研究默多克提高競爭力

默多克傳媒帝國之路

魯伯特·默多克，美籍澳大利亞人，控制著英國《泰晤士報》、《星期日泰晤士報》、《太陽報》以及《世界新聞報》等有影響力的報紙。擁有英國天空電視臺、美國福克斯電視網和直接電視以及亞洲的星空衛視——覆蓋全球的電視網，擁有789家遍布52個國家的企業。

他被稱為資本教父、傳媒界的拿破侖，①在其經營方式和營銷理念中，媒介的產業化運營是其關鍵所在，他建立高效運轉的公司制的現代企業治理結構；進行靈活有效的資本運營，開辟廣泛的籌資渠道，通過并購促進傳媒企業規模經營；完善產業結構和合理資源配置，采用多元化的媒介經營戰略，整合開發，資源共享；施行迎合受眾的策略，市場化商業化運作；搶占技術制高點，重視衛星技術、網絡技術的應用。這也體現了西方新聞集團的特性和發展趨勢。學習是走向成功的捷徑，但別人的成功終究只能提供一種思路，一個視角。任何一種改革和調整都必須基于對自己的清醒認識。

中國傳媒所面臨的國內外環境

中國經濟增長勢頭良好，傳媒產業作為新經濟的重要組成，生命力蓬勃。同時中國人口眾多，傳媒市場的開發尚處于初級階段，故擁有世界上最豐富的受眾資源和廣闊的市場空間，然而，正因如此，眾多跨國媒介集團已紛紛將目光投向中國，開始了要在中國市場上分一杯羹的行動戰。同境外媒體相比，中國傳媒產業規模小，集中程度低，結構不合理，缺少資本和固定資產，技術相對落后，整體呈現為散、濫、差，各自為陣，無序競爭。②媒介管理體制呈現行政導向性與權力中心主義。在新聞表現上也缺乏對信息深度和全面開發的能力，報道手法相對單一，缺乏對受眾的吸引力。

因此，中國傳媒面臨的形勢嚴峻，只有提高自身競爭力，才能守衛本土文化，提高自己在國際傳播格局中的威望與可信度，讓世界了解中國，聽到中國的聲音。這是中國傳媒義不容辭的責任。

窮則變，變則通

體制先行。傳媒體制是國家管理傳媒業的規范體系，大體上決定著兩件東西：一是內部成分的界定和關于業態結構關系的宏觀規定；二是與外部社會交換“物質流”、“能量流”及“信息流”的規則。③

在我國原計劃經濟體制下，傳媒業被置于高度集中的統一控制下，實行豎井式管理，不同行業、專業，分屬不同主管部門，壁壘森嚴；片面強調所謂“喉舌”作用，傳媒一律成為“宣傳者、組織者、鼓動者”；媒體把“守土有責”式的管理觀念作為“價值底牌”。④因此發展中國傳媒，首要之舉就是：調整國家傳媒業的宏觀管理政策，確定新聞傳媒在市場上的經營主體地位，按照市場規律進行運作，實現資源的有效配置；為變革具體資源、盈利模式提供應有的制度保障；運用法律法規，減少對傳媒市場主體經營行為的行政性干預；打破壁壘，包括行業限制、條塊限制、地區封鎖以及傳媒之間相互封鎖所造成的各種壁壘。促進媒介產業結構轉型，為集團化經營打開通道。

內容為王。內容是傳媒吸引受眾的核心所在。傳媒要實現傳者本位向受者本位的轉變，樹立受眾意識，改變宣傳灌輸為主的模式。同時傳播內容應具有雙重價值，既有實用信息的提供，更要通過這些信息實現對健康生活方式的關照和對人們精神家園的規造。

此外，中國傳媒要提高國際競爭力，還要提高對外報道的質量和傳播效果。我國傳媒對外宣傳存在話語體系單一、陳舊，與外部世界缺乏共同的訴求點的問題，以致傳播無效甚至反效。⑤因此要制定整體、長期、連貫的傳播戰略，避免在國內重大新聞事件的對外報道中失語和失席，注重客觀報道，講求人情味、可讀性，提供看問題的多重視角，符合受眾心理。放棄以我為主的簡單、粗放式工作規程，尊重西方的意識形態和文化背景。

科學運營——走媒介產業化之路。中國傳媒已經進入了合競時代、整合時代，⑥通過資源共享、價值鏈接的合作來共同參與更大規模的競爭成為傳媒做大做強的必由之路。資本市場是現代市場經濟的核心。首先要由傳統的生產經營方式向資本運營方式轉變。通過收購、兼并等資本運作，加速資本積聚與集中，完善媒介投融資體制，用資本的力量打破原有的“官本位”管理體制，推動內部運營機制深層變革。以集團化建構為主流形式的傳媒間合作、聯合將成為媒介產業未來發展的基本模式。通過規模經營、集中傳媒資源、減少傳播流程，來降低經營成本；同時跨地區、跨行業、跨媒體擴張，并且將價值鏈上下游擴展，實現規模化、多元化的發展戰略。但規模不等于效益，資源整合不是簡單疊加式物理變化，而是一種化學反應，因此要以市場為手段，將傳媒要素分解、分化，使資源自由組合，再按照市場和社會要求，整合內部資源實現共享，同時不斷地去揭示、整合競爭和發展所需要的外部資源。

中國傳媒正進入膨脹式發展，在發展中凸現的重要問題就是產品的同質化。而樹立品牌是區別自己與他人的重要手段，明確對象，明確對象需求，對市場進行細分，從而制造差異化優勢，占據獨特的價值和地位，媒介產業是知識密集型的產業，高新技術直接關系媒介生存發展，經濟社會組建傳媒集團絕對不能離開網站，否則必被淘汰。因此，大力發展網絡媒體，提高網站實力，實現數字化、網絡化，應以信息技術為中介，衛星、電纜、計算機技術為傳輸手段為媒介融合提供保證，從而實現媒介傳播平臺的技術改造和升級，占據技術制高點，跟上信息化浪潮的步伐。

在世界經濟一體化的情況下，中國傳媒業要和世界傳媒接軌，就要接受世界經濟環境下的競爭市場的游戲規則和世界傳媒業的規則。今天傳媒業所面臨的困難和痛苦，事實上都是新生命降臨前的陣痛。我們應認真借鑒別人成功的經驗，結合自身的實際，抬頭看天，低頭走路，實現中國媒體的鳳凰涅，浴火重生。

注釋：

①袁愛中：默多克的傳媒產業化運營策略，《當代傳播》，2005(6)。

②廖一：世界傳媒發展中的中國傳媒業，《社會科學戰線》，2004(6)。

③④喻國明：《中國傳媒業發展的關鍵與“問題單”——兼論傳媒體制改革的現實性與迫切性》，《新聞記者》，2003(3)。

⑤吳玉榮：傳媒全球化時代的中國國際形象戰略，《中國黨政干部論壇》，2002(6)。

⑥喻國明：“合競時代”中國傳媒業的發展模式與規則再造，《新聞實踐》，2002(11)。

(作者單位：中國人民大學新聞學院)

編校：張紅玲