商標的語用翻譯

摘 要：高職院校應用英語專業(yè)應注重學生實用翻譯能力的提高。商標名稱翻譯屬于實用翻譯，其的目的是為了更好地向使用不同語言的消費者推銷商品，這決定了它不同于別的類型的翻譯。本文從語用翻譯的角度出發(fā)，按直譯、意譯、音譯、音義結(jié)合、音譯加注幾個方面討論商標的語用翻譯，以供教學參考。

關鍵詞：商標 語用學 實用翻譯 高職

1. 引言

實用翻譯是衡量高職院校應用英語專業(yè)學生專業(yè)能力的重要標準之一。而商標的翻譯是學生畢業(yè)后會碰到的貌似容易，實則較為困難的翻譯任務。商標是聯(lián)系商品與消費者的紐帶，為產(chǎn)品命名很明顯是商品生產(chǎn)者最重要的銷售策略之一。中國實行市場經(jīng)濟并加入了WTO，世界經(jīng)濟加速一體化，在這個商品經(jīng)濟的時代，無論是中國的商品要進入國際市場，還是外國的商品要進入中國市場，都要涉及到商標翻譯的問題。商標命名往往源于特定的文化，特定的文化信息，反映不同的文化習俗與文化特征。對于同一事物，來自不同文化背景的人會有不同的感受，因而在一個文化中大獲成功的商標名稱，到另一個文化中可能會根本無法引起人們的興趣，甚至人們會對其反感。所以要成功地翻譯一個商標，僅靠語義翻譯是不行的，更重要的是要靠語用翻譯。

2. 語用翻譯

語用翻譯是在對比的基礎上進行的翻譯。它同語義翻譯相對應，是一種等效翻譯觀，也是翻譯理論中的新模式。語用學十分講究話語的語境，因此語用翻譯就是要通過兩種語言的對比，在詞匯、語法、語義等語言學的不同層次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內(nèi)容，用譯文中最切近而又最自然的對等語將原文的內(nèi)容表達出來，以求等效。而商標的翻譯目的是推銷商品，譯者其實是在從事一種再創(chuàng)作，應盡可能發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，挖掘出商品與譯入語文化上共同的特征，盡可能向譯入語文化貼近，盡量做到“文字翻譯”和“文化翻譯”的結(jié)合，在文字翻譯的基礎上貼近并融合譯入語文化的喻意、聯(lián)想、美質(zhì)和遣詞造句的習慣中，以達到美國廣告大師E.S.魯易斯于1898年提出的AIDA廣告原則要求的效果（Attention引人注意，Interest使人感興趣，Desire引發(fā)欲望，Action促使成行動），成功售出商品。下面將從直譯、意譯、音譯、音義結(jié)合、音譯加注幾個方面討論商標的語用翻譯。

2.1 直譯

它指的是按字面意義進行翻譯。要使原商標的語用意義能為譯入語的消費者所理解并接受，就必須將商標譯成譯入語國家消費者所習慣的名稱，而通過直譯這種譯法，如果能將商標譯成一些內(nèi)涵深刻的詞語，則能給人美好的聯(lián)想，給消費者留下極深的印象。

Creative是一家生產(chǎn)計算機產(chǎn)品的公司，由于計算機技術發(fā)展日新月異，所以，把該公司名稱直譯為“創(chuàng)新”十分恰當?shù)伢w現(xiàn)了其領導技術潮流的形象。Crown（汽車）譯為“皇冠”，既體現(xiàn)了該品牌汽車的高檔性，又給予購買乘坐該品牌汽車的人們一種皇家身份的尊貴感。中國的商標在合適的時候也可以采用直譯的方法。如我國的“熊貓”牌電視機譯為Panda，由于熊貓是舉世聞名的中國國寶，所以也很容易在譯入語的消費者心目中留下深刻印象。某些商標音譯容易引起誤解，用直譯更好。馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke是符合翻譯技巧和原則的，但這個漢語拼音品牌名正好是兩個英語單詞“Maxi”（特大的）和“puke”（嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人或物的集合。）人們玩撲克多為娛樂，所以起名“馬戲”對中國人來說是個很理想的名字?？晌鞣饺藢Υ俗g名卻可能是望而卻步：誰會買令人惡心的東西呢？不如直譯為Circus Playing Card。

有時候，直譯在譯入語中有多個名稱可供選用，其中一些名稱可能含有貶義，要注意用詞確切，以免引起不良后果。如名牌自行車“飛鴿”用一個“飛”字暗示其性能，用“鴿”表示人們愛好和平，在中文的語境里是成功的商標，但譯成了Flying Pigeon后給人的感受就不一樣了。鴿子有兩種，pigeon是一種又小又弱的鳥，是獵人打來食用的，dove才用來象征和平。顯然，要把商標所追求的效果譯出，應該譯為Flying Dove才對。

2.2 意譯

這里所說的意譯指的是忽略商標的字面意義，充分發(fā)揮譯者的主觀能動性，轉(zhuǎn)而只譯其內(nèi)在意義。Rejoice原意為“高興，喜悅”，作為洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，意譯為“飄柔”，令人想到為大多數(shù)中國女性所追求的柔順飄逸的秀發(fā)，產(chǎn)品當然就會暢銷?！凹t豆”服裝品牌寓意來自深厚的中國文化底蘊，“紅豆”在中文的語境中代表的是愛情，如果直譯為Red Bean，其中的內(nèi)在意義就無法體現(xiàn)了，所以譯為Love Seed。保持苗條身材是大多數(shù)現(xiàn)代人的追求，在中文語境里，中藥“輕身減肥片”中的“輕身減肥”已經(jīng)充分表達出該藥的功用。此藥原來的譯名為Obesity－reducing Tablets，但美國人看了譯名，以為是專給obese people（特大胖子）吃的，所以許多胖子（并非肥胖癥患者）出于面子，不愿問津。其實此藥除了能治單純性肥胖癥之外，還能減肥。后來為了迎合顧客心理，其譯名做出適當?shù)淖兺ǎ臑镾limming Pills，其銷售情況大有改善。

2.3 音譯

音譯法就是按發(fā)音進行翻譯。采用音譯時多用諧音取義法，在翻譯時在同音或近音字中選取帶有積極、吉祥之意的字眼來組詞，使譯文既在讀音上與原文接近，又在詞義上具有褒義，以適應消費者的消費心理。

Bowling是一種人們喜愛的運動器材，譯者將其巧妙地音譯為“保齡”球，運動可以健身，“保齡”是“延年益壽”的同義語，保齡健身的好名字符合廣大消費者的心理，誰不喜歡？如果直譯為“滾木球”，恐怕就沒有這種效果了。空調(diào)品牌“美的”譯為Midea，發(fā)音與英文中的稱呼語midear（親愛的）相近，給人以親切感，并且，英美人midear（親愛的）整天掛在嘴上，自然也就忘不了Midea。

有些商標如果采用直譯的方法，譯名在譯入語的語境中會含有貶義，這時可采用音譯的方法加以解決。在中國有不少的商標是以動物或植物命名的，而這些商標相應的名稱在譯入語語境中卻帶有忌諱的意義。例如dragon“龍”這個詞，在中國，它象征權利，代表吉祥。而在西方龍是傳說中一種兇猛、嗜血的動物，是惡魔的化身。很顯然，一個商品的中文品牌中帶“龍”字時，切不可直譯為“Dragon”。倒不如采用音譯法，如廣東的電器品牌“科龍”就采用了音譯的方法譯出了“Kelon”。

有時譯入語中有約定俗成譯法，但為了達到宣傳品牌的目的，也可以另辟幽徑，創(chuàng)造新的譯法，如醫(yī)藥用品品牌Johnson，譯為“強生”，其濟世救民的寓意不言而喻，比按習慣譯為“約翰遜”或原來的譯法“莊臣”更能體現(xiàn)該品牌產(chǎn)品治病救人的特征。

2.4 音義結(jié)合

音義結(jié)合是將商標的一部分按其意義翻譯，另一部分取與之讀音接近的字詞。如Seven-up譯成“七喜”，前半部分直譯為“七”，后半部分譯成了具有喜慶色彩的“喜”。而Goldlion也是前半部分直譯為“金”，后半部分音譯為“利來”，合為“金利來”，比直譯為“金獅”更吸引人們：金錢利潤滾滾來，誰能不喜歡呢？計算機軟件生產(chǎn)商金山公司采用半音半義譯為Kingsoft，給人一種王者風范，暗示其軟件質(zhì)量優(yōu)良。

2.5 音譯加注

音譯加注釋就是把商標音譯成譯入語之后，再在后面附上簡短的說明。有些中文商標內(nèi)含豐富的原語文化內(nèi)涵，無論直譯、意譯、音譯都很難把其中的文化底蘊傳達出來，這時就可以先把該商標音譯為譯入語，再在后面附上簡明扼要的注釋。

“杜康”是中國的一種酒，中國人看到“杜康”二字，就會想到中國傳說中的酒的發(fā)明人杜康，再由此想到好酒，而Du Kang在西方人的心里只是單純幾個字母的組合，根本就無法把它與“酒”聯(lián)系上來?？梢钥紤]譯為Du Kang－Chinese Bacchus（中國酒神）。Bacchus是希臘神話中的酒神的名字，西方人看到它當然就會想到酒，進而想到好酒。

3. 結(jié)束語

商標的翻譯的目的是銷售商品，這使得商標名稱翻譯不同于一般語言翻譯，有著自身的特殊性，但所有消費者都有一個共同的心愿：希望能享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，所以只要譯者把握住這一點，充分考慮原語與譯入語中經(jīng)濟、語言、心理和社會文化諸多因素，以語用翻譯為本，巧妙運用直譯、意譯、音譯、音義結(jié)合、音譯加注等多種翻譯手段，是有可能譯出佳作的。

參考文獻：

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