商標的語用翻譯

摘 要：高職院校應用英語專業應注重學生實用翻譯能力的提高。商標名稱翻譯屬于實用翻譯，其的目的是為了更好地向使用不同語言的消費者推銷商品，這決定了它不同于別的類型的翻譯。本文從語用翻譯的角度出發，按直譯、意譯、音譯、音義結合、音譯加注幾個方面討論商標的語用翻譯，以供教學參考。

關鍵詞：商標 語用學 實用翻譯 高職

1. 引言

實用翻譯是衡量高職院校應用英語專業學生專業能力的重要標準之一。而商標的翻譯是學生畢業后會碰到的貌似容易，實則較為困難的翻譯任務。商標是聯系商品與消費者的紐帶，為產品命名很明顯是商品生產者最重要的銷售策略之一。中國實行市場經濟并加入了WTO，世界經濟加速一體化，在這個商品經濟的時代，無論是中國的商品要進入國際市場，還是外國的商品要進入中國市場，都要涉及到商標翻譯的問題。商標命名往往源于特定的文化，特定的文化信息，反映不同的文化習俗與文化特征。對于同一事物，來自不同文化背景的人會有不同的感受，因而在一個文化中大獲成功的商標名稱，到另一個文化中可能會根本無法引起人們的興趣，甚至人們會對其反感。所以要成功地翻譯一個商標，僅靠語義翻譯是不行的，更重要的是要靠語用翻譯。

2. 語用翻譯

語用翻譯是在對比的基礎上進行的翻譯。它同語義翻譯相對應，是一種等效翻譯觀，也是翻譯理論中的新模式。語用學十分講究話語的語境，因此語用翻譯就是要通過兩種語言的對比，在詞匯、語法、語義等語言學的不同層次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內容，用譯文中最切近而又最自然的對等語將原文的內容表達出來，以求等效。而商標的翻譯目的是推銷商品，譯者其實是在從事一種再創作，應盡可能發揮想象力和創造力，挖掘出商品與譯入語文化上共同的特征，盡可能向譯入語文化貼近，盡量做到“文字翻譯”和“文化翻譯”的結合，在文字翻譯的基礎上貼近并融合譯入語文化的喻意、聯想、美質和遣詞造句的習慣中，以達到美國廣告大師E.S.魯易斯于1898年提出的AIDA廣告原則要求的效果（Attention引人注意，Interest使人感興趣，Desire引發欲望，Action促使成行動），成功售出商品。下面將從直譯、意譯、音譯、音義結合、音譯加注幾個方面討論商標的語用翻譯。

2.1 直譯

它指的是按字面意義進行翻譯。要使原商標的語用意義能為譯入語的消費者所理解并接受，就必須將商標譯成譯入語國家消費者所習慣的名稱，而通過直譯這種譯法，如果能將商標譯成一些內涵深刻的詞語，則能給人美好的聯想，給消費者留下極深的印象。

Creative是一家生產計算機產品的公司，由于計算機技術發展日新月異，所以，把該公司名稱直譯為“創新”十分恰當地體現了其領導技術潮流的形象。Crown（汽車）譯為“皇冠”，既體現了該品牌汽車的高檔性，又給予購買乘坐該品牌汽車的人們一種皇家身份的尊貴感。中國的商標在合適的時候也可以采用直譯的方法。如我國的“熊貓”牌電視機譯為Panda，由于熊貓是舉世聞名的中國國寶，所以也很容易在譯入語的消費者心目中留下深刻印象。某些商標音譯容易引起誤解，用直譯更好。馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke是符合翻譯技巧和原則的，但這個漢語拼音品牌名正好是兩個英語單詞“Maxi”（特大的）和“puke”（嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人或物的集合。）人們玩撲克多為娛樂，所以起名“馬戲”對中國人來說是個很理想的名字。可西方人對此譯名卻可能是望而卻步：誰會買令人惡心的東西呢？不如直譯為Circus Playing Card。

有時候，直譯在譯入語中有多個名稱可供選用，其中一些名稱可能含有貶義，要注意用詞確切，以免引起不良后果。如名牌自行車“飛鴿”用一個“飛”字暗示其性能，用“鴿”表示人們愛好和平，在中文的語境里是成功的商標，但譯成了Flying Pigeon后給人的感受就不一樣了。鴿子有兩種，pigeon是一種又小又弱的鳥，是獵人打來食用的，dove才用來象征和平。顯然，要把商標所追求的效果譯出，應該譯為Flying Dove才對。

2.2 意譯

這里所說的意譯指的是忽略商標的字面意義，充分發揮譯者的主觀能動性，轉而只譯其內在意義。Rejoice原意為“高興，喜悅”，作為洗發護發產品，意譯為“飄柔”，令人想到為大多數中國女性所追求的柔順飄逸的秀發，產品當然就會暢銷。“紅豆”服裝品牌寓意來自深厚的中國文化底蘊，“紅豆”在中文的語境中代表的是愛情，如果直譯為Red Bean，其中的內在意義就無法體現了，所以譯為Love Seed。保持苗條身材是大多數現代人的追求，在中文語境里，中藥“輕身減肥片”中的“輕身減肥”已經充分表達出該藥的功用。此藥原來的譯名為Obesity－reducing Tablets，但美國人看了譯名，以為是專給obese people（特大胖子）吃的，所以許多胖子（并非肥胖癥患者）出于面子，不愿問津。其實此藥除了能治單純性肥胖癥之外，還能減肥。后來為了迎合顧客心理，其譯名做出適當的變通，改為Slimming Pills，其銷售情況大有改善。

2.3 音譯

音譯法就是按發音進行翻譯。采用音譯時多用諧音取義法，在翻譯時在同音或近音字中選取帶有積極、吉祥之意的字眼來組詞，使譯文既在讀音上與原文接近，又在詞義上具有褒義，以適應消費者的消費心理。

Bowling是一種人們喜愛的運動器材，譯者將其巧妙地音譯為“保齡”球，運動可以健身，“保齡”是“延年益壽”的同義語，保齡健身的好名字符合廣大消費者的心理，誰不喜歡？如果直譯為“滾木球”，恐怕就沒有這種效果了。空調品牌“美的”譯為Midea，發音與英文中的稱呼語midear（親愛的）相近，給人以親切感，并且，英美人midear（親愛的）整天掛在嘴上，自然也就忘不了Midea。

有些商標如果采用直譯的方法，譯名在譯入語的語境中會含有貶義，這時可采用音譯的方法加以解決。在中國有不少的商標是以動物或植物命名的，而這些商標相應的名稱在譯入語語境中卻帶有忌諱的意義。例如dragon“龍”這個詞，在中國，它象征權利，代表吉祥。而在西方龍是傳說中一種兇猛、嗜血的動物，是惡魔的化身。很顯然，一個商品的中文品牌中帶“龍”字時，切不可直譯為“Dragon”。倒不如采用音譯法，如廣東的電器品牌“科龍”就采用了音譯的方法譯出了“Kelon”。

有時譯入語中有約定俗成譯法，但為了達到宣傳品牌的目的，也可以另辟幽徑，創造新的譯法，如醫藥用品品牌Johnson，譯為“強生”，其濟世救民的寓意不言而喻，比按習慣譯為“約翰遜”或原來的譯法“莊臣”更能體現該品牌產品治病救人的特征。

2.4 音義結合

音義結合是將商標的一部分按其意義翻譯，另一部分取與之讀音接近的字詞。如Seven-up譯成“七喜”，前半部分直譯為“七”，后半部分譯成了具有喜慶色彩的“喜”。而Goldlion也是前半部分直譯為“金”，后半部分音譯為“利來”，合為“金利來”，比直譯為“金獅”更吸引人們：金錢利潤滾滾來，誰能不喜歡呢？計算機軟件生產商金山公司采用半音半義譯為Kingsoft，給人一種王者風范，暗示其軟件質量優良。

2.5 音譯加注

音譯加注釋就是把商標音譯成譯入語之后，再在后面附上簡短的說明。有些中文商標內含豐富的原語文化內涵，無論直譯、意譯、音譯都很難把其中的文化底蘊傳達出來，這時就可以先把該商標音譯為譯入語，再在后面附上簡明扼要的注釋。

“杜康”是中國的一種酒，中國人看到“杜康”二字，就會想到中國傳說中的酒的發明人杜康，再由此想到好酒，而Du Kang在西方人的心里只是單純幾個字母的組合，根本就無法把它與“酒”聯系上來。可以考慮譯為Du Kang－Chinese Bacchus（中國酒神）。Bacchus是希臘神話中的酒神的名字，西方人看到它當然就會想到酒，進而想到好酒。

3. 結束語

商標的翻譯的目的是銷售商品，這使得商標名稱翻譯不同于一般語言翻譯，有著自身的特殊性，但所有消費者都有一個共同的心愿：希望能享受到優質產品和服務，所以只要譯者把握住這一點，充分考慮原語與譯入語中經濟、語言、心理和社會文化諸多因素，以語用翻譯為本，巧妙運用直譯、意譯、音譯、音義結合、音譯加注等多種翻譯手段，是有可能譯出佳作的。

參考文獻：

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