網絡廣告傳播與受眾心理

作為新媒體，網絡被越來越多的人所接受，網絡廣告的投放在近幾年來有大幅度增長。廣大業界人士都把網絡看成是一塊廣告寶地，紛紛通過各種努力，想在此占有一席之地。實際上網絡廣告的未來，與它到底能在多大程度上改變人們的態度與行為有關。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網絡廣告是如何對受眾產生效果的。①

廣告受眾的行為受其心理左右，因而了解廣告受眾的心理是有效廣告的必然要求。廣告如何說服消費者，有一個重要法則(AIDMA)，AIDMA簡單地來說就是，消費者從看到廣告到購買行動的一個流程，從注意Attention到廣告訊息，開始感到有興趣Inter-est，而這個廣告訊息又深深地觸及消費者的需求與欲望Desire，因此這種感覺會潛在地在腦袋中保留記憶Memory，當時機到時便會真正進行購買行動Action，也就是一個注意、接受、記憶、態度、行為的心理過程。

廣告對受眾產生效果的第一個環節：注意。注意是廣告能夠對受眾產生效果的第一個環節，只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的接受、記憶、態度和行為。但是，在這方面恰恰是最難的，因為受眾心理系統是樂于選擇新聞信息的，但是對于廣告，在大多數情況下，人們既不想要廣告，也不喜歡廣告，在某些情況下，甚至厭惡廣告。②

網絡廣告在這方面比之傳統媒體具有先天不足。在傳統廣告中，人們對于廣告的感知通常會比較自由，例如人們可以利用廣告的時間去上廁所、倒水或者干其他的事情，這種廣告帶有的強制性不明顯。但是在互聯網中，為了使受眾能感知并最終接受廣告，許多廣告代理商用彈出式廣告，強制人們接受，這會引起人們的不快，甚至反感，根本談不上什么效果可言。再加上廣告往往是和海量的信息同時展現在受眾面前，這時候可能會出現知覺超負荷的狀況，也就是說，在外來刺激超出受眾在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。③我們在生活中遇到的大量廣告信息，其中的絕大多數廣告被“視而不見”，正是這個道理。

要解決這樣的問題，必須從廣告表現形式上尋求突破，用醒目的、突出的、受眾不得不看的形式去吸引受眾的眼球。文字、圖片、動畫三者結合起來，讓網絡廣告更加生動有趣，更加有吸引力，同時還可以將產品的外觀、性能、用途、使用方法等信息一覽無余地展現在用戶面前，既方便又快捷，刺激受眾的感官，更容易被感知和接受，尤其是一些flash廣告。剛開始受眾只是欣賞音樂和畫面，當看到結尾時，才明白過來原來是一則廣告，在心理上并不會排斥這些廣告。

受眾理解廣告內容的環節：接受。接受是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內容、了解產品的過程。

傳統的廣告是感知和接受同時發生。現代廣告越來越強調與受眾之間進行情感交流，我們可以在電視上看到大量的故事性、情感性的廣告，隨著故事情節的展開，廣告中主角的勸說，喚起人們沉睡在記憶深處的、生活中難忘的情感，使廣告能夠跨越地域和文化的障礙，引起人們內心的共鳴，從而被受眾所接受。

而這些，亦是網絡廣告目前所欠缺的。目前網絡廣告存在著一些問題，網絡廣告代理商為了強化網絡廣告的效果，往往采取“捉迷藏”的方法，設置鏈接，一個又一個地打開網頁，雖然有些廣告的內容能引起用戶的好奇心，卻忽視了受眾沒有時間跟它玩“藏貓貓”游戲的急躁心理，最終使廣告夭折。在我國的網民構成中，青少年占了很大一部分比例。他們有的是在網吧計時消費，他們并不會把注意力過多地投在看廣告上，他們花錢并不是為了看廣告。

受眾作出購買決定的條件：廣告記憶。對于廣告信息的記憶，是消費者思索消費，作出購買決定不可缺少的條件，在大多數情況下，當人們接受廣告信息后，即便對廣告有良好的印象，一般也不會立刻產生購買的行為。只有當人們意識到自己需要這方面的產品或者服務時，人們才會把以前看過的廣告在頭腦中過濾一遍。因此如果廣告組成元素難以使其產生記憶，消費者對廣告的信息遺忘就會很快，就不能達到預期的廣告效果。

傳統廣告常利用心理學的記憶規律，增強廣告的記憶效果，傳統媒體廣告會利用制造故事的方法傳情達意，從而引起受眾的好感與記憶。

四、影響廣告效果的重要方面：態度

受眾的廣告態度對于廣告效果的影響一直被認為是很重要的一個方面。廣告在一定程度上可以作為一種藝術品，特別是制作精美的廣告。

對廣告的態度是一種審美，而對產品的態度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對一則廣告擁有正面態度，比起擁有負面態度的那些人，有更佳的廣告回憶。④

因此作為在信息海洋里的網絡廣告，也要通過各種手段，樹立廣告受眾對于網絡廣告的正面態度，可以通過溝通手段，改變受眾對廣告的態度。例如通過增加趣味性或者互動游戲廣告、有獎問卷等形式，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的新產品，從而樹立對廣告的正面態度，這才是電子網絡廣告的真正迷人之處。

五、廣告的最終目的：行為

引起行為，是廣告的最終目的，因為只有受眾有購買的行為，才能實現廣告或者服務的價值，同時也是許多廣告主衡量廣告效果的標準之一。網絡在這方面有個優勢，就是高效并且便捷。很多網絡廣告就附帶了購買信息，如果受眾決定購買，只需要輕輕點擊幾下就可以完成，并且能夠享受送貨上門的服務。以戴爾電腦的網絡銷售廣告為例，首先戴爾廣告會呈現產品的照片和相關參數信息，如果受眾有意購買可以點開相關鏈接，甚至可以馬上找到其他網民對于產品的評價。如果決定購買了就可以馬上完成購買過程。這樣的高效便捷往往有促使受眾購買的功能，也是其他廣告媒體所不能企及的。

但是由于網絡的虛擬性，存在許多的非誠信因素，許多受眾雖然已經有了注意、接受、記憶、態度的過程，但是畢竟和現實生活中的購買不一樣，受眾對于網絡廣告的準確性抱著懷疑的態度，因此網絡廣告的代理商可以通過打折、優惠或者限量來滿足受眾的好奇。現代社會，上班時間越來越緊，壓力越來越大，人們沒有閑暇時間專門收看廣告獲取自己想要的產品或者服務的信息，網絡廣告為這些人提供了很好的平臺，人們可以方便、快捷地就獲得自己想要的產品或服務。因此，從長期來看，由于網絡廣告也有著傳播的廣泛性、信息的非強迫性、受眾數量的可統計性、信息傳播的感官性、信息傳播的交互性和傳播靈活的實時性等先天優勢，隨著電子商務的發展，和它同呼吸、共命運的網絡廣告必然會產生更大的作用，逐漸改變人們的購物方式。

參考文獻：

①彭蘭：《從受眾心理看網絡廣告》，中國新聞傳播學評論網。

②林之達：《傳播心理學》，北京，北京大學出版社，2004，113頁。

③舒詠平：《廣告心理學教程》，北京：北京大學出版社，2004，279頁。

④ 郭鑒：《營銷傳播學》，杭州，浙江大學出版社，2004，156頁。

(作者單位：河南工業大學新聞與傳播學院)

編校：施 宇