《財富》的全球化營銷實踐

作為世界上最著名的商業(yè)雜志之一，《財富》問世于1929年，現(xiàn)屬于美國時代華納集團旗下的時代公司?！叭蚱髽I(yè)500強”這個排行榜已經(jīng)成為世界知名企業(yè)用來展示自身實力和國際競爭力的重要指標。這里出現(xiàn)一個媒體現(xiàn)象，很多人可能沒看過《財富》雜志，但都知道“財富500強”，因而也都知道《財富》雜志。這種現(xiàn)象可以說是媒體將先進理念運用在傳媒產(chǎn)品開發(fā)中所產(chǎn)生的效應。

一、針對性強的運作方向和雜志風格

《財富》把雜志的內(nèi)容主要放在經(jīng)濟評價方面，是因為他們有一流的經(jīng)濟學家和編輯人員，同各國政經(jīng)以及企業(yè)界有著廣泛的聯(lián)系。最重要的是，它首先意識到了商業(yè)在人們生活中扮演的核心角色。

1929年3月，出版人亨利·魯斯在一次講演中說道：“基本上，商業(yè)就是我們的文化，因為它就是我們時代的特征。普通人更是隨時都必須與企業(yè)發(fā)生關系?！?個月后，美國企業(yè)界人士看到了配以最精美圖片的《財富》創(chuàng)刊號。它的價格是聞所未聞的1美元(當時《時代》年訂閱價不過5美元)，給讀者一種難以忘卻的身份感。這充分奠定了今日《財富》雜志風格的基礎：緊跟時代脈搏，以無可辯駁的權威性和客觀性報道大新聞和大企業(yè)。

《財富》雜志還有其他獨特的風格。比如，它視野很開闊，是大商業(yè)的概念。在雜志上可以看到一般不會認為是商業(yè)新聞的內(nèi)容。像美國MBA投資與回報調(diào)查結果，搖滾樂隊的商業(yè)秘密，幾條職場發(fā)展之道等等。同時，《財富》的文采最棒，第一批撰稿人名單中甚至出現(xiàn)了海明威。此外，它幽默與睿智的風格讓讀者產(chǎn)生深深的認同感：由于公眾對于公司高層腐敗越來越怨聲載道，《財富》根據(jù)美國證券交易委員會的股票交易備案，列出了2002年美國最貪婪的25名公司高層，其中不乏一些人們熟悉的名字。

二、市場推廣和品牌運作：活動營銷吸引眼球

1.作為衍生產(chǎn)業(yè)的《財富》500強排行榜

名聲日隆之后，如何利用品牌創(chuàng)造效益?《財富》找到了生財之道。1955年，《財富》開始以上一年銷售收入為主要參數(shù)對美國500家大工業(yè)公司進行排名，1995年開始，雜志混合地排出500強企業(yè)。至此，500強的概念通過幾十年來的重復傳播，已經(jīng)成為企業(yè)巨人的無形身份證。翔實的資料與科學的方法樹立了排行榜的權威，也帶來了滾滾財源。其巨大影響，甚至超越了國家、民族、文化而成為全球經(jīng)濟的一個標準。迄今為止，就影響力而言，沒有任何一種媒體的“排行榜”能望其項背。

繼“全球企業(yè)500強”之后，《財富》又衍生出一系列的排行榜，諸如全美最受推崇公司，美國最有錢的年輕人、財富最佳100就職企業(yè)等，五花八門。這些排行榜已深入讀者的心目中，業(yè)內(nèi)評論人士認為：“這些排行榜為世界眾多的跨國公司以及商界人士所認可，在同行中具有較高的權威性。”同樣，國內(nèi)企業(yè)和企業(yè)家更是格外看重這個排行榜，一些大企業(yè)已把早日進入“世界財富500強”當作自己的奮斗目標。對于新聞界來講，《財富》或許是促使商業(yè)新聞覺醒的最重要力量之一，它鼓勵了后來的競爭對手《商業(yè)周刊》與《福布斯》投入競爭的欲望。

2.全球聚焦：《財富》500強論壇

借助排行榜的深入人心，《財富》又推出了另一個強勢品牌——“《財富》全球論壇”，再次吸引了眾多的眼球和美元?！敦敻弧冯s志于1995年開始主辦世界500強年會即《財富》全球論壇，每年在世界上選一個具有吸引力的“熱門”地點舉行一次，邀請全球跨國公司的總裁、CEO及世界知名的政治家和學者參加，共同探討事關世界經(jīng)濟發(fā)展全局的重大問題。

這一論壇引起舉世矚目的原因主要體現(xiàn)在三個方面：門檻高、人物重、議題新。《財富》全球論壇1999年在中國上海舉行，2001年在中國香港舉行，2005年在中國北京舉行。論壇會址會標榜“尋找經(jīng)濟最活躍的地方”，《財富》論壇年會只通過邀請方式組織，出席者僅限于各大跨國公司的董事長、總裁和首席執(zhí)行官。與會者都有經(jīng)營全球性業(yè)務的共同挑戰(zhàn)，舉行地和獲邀者均以此為傲。而每年的演講人，無不讓人感到這一論壇的強大影響力，以1999年為例，演講人包括中國國家主席江澤民、美國前國務卿基辛格、新加坡政府資深顧問李光耀、美國前財政部長魯賓，以及中國相關部委領導。

更引人注目的是，每屆論壇的議題都緊扣當時世界最關注的問題。亞洲金融風暴前夕的第三屆論壇在曼谷舉行，主題為“保持奇跡”，其思考的深度和前瞻性恰恰被一次全球的金融動蕩所證明。而1999年在上海舉行的財富論壇的影響則最為深遠。當時的主題為“中國：未來的50年”?；厮荨敦敻弧氛搲臍v史可以看出其模式，即以召開地首要政要打頭陣，以來自政界、學界、商界等的顯赫名流為招牌，并以國際重大焦點為核心，形成一個超豪華的陣容。這樣有步驟，富有創(chuàng)造力的運營能力，保證了財富論壇的受關注程度，使財富論壇無論何時都能夠成為時代先鋒的代名詞。

3.《財富》雜志的中國策略

《財富》中文版1996年創(chuàng)辦于香港。此前《財富》雜志曾在臺灣地區(qū)出版過中文版，但很快就夭折。他們意識到，并非中文版沒有市場，而是一開始定位出現(xiàn)了偏差。于是，他們針對香港和內(nèi)地市場重新制作《財富》的中文版。

根據(jù)中國市場的現(xiàn)狀，《財富》作了一些相應的改變。它首先去了解美國500強、世界500強在中國有多少，這個數(shù)字其實已相當可觀了，這些企業(yè)就是《財富》中文版報道的對象。中文版《財富》補充了一些制造業(yè)的信息。其原因在于中國的企業(yè)一半以上來自制造業(yè)。同時，《財富》中文版將美國《財富》的風格也進行了一些改變。美國《財富》不會報道一些對它的讀者來說是很基本的東西，因為有另外的雜志在做這些事。但中國的讀者可能要看一些實用的管理知識，而《財富》中文版也恰恰提供這些內(nèi)容。

《財富》中文版并不是一份嚴格意義上的國內(nèi)公開出版物。它從性質上來講屬于外刊，只能在涉外賓館的報刊零售點出售，或通過中國圖書進出口公司訂閱。他們大量采取了贈閱的方式。在贈閱對象上做出嚴格限定，只有企業(yè)高管或者部門高級經(jīng)理才有獲得贈閱的資格。這樣，《財富》中文版在“財富500強排行榜”和財富論壇的品牌感召下，直接切入了中國高端財經(jīng)雜志的市場。2002年上半年，《財富》中文版以3217.25萬元的廣告收入排名全國經(jīng)濟類雜志廣告收入的首位，在所有雜志中居第三名。

《財富》中文版的成功在于高端商業(yè)雜志的定位，有效、高端的讀者成為保障雜志贏利的最大武器。當然，這一切又與《財富》的品牌優(yōu)勢密不可分。

參考書目：

《<福布斯>、<財富>主流財經(jīng)雜志特色》中國經(jīng)濟周刊，2006年3月。

張志安、柳劍能：《媒介營銷案例分析》華夏出版社，2004年6月。

(作者單位：上海復旦大學新聞學院廣告學系)

編校：楊彩霞