如何選用名人充當代言人

名人因其固有的知名度與感染力，歷來是廣告創作中的重要元素。遠在春秋戰國時期，就有因名人(伯樂)“還而視之，去而顧之”致“馬價十倍”的記載。如今，隨著市場競爭越發激烈，政治、體育、文化、娛樂等領域的知名人士更是成為眾商家競逐的對象，耐克、阿迪達斯、力士、歐米加、寶潔、歐萊雅等世界知名品牌都是名人廣告的實踐者與受益者。

然而，任何事物都是一柄雙刃劍，名人代言在給商家帶來巨大收益的同時，由于使用不當或其他原因，也蘊含著極大的風險——羅納爾多代言金嗓子喉寶不倫不類、唐國強宣傳北京新興醫院治療不孕不育廣告遭停播、紅豆擔任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童……一系列“名人事件”提醒我們，選用名人充當代言人必須慎之又慎。

真實——千萬不要低估消費者的智商

真實是《中華人民共和國廣告法》對廣告創作的基本要求，是消費者權益得以保障的基本前提，自然也必須成為名人代言的基本原則。如今的消費者早已不是面對傳媒應聲而倒的“靶子”，低估消費者智商只會自食其果。

真實的名人代言，首先要求名人客觀真實地介紹商品，不可任意夸大或故弄玄虛。當下一些名人受經濟利益驅使，不顧自身形象與社會責任，片面夸大商品功效，為一己之私不惜損害公眾利益，造成了極其惡劣的影響。在2005年十大科技騙局之一哈佛戴高樂的廣告活動中，央視某著名主持人出面宣傳，影響惡劣，風波至今未能平息。其次，名人在廣告中的角色應該符合名人的本來面目，真實地宣傳名人使用所代言產品的情況。否則，不僅廣告效果受影響，名人自身的形象也必然受損。“鞏俐阿姨捐贈希望工程”事件，讓鞏俐差點名節不保；天天忙著為兒子補鈣的某演員，其實只有一個女兒；明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產品后，吃什么都香了……類似廣告一再碰壁，值得反思。

相關——專業的廣告代言人才有說服力

名人代言不是趕時髦，更不是互相攀比，而是代言人與產品兩個品牌之間的惺惺相惜。現代社會，任何人都不可能在所有領域成為意見領袖，選用代言人必須找準品牌與名人之間的相關性，保證二者專業、氣質、風格的完美契合。耐克、力士之所以能夠靠名人代言常盛不衰，很大程度上在于二者選取的名人都具有很強的專業性，在相關領域一呼百應。假設兩個品牌互換形象代言人，恐怕就只能成為笑柄了。“馬價十倍”故事里的代言人是伯樂而不是其他，原因亦在于此。

值得一提的是，由于當前我國廣告發展尚很不成熟，加之盲目崇拜名人之風盛行，很多廣告做得不倫不類。足球明星羅納爾多代言金嗓子喉寶、唐國強炮制“送子神話”，諸如此類濫用名人的現象，應該成為廣告創作的大忌。

在名人與產品的關系中，除了要考慮產品種類與名人的一致性以外，產品檔次與名人形象之間的一致性也是不可忽視的因素。幾年前，上海一個生產中低檔化妝品的企業，花費了數百萬元請臺灣著名影星林青霞、王祖賢、蕭薔等為其拍攝廣告。但廣告片播出后，一些受眾卻頗有微詞。有人打聽其議論的依據，答曰：“林青霞是什么人，會用這十幾、二十來元的化妝品?”“這些影星到底用過幾次×××化妝品，就說‘×××使我更美麗’?”……應答者中不乏該產品的目標消費者，有的甚至說：“這樣不可信的廣告，使我想買也不敢買了。”

穩定——持久的品牌形象需要一貫的代言風格

置身當下絕對的買方市場語境，一個品牌要想深入人心，獨樹一幟，必須鍛造一貫、獨特的社會形象。形象代言人作為一個品牌最外在也是最醒目的標志，在保證品牌形象一貫性方面舉足輕重。故而，企業在選用名人做廣告代言人時，應在認真審視代言人與品牌個性是否吻合的基礎上，盡可能保證二者合作的穩定性，以及不同代言人之間個性風格的傳承性。否則，代言人的眼花繚亂、朝三暮四，只會淡化所代言產品的品牌個性。而一個沒有任何個性的品牌，注定只能“泯然眾人矣”。

在這方面，喬丹與耐克的聯姻給我們樹立了典范。雙方1984年開始合作，彼此忠誠，共同進步，聯手打造了耐克奇跡、喬丹神話。《財富》雜志曾計算過，喬丹為世界經濟創造了100億美元的財富，耐克的喬丹系列產品就創造了多于2.5億美元的年收入。1992年巴塞羅那奧運會上，“夢之隊”所向披靡。但是在領取金牌的時候，棘手的事情卻發生了——按照規定，領獎臺上所有的運動員都必須換上繡有美國國旗圖案和銳步商標的領獎服，但是喬丹以與耐克有約在先為由，拒絕穿銳步外套上臺領獎。緊急關頭，耐克老板耐特親自出面斡旋，喬丹最終穿著銳步外衣，卻在外面披上了遮住銳步商標的美國國旗。喬丹因此被美國媒體指責“對耐克的忠誠超出了對國家的忠誠”。

冷靜——名人資源不可過度開發

任何資源都有稀缺與過剩之分，名人也不例外。某些大腕級明星人物由于極高的社會知名度與公眾影響力，難免被眾多商家競相聘請，頻頻露臉于熒屏的同時，代言費用也一路飆升。在這個時候，商家一定要保持冷靜，切忌盲目追風，爭先恐后。名人也是資源，任何資源都不可過度開發，亂采濫伐。一個為幾十家品牌代言的名人，就算盛極一時，對其中一個品牌又能夠有多大的影響力?更何況眾多的代言活動，必然抹殺名人本身的個性，使其所代言的品牌形象變得毫無特色。此外，不菲的廣告費、極高的代言成本，也是商家競相追逐必須付出的代價。

避免名人資源的過度開發，商家可以采取兩種策略。其一，獨辟蹊徑，避開熱點，尋找真正適合自己的形象代言人。其二，獨家買斷，獨占資源，禁止自家代言人參與其他同類產品的廣告活動。耐克、阿迪達斯等知名品牌都有此類代言合約。當然，這一策略必須以足夠的實力為前提，否則只能望洋興嘆，徒喚奈何。

適時——上升期名人才是真正的潛力股

買股票要買處在上升期的潛力股，成本低，收益大，投資名人同樣如此。一個處在上升期的名人，能夠以較低的成本給企業帶來極高的收益。這是選擇名人的一大訣竅，需要敏銳的洞察力和果敢的判斷力。可口可樂在雅典奧運會前與劉翔簽約，每年費用僅為35萬元，而奪冠后劉翔的身價漲到500萬元。波導手機成功的一個重要原因就是選擇了李玟作為其廣告代言人。其時李玟并未大紅大紫，而隨著她逐漸成為國際巨星，波導手機的銷量也直線上升。

名人和普通人一樣，生活中有高潮和亮點，也會有低谷和變數。選擇好了，自然一本萬利；選擇不當，則會損失巨大。小燕子的“軍旗服事件”讓其老板夏新手機把成都數十塊印有趙薇形象的廣告牌一夜間全都撤掉；紅豆擔任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這對兒童基金會可是絕妙諷刺；毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動；高楓在去世前一個月曾與浙江浩男西服簽約擔任該品牌形象代言人，其突然去世使企業蒙受了巨大損失。

自信——再出名的名人也得為品牌服務

形象代言人是彰顯品牌品位、擴大產品知名度的工具，是廣告創作者手中的道具，其收益以商家贊助和傳媒曝光為前提。這是國際廣告界的共識，也是傳媒運作規律的客觀體現。

然而，由于中國文化中長久以來存在的對名人的崇拜、對商業的貶抑，加之當前中國廣告業以及傳媒業發展的不盡如人意，在廣告創作中出現了對名人過度追捧和遷就的現象。很多商家以簽約某名人為榮耀，似乎合同一簽，萬事大吉，根本不考慮如何對名人加以使用。在這種背景下，媒體上出現了很多以名人為中心的廣告作品。嚴格說來，這樣的作品不是“名人廣告”，而是“廣告名人”。消費者看完廣告，對產品留不下任何印象，倒是對名人崇拜有加，寵愛萬千。這樣的廣告，做了不如不做，實在是拿自家銀子，為他人作嫁衣。

(作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院)

編校：施 宇