頻率包裝與廣播品牌的樹立

廣播專業(yè)頻率包裝是指廣播專業(yè)頻率適應電子媒體發(fā)展規(guī)律和聽眾收聽需求，根據(jù)頻率特點和節(jié)目具體內(nèi)容，采用鮮明個性化的形式，對頻率進行整體介紹和宣傳，并對節(jié)目內(nèi)容進行精心編排和美化。頻率包裝由主題音樂動機、音響效果、主持語言以及時間編排、播出形式等要素組成。

我們知道，從市場學的角度講，任何一個產(chǎn)品在市場中出現(xiàn)后，消費者都有一個認知過程，這個“認知度”是其是否“生存”的重要基礎，認知過程在商業(yè)運作中就是一個品牌形象建立的過程；廣播專業(yè)頻率及其節(jié)目在文化傳播的層面上也是廣播電臺向受眾推出的產(chǎn)品，其在市場上的生存狀態(tài)同樣需要傳播對象的認知度，需要形象推廣和品牌的建立，因此，成熟的頻率包裝應是一個完整的形象策劃過程，從定位、設計到實施，出發(fā)點應十分明確——打造品牌。同時，包裝和營銷是密不可分的，包裝的目的就是為了營銷，對廣播專業(yè)頻率來說，就是要追求更高的收聽率。

據(jù)資料顯示，一個聽眾在選擇頻率時，平均停留在某一波段的時間只有2～3秒，要在如此短的時間內(nèi)抓住聽眾，除了提高廣播節(jié)目整體質(zhì)量外，形式鮮明、個性突出的頻率包裝和宣傳已成為親近聽眾、占領市場的必要手段。同時，頻率包裝也是服務于廣大廣播聽眾，體現(xiàn)廣播人性化窄播服務的重要因素。如今，當聽眾打開收音機，出現(xiàn)頻率最多的便是頻率的包裝宣傳，這個聲音直接影響頻率的檔次和受歡迎程度。一個優(yōu)秀的廣播專業(yè)頻率包裝，廣大聽眾能從中得到愉悅，了解到更多的廣播節(jié)目信息。

一、頻率包裝必須與頻率定位相吻合，要與頻率特定受眾的需要相吻合。

一個頻率的形象包裝與個別欄目的包裝不同，要有明確的戰(zhàn)略思想，要有高瞻遠矚的定位，把個體形象的設計變?yōu)槿后w形象的塑造，頻率品牌化的主旨正在于此。頻率的定位首先有賴于進行全面的調(diào)查研究，對頻率覆蓋范圍內(nèi)的聽眾進行深入研究，了解聽眾的基本構(gòu)成、特點、社會分布、生活形態(tài)、收聽廣播節(jié)目的興趣、習慣等等。同時，還要分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢。在此基礎上，找出與定位有關(guān)的元素——角色、性質(zhì)、功能、內(nèi)容、載體、文化特色、風格、品位、經(jīng)營、輻射區(qū)域等。這些元素中都有許多共性，真正不同的主要是文化特色、風格、品位。一個頻率要在形象包裝上做出自己的特色，必須在以上三個元素上定位準確，才會引起區(qū)域內(nèi)聽眾的興趣。河南人民廣播電臺新聞廣播的整體包裝立足于樹立河南廣播界強勢領軍頻率形象的目標，在新聞立臺的頻率定位和全省范圍的有效覆蓋背景下，以政府官員、公務員、企業(yè)管理層、教育界、知識界人士作為新聞廣播的核心聽眾群，打造出的以臺標“與時代發(fā)展同步，為中原崛起放歌”為核心的整體包裝，既符合新聞頻率的特點節(jié)奏，又大氣而不失時尚。為新聞廣播的宣傳、經(jīng)營迅速打開局面起到了重要作用。

二、廣播專業(yè)頻率包裝必須有獨樹一幟的創(chuàng)意和鮮明的個性。

頻率包裝作為品牌概念，首先要從民族或地域文化與節(jié)目的總體風格兩個方面突出其個性，實現(xiàn)風格穩(wěn)定與不斷創(chuàng)新的統(tǒng)一，在與受眾的快速溝通中突出重圍。據(jù)不完全統(tǒng)計，至2003年，我國已擁有廣播頻率(即節(jié)目套數(shù))1882個。平均每個廣播電臺擁有約6個頻率。頻率多了，如何避免相互間的雷同就顯得非常關(guān)鍵。因此頻率包裝的理念不僅要定位準，還要有好的創(chuàng)意對應節(jié)目的總體品位和格調(diào)，突出表現(xiàn)鮮明的民族或地域文化特色，以標新立異的形式和內(nèi)容對受眾形成聽覺上的強大沖擊力，避免因平淡被五光十色的頻率海洋所淹沒。

廣播專業(yè)頻率包裝的創(chuàng)意主要訴諸聽覺，聲音因素的創(chuàng)意在這里顯得特別重要，廣播專業(yè)頻率中的音響應該是個性、特色、沖擊力和想象力的融合。受眾研究表明，聽眾在選擇節(jié)目的第一時間里更大程度上受到音效而不是內(nèi)容的影響。在包裝創(chuàng)意方面，諸多成功的電視包裝也可為廣播電臺借鑒。浙江衛(wèi)視的包裝能在眾多衛(wèi)星頻率中獨樹一幟，就是因為圍繞一個“水”字做文章，很好地展現(xiàn)了江南文化的底蘊。從15秒臺標中“大珠小珠落玉盤”的雨點到形象宣傳片“聽高山流水，唱英雄贊歌”、“小橋流水人家”，水把浙江地域的清秀、婉約的人文景觀呈現(xiàn)出來，浙江衛(wèi)視的定位隨著潺潺流水飄逸而出。

三、廣播專業(yè)頻率包裝必須遵循統(tǒng)一、規(guī)范、穩(wěn)定的原則，否則就會失去包裝的意義。

廣播專業(yè)頻率包裝的統(tǒng)一性是指主題音樂動機、音響效果、主持語言以及時間編排、播出形式等形象元素的相對統(tǒng)一，而規(guī)范化是指包裝要有相對科學、規(guī)范的設計。無論個別元素在形象設計方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒有顧及統(tǒng)一、規(guī)范的要求，都會對統(tǒng)一性和規(guī)范化產(chǎn)生破壞作用。音響的使用上，在確定了主題音樂動機之后，臺標、欄目、主持人、片花等各個形象元素的音效都要與主題音樂動機相吻合，即便形成反差也要保持和頻率風格的一致或有效的補充，以塑造鮮明的聲音形象品牌。

廣播專業(yè)頻率包裝能使我們的電波變得更加豐富多彩，聲音形象變得更加鮮活；是廣播傳媒在改革大潮中做大做強、發(fā)掘?qū)儆谧约耗峭敖鸬闹饕侄沃弧?/p>

(作者單位：河南人民廣播電臺)

編校：楊彩霞