)產(chǎn)品、復(fù)雜性高的商品、目標(biāo)明確的情感投入商品。

第二階段： 建立客戶資料檔案標(biāo)準(zhǔn)。其目的為：深化客戶資料檔案、擴(kuò)大結(jié)盟供應(yīng)廠商、建立標(biāo)準(zhǔn)（數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷程序標(biāo)準(zhǔn)）。提供服務(wù)項(xiàng)目為：深化代理服務(wù)、深化信息過(guò)濾服務(wù)。主要營(yíng)銷產(chǎn)品為：一般花費(fèi)商品、經(jīng)常購(gòu)買的商品、可指定商品如家庭用品、食物及辦公用品。

第三階段：挖掘資料、兌現(xiàn)價(jià)值。其目的為：利用數(shù)據(jù)庫(kù)為客戶、信息代理人本身以及供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值。提供服務(wù)項(xiàng)目為：持續(xù)代理服務(wù)、持續(xù)信息過(guò)濾服務(wù)、采購(gòu)認(rèn)證服務(wù)、營(yíng)銷研究服務(wù)。主要營(yíng)銷產(chǎn)品為：非經(jīng)常購(gòu)買的商品、一般的情感投入商品、體驗(yàn)型商品。