提高廣告業(yè)應(yīng)用型人才的實(shí)踐能力

當(dāng)今世界的競爭，主要是經(jīng)濟(jì)和科技的競爭，歸根到底是人才的競爭。在高等院校中，開展培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的活動在當(dāng)代激烈的知識競爭中，其重要性不言而喻。廣告行業(yè)是知識密集型的行業(yè)，同時(shí)也是最講求實(shí)效的行業(yè)，正如廣告大師奧格威所言：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的。”如果從教學(xué)的角度來理解這句話，那就是，如果你教的學(xué)生做不出廣告，那么，無論你的師資和設(shè)備多么先進(jìn)和完善都是毫無價(jià)值的。因此，怎樣在廣告教學(xué)中提高學(xué)生的實(shí)踐能力，讓學(xué)生走出校門便馬上被廣告業(yè)界所接受，便成為檢驗(yàn)廣告專業(yè)教學(xué)的現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。然而，怎樣切實(shí)有效地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，并不斷深入持久地進(jìn)行，建立可操作的運(yùn)行機(jī)制，是一個(gè)關(guān)鍵的問題。筆者通過反復(fù)實(shí)踐，總結(jié)出如下幾點(diǎn)探索認(rèn)識：

人才觀念由知識型向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變

長期以來，人們誤以為大學(xué)是傳輸知識的場所，似乎學(xué)生掌握的知識越多，教育就越成功。實(shí)際上知識的傳輸固然重要，但教育的重點(diǎn)絕不僅僅局限于傳輸知識，還包括利用知識和創(chuàng)造知識的能力培養(yǎng)。掌握知識不是目的，利用知識解決實(shí)際問題、創(chuàng)造價(jià)值才是關(guān)鍵。可見，知識傳輸與能力培養(yǎng)在高校教育中同樣不可或缺。傳輸知識是基礎(chǔ)，沒有廣博的知識儲備就談不上對知識的利用；而將知識應(yīng)用于實(shí)踐并在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造新的知識才是教育的目標(biāo)。

以往高校廣告教育存在的最大問題就是過于注重知識的傳輸而忽視了實(shí)踐環(huán)節(jié)。通過課堂學(xué)習(xí)，學(xué)生掌握了不少理論知識，但在實(shí)踐中不能靈活應(yīng)用，知識沒能轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰Φ脑慈鴥?nèi)各高校廣告專業(yè)對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)基本是通過專業(yè)實(shí)習(xí)完成的。具體做法大體是：先讓學(xué)生在學(xué)校里學(xué)習(xí)幾年理論，進(jìn)行一些虛擬操作，最后讓學(xué)生到社會上實(shí)習(xí)半年左右就畢業(yè)了。學(xué)生通過實(shí)習(xí)雖然接觸了廣告行業(yè)，獲得了一些感性的經(jīng)驗(yàn)，可是根本來不及總結(jié)和提高，其結(jié)果是理論與實(shí)踐的分離、現(xiàn)實(shí)與未來的脫節(jié)。這樣的實(shí)習(xí)效果可想而知。隨著競爭的激烈，市場對廣告人才的要求將會在越來越高的程度上傾向于素質(zhì)和能力。如果不改變傳統(tǒng)教學(xué)觀念，仍然拘泥于知識灌輸，輕視實(shí)踐環(huán)節(jié)，將會喪失高端人才市場。

完善培養(yǎng)規(guī)劃，建立階梯式實(shí)踐體系

完善培養(yǎng)規(guī)劃。學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)絕非一朝一夕的事。從整體上做好規(guī)劃無疑是應(yīng)用類專業(yè)的必然要求。隨著時(shí)代的發(fā)展與科技的進(jìn)步，每一種知識與技能都已形成一個(gè)完整而又復(fù)雜的系統(tǒng)，要使學(xué)生完整地掌握它，就需要我們把培養(yǎng)規(guī)劃系統(tǒng)化，并引導(dǎo)學(xué)生逐步完成：

第一，把學(xué)生需要培養(yǎng)的實(shí)踐能力明確化。在制定學(xué)生的培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)從總體上規(guī)定學(xué)生應(yīng)具備哪些實(shí)踐能力，以及這些能力怎樣分階段、有計(jì)劃地培養(yǎng)。這有助于專業(yè)教師明確教學(xué)內(nèi)容，而不必按照自己似是而非的理解去模糊地培養(yǎng)學(xué)生，也使學(xué)生對需要掌握哪些能力做到心中有數(shù)。

第二，對整體實(shí)踐能力進(jìn)行層次安排。按照整體培養(yǎng)計(jì)劃的要求，確定每門專業(yè)課具體對應(yīng)的實(shí)踐能力的不同層次和培養(yǎng)要求。對于有關(guān)課程的設(shè)置，要明確哪些課屬于基礎(chǔ)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，哪些課屬于高級實(shí)踐能力的培養(yǎng)，在此基礎(chǔ)上按學(xué)期順序開課。

第三，每門課程中實(shí)踐能力培養(yǎng)方案具體化。結(jié)合整體培養(yǎng)計(jì)劃，對每一門課程中要求培養(yǎng)的實(shí)踐能力進(jìn)行具體化。對于所開課程要針對怎樣培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際策劃任務(wù)能力制定一些具體的要求與措施，同時(shí)，還要考慮先開課程與后續(xù)課程的實(shí)踐能力的對接。

完善實(shí)踐能力培養(yǎng)的規(guī)劃之后，是建立階梯式實(shí)踐體系。

第一個(gè)階梯：將實(shí)習(xí)帶入課堂。各專業(yè)課程的教學(xué)必須將實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)放在重要的地位，并將實(shí)習(xí)帶入課堂，以便學(xué)生一入校就在動手能力上有所鍛煉。如廣告文案寫作課采用現(xiàn)場采寫并點(diǎn)評學(xué)生作品，廣告攝影課直接進(jìn)行產(chǎn)品的拍攝、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的實(shí)戰(zhàn)練習(xí)等，這些都需要理論聯(lián)系實(shí)際，直接讓學(xué)生在老師指導(dǎo)下動手操作。通過課堂上或課間的實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐，既可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也可以加深學(xué)生對理論知識的認(rèn)識和理解，也能達(dá)到鞏固所學(xué)知識、鍛煉學(xué)生的目的。

第二個(gè)階梯：開展課外實(shí)踐教學(xué)活動。鼓勵(lì)學(xué)生積極參加寒、暑假專業(yè)實(shí)習(xí)和其他實(shí)踐活動。學(xué)校應(yīng)為學(xué)生實(shí)踐提供便利條件，學(xué)生通過實(shí)習(xí)，不僅能認(rèn)識社會、了解自己將從事的工作，還能提高專業(yè)興趣，加深對專業(yè)的認(rèn)識，同時(shí)也為實(shí)踐的第三個(gè)階梯奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三個(gè)階梯：進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)。專業(yè)實(shí)習(xí)定在大學(xué)最后的學(xué)期，即畢業(yè)前4個(gè)月左右，這是對學(xué)生在校期間所學(xué)知識的總檢閱，也是學(xué)生從業(yè)的試驗(yàn)場，是學(xué)生走上工作崗位的一條必經(jīng)之路。專業(yè)實(shí)習(xí)是培養(yǎng)專業(yè)能力的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，是學(xué)生接觸廣告行業(yè)和體驗(yàn)行業(yè)實(shí)踐的途徑，通過實(shí)習(xí)有利于學(xué)生畢業(yè)后快速適應(yīng)行業(yè)環(huán)境，從事專業(yè)工作。

加大實(shí)習(xí)投入，改進(jìn)實(shí)習(xí)教學(xué)條件

課堂教學(xué)中的實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)應(yīng)投入較重資金予以重點(diǎn)建設(shè)，專業(yè)實(shí)習(xí)是整個(gè)教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，更應(yīng)加大投入力度。不僅在學(xué)分的確定上應(yīng)給予高分值，還應(yīng)盡可能地增加對專業(yè)實(shí)習(xí)的經(jīng)費(fèi)投入，以確保學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)的質(zhì)量，為學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)培養(yǎng)創(chuàng)造條件。

教學(xué)過程注重理論與實(shí)踐的結(jié)合

現(xiàn)階段廣告專業(yè)教學(xué)中理論知識的傳授已基本形成一個(gè)系統(tǒng)，因此，在學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)中應(yīng)利用這一理論系統(tǒng)，做到實(shí)踐能力培養(yǎng)與理論培養(yǎng)系統(tǒng)的結(jié)合。

教學(xué)內(nèi)容基于教材，又要跳出教材。教學(xué)內(nèi)容組織上以教師自己寫的講義為主，以大量相關(guān)參考書和期刊為輔進(jìn)行教學(xué)，做到基于教材，又能跳出教材，不受到教材參考書的局限。因?yàn)橥瑯拥膬?nèi)容，不同書籍，思考方式不一樣；同樣的思考方式，不同書籍，解決的問題和涉及的專業(yè)知識范圍不一樣，不拘泥于教材才能讓學(xué)生獲得更多該門專業(yè)課的專業(yè)知識和更廣泛的專業(yè)視野和開闊的思路。

采用靈活多變的教學(xué)方法與教學(xué)手段。專業(yè)理論課的授課方式上，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式是教師講，學(xué)生被動地掌握知識，往往導(dǎo)致學(xué)生過分依賴?yán)蠋煟?guī)蹈矩，缺乏創(chuàng)新意識和解決實(shí)際問題的能力。要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，教師應(yīng)打破常規(guī)，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，建立動態(tài)授課模式，實(shí)施課堂教學(xué)開放，對專業(yè)課的講授從解決實(shí)際問題入手，并以解決問題為目標(biāo)，鼓勵(lì)學(xué)生主動組織專業(yè)知識、大膽想象、提出問題，師生民主平等討論問題。變教師的單向傳授為教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的多向交流，組成完整的、師生雙向互動的教學(xué)過程。采取靈活多變的教學(xué)方法和手段，有效地調(diào)動學(xué)生的多種器官協(xié)同參與教學(xué)過程，讓學(xué)生主動思考問題、提出問題、解決問題，把教學(xué)過程變成學(xué)生帶著問題學(xué)習(xí)，不斷探索解決問題的過程。

課程考核評價(jià)指標(biāo)體系要打破常規(guī)。在專業(yè)課程的考核上，可以根據(jù)具體課程采用不同的考核方法。比如專業(yè)課程涉及的主要研究問題，可采用開卷筆試與全班報(bào)告答辯面試相結(jié)合的方式進(jìn)行考核，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重在創(chuàng)新。通過考核，讓學(xué)生切實(shí)看到自己通過努力培養(yǎng)創(chuàng)新與實(shí)踐能力的鍛煉所獲得的成績，從而進(jìn)一步激發(fā)他們的信心，訓(xùn)練自己的創(chuàng)新本領(lǐng)和實(shí)踐能力。

開展社會協(xié)作，建立專業(yè)實(shí)習(xí)基地

建立實(shí)習(xí)基地是滿足教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的要求，推動學(xué)生進(jìn)入業(yè)界，吸納社會力量辦學(xué)，建立產(chǎn)、學(xué)、研一體化的有效措施，對于學(xué)生將實(shí)際的廣告運(yùn)作與理論思考結(jié)合起來，增強(qiáng)職業(yè)敏感性和競爭意識大有裨益。因而作出規(guī)劃，與地方企業(yè)建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，建立實(shí)踐基地，積極探索產(chǎn)、學(xué)、研三位一體的教育模式十分有必要。

首先，要選擇好合作對象，在廣告經(jīng)營單位中，選擇那些具有較高知名度、有長期成熟的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、有比較充足的廣告業(yè)務(wù)并且關(guān)心大學(xué)廣告專業(yè)的建設(shè)和廣告人才培養(yǎng)的單位進(jìn)行合作，將其發(fā)展為實(shí)踐基地，給學(xué)生提供實(shí)際鍛煉的場所，指派專人對學(xué)生實(shí)踐進(jìn)行規(guī)范管理。其次，要致力于建立雙方共贏的合作機(jī)制，建立有效的溝通方式。這樣的社會協(xié)作符合學(xué)校發(fā)展的需要，對學(xué)校人才培養(yǎng)，科技創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生動手實(shí)踐能力，推動產(chǎn)、學(xué)、研緊密結(jié)合，加快學(xué)校學(xué)科建設(shè)步伐，提高學(xué)校教學(xué)科研水平與增強(qiáng)主動服務(wù)企業(yè)的能力等將產(chǎn)生積極影響；對提升企業(yè)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展的能力也將產(chǎn)生積極作用。

培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的目的在于使學(xué)生不僅在大學(xué)期間有優(yōu)秀的成績和表現(xiàn)，更重要的是掌握有價(jià)值的專業(yè)技能并初步具備從事專業(yè)工作所必備的創(chuàng)新本領(lǐng)和能力，從而使學(xué)生大學(xué)畢業(yè)后有強(qiáng)大的后勁，有很好的社會適應(yīng)能力、競爭能力和發(fā)展?jié)摿Α６鴮W(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的工程，如何培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力是一項(xiàng)需要長期研究的課題。

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(作者單位：廊坊師范學(xué)院文學(xué)院新聞傳播系)

編校：鄭 艷