外資強勢進入對中國白酒業帶來怎樣的沖擊

中國食品工業協會白酒專業委員會的數據顯示，2006年全國規模以上白酒生產企業1026家，全國共計生產白酒397．08萬千升，同比增長18%。白酒行業銷售收入971．39億元，同比增長31%。據行業統計數據，目前中國的烈性酒消費占世界烈酒總消費量的23%左右，已躍居世界最大的烈酒消費市場。國外洋酒企業看到了中國巨大的潛在市場，哪怕只能銷售10%，也將是一個驚人的數字，近年來，白酒一直是中國烈性酒市場的主角，其高額的利潤率和市場占有率吸引了不少外資的目光。

今年初，世界最大的酒業集團之一帝亞吉歐授讓全興集團43%的股份，并斥資5億元間接持有水井坊超過17%股權，引起人們對外資進入中國白酒業的關注和思考。5月份，軒尼詩又成功控股劍南春旗下的文君酒業之后，有關專家認為，當前洋酒巨頭對中國白酒市場的策略，已經實現從市場競爭向資本滲透轉移。10月，又有毛酒的出讓可能將有外資介入的消息傳出……面對外資強勢進入對中國白酒業形成的一輪又一輪的沖擊波，很多行業內專家認為，外資對白酒的頻繁并購將會引發行業大洗牌，格局將因此改變。

4.28億元身價 毛酒待嫁

“世界唯一永久限量”的毛酒曾受到人們的廣泛關注，其資產由中和正信會計師事務所評估出總價值4.28億元高價，并于10月16日正式在北京產權交易所進行項目推介。

海南毛酒酒業有限公司董事長喬汝介紹說，早在1995年，“毛”的商標就已經成功注冊，商標申請成功僅兩年左右的時間，毛酒就榮獲了在法國舉辦的世界精制飲食博覽會金獎。但它真正引起社會關注的則是在2000年后，毛酒 “永久限量生產”概念的提出和酒瓶設計方案的百萬元競標。

毛酒為何能要價4個億還多？在北交所推介會上，有人發出這樣的提問。喬汝很自信的回答：“這個絕對物有所值。因為毛酒這一產品的整體運營與開發已經有十多年時間，前期已經投入了近5000 萬元資金”。同時，有關資料也表明，此次由權威的資產評估機構中和正信會計師事務所對毛酒進行評估，采用的是針對全體股東權益的“收益法”。依據這一方法測算，按毛酒的“永久限量”的生產量，以“頂級白酒”產品出廠價3000元一瓶預測，僅主營業務利潤一項在產品正式上市5年內即可達到3.5億元。業內專家認為，毛酒以四川宜賓地區30年以上的陳釀酒為基酒，經特殊工藝調配、純化，解決了傳統白酒存在“雜醇油”的缺陷，具有創新性，可與目前市場銷售的任何名白酒“同桌爭輝”。早在去年8月曾傳出過中國國際投資股份集團欲將5億元巨資投向毛酒的新聞，但這個現代金融“聯姻傳統佳釀的“完美姻緣”卻由于種種原因未修得正果。

評估專家認為，確認一個產品品牌的價值，除了考慮產量、質量、價格等因素之外，其無形資產的價值和附加價值也必須計算在內。而在這方面，毛酒有獨到之處。據了解，此次掛牌的具體資產包括：一、中國唯一的商標“毛”。“毛”這一商標，比起其他商標本身來說，天然具備聯想空間，市場親和力更強。畢竟，這是中國商標的獨版，絕無復制性。二、互聯網最頂級的域名：chinaMAO.com；MAO.com.cn ；MAOGONG.com.cn；中文域名：毛酒.cn。早在1998年，在大多數國人還沒有意識到互聯網域名重要性的時候，他們就壟斷了“毛”這一系列的中國最頂級域名，從而確保了“毛”商業價值的完整性。三、通過“百萬標的”全社會招標活動獲得的酒瓶外觀設計。四、中國最頂級的白酒生產專有技術，兩獲國際金獎。五、世界唯一“永久限量”經營理念。六、其他資產。

正是歷時十幾載的醞釀修煉，成就了毛酒作為中國頂級白酒品牌的巨大價值。“要緊緊抓住當前國內白酒行業的大好形勢，一鼓作氣將毛酒推向市場。為了嚴肅、慎重對待這一特殊品牌，我們期待與有識之士對接，期待更具話語權的實力派、務實派介入、支持、甚至壟斷。因此，此次掛牌，我不再拒絕外資介入。畢竟，毛酒是中國的，毛酒也是世界的！”喬汝說。“毛酒期待與有識之士對接，期待更具話語權的實力派、務實派介入、支持、甚至壟斷。”

白酒業的堅冰已經被外資打破

隨著中國第一起白酒并購案的落定，我國白酒行業已經處于一個群雄逐鹿的格局。中國食品工業協會副秘書長兼白酒專業委員會秘書長馬勇才曾對記者說，白酒總體轉向高端和超高端的趨勢越來越明顯，所以中國部分具有品牌實力的白酒企業通過與境外酒商、名洋酒品牌合作及同意不同行業的外資介入也將成為一種趨勢，目的就是將中國更多傳統白酒品牌推向國外市場。

其實，外資對中國白酒的窺覷由來已久。早在1995年夏天，在華銷售杰克丹尼的美國百富門公司原亞洲總經理白佳士便調查了當時中國幾乎所有的名酒廠，并對古井貢表達了殷切的期盼，但那一試探被主政古井貢的王效金斷然拒絕；早在幾年前，摩根士丹利也表示出躋身五糧液股東的意愿……隨著帝亞吉歐曲線入股水井坊獲相關政府部門通過，國內白酒業首例外資并購案塵埃落定，這也標志著在中國惟一沒有被外資涉足的最后一個產業——白酒行業不再僅僅只屬于中國。

帝亞吉歐與白井坊的合作或許只是其在中國白酒業發展的一個跳板。作為世界上最大的烈酒企業，帝亞吉歐在中國的銷售情況一直不如法國的軒尼詩，而在高端白酒市場上占據重要地位的水井坊雖然經營業績還比不上五糧液和茅臺，但其品牌價值和區域壟斷優勢相當突出，這顯然符合帝亞吉歐的合作條件。

有業內人士分析認為帝亞吉歐在中國的目標、即使僅僅只是在白酒業，它的目標也絕對不止水井坊一家企業。帝亞吉歐相關負責人表示，希望加大與中國市場白酒伙伴的合作。于是，在與水井坊合作成功后，帝亞吉歐緊接著瞄準了另一目標——中國西北的區域巨頭皇臺酒業。

顯然，與水井坊一樣，皇臺酒業的品牌價值和區域壟斷優勢深深地吸引了外資的高度關注。酒類研究專家分析，中國白酒市場由于特殊的文化性，以洋酒為主的外資巨頭很難進入，但他們又不愿意放棄這個龐大的市場。外資巨頭借道國內白酒企業、利用國內酒企的渠道和文化來培育外資巨頭發展的土壤是進軍國內市場的一條捷徑。帝亞吉歐顯然已經開始意識到這種捷徑。據了解，在與水井坊談判之前，帝亞吉歐還曾與茅臺、五糧液、瀘州老窖等老牌白酒企業洽談。然而，早在2003年，國家計委、經委和外經貿部就已經聯合發布《外商投資指導目錄》，把黃酒和中國名優白酒列為限制外商投資的行業。如此一來，五糧液和茅臺等國內白酒的一線品牌很難“外嫁”，因而，像水井坊、皇臺這種區域性品牌，就理所當然地成為外資的并購對象。

中國的白酒為什么要引進外資？當時，水井坊的相關負責人表示，水井坊攜手帝亞吉歐的終極目的是開拓國際白酒市場，水井坊已與帝亞吉歐達成了全球經銷協議，帝亞吉歐將為水井坊在全球免稅店和國際市場進行銷售推廣，并同意投入海外市場品牌推廣、市場營銷費用，通過帝亞吉歐全球營銷網絡、品牌推廣和物流配送系統，把“水井坊”推向海外市場。皇臺酒業也表示與外資合作可以利用帝亞吉歐的海外銷售渠道，打通國際市場的通路。

隨著白酒業的堅冰被打破，一場外資對中國白酒業的“入侵戰”已經悄然拉開序幕。

企業、政府如何面對外資并購

與其他行業并購相比，白酒業并購更受關注的最主要的原因是白酒業承系著更本色的“中國文化”，它更多時候被認為是中國文化的一種象征。沉淀了中國數千年的白酒歷史蘊含著太多的中國文明，人們擔心白酒業的并購會造成全球化背景下中國酒文化的缺失，民族自主品牌的喪失等等等。比如，聯合利華當初與上海家化并購或租賃的品牌分別有美加凈牙膏、老蔡醬油等本土知名品牌，美加凈牙膏當時年產銷量達6000萬支，出口量位居全國第一。合資時，美加凈被折價1200萬元投入合資企業，但合資后外方并沒有信守承諾，對美加凈投入減少，不動聲色中使其喪失了自己的消費群。后來上海家化又不得不重新花費5億元人民幣買回美加凈品牌，這樣的代價實在是太大了。這也正是我國在《外商投資指導目錄》中，中國名優白酒被列為限制外商投資行業的根本原因。

很多人士認為，“水井坊、文君酒的被收購僅僅是一個序曲，中外酒業的并購大戰才剛剛開始，毛酒很可能就是后續之一，接下來還會有更多的白酒并購案，原本“平靜”的中國白酒業一場天翻地覆的變化正在上演。如何面對這場并購沖擊波，北京盛華永道品牌營銷機構總經理雷永軍表示，“去年整個白酒行業各個方面都經歷了一系列變化，外資的并購是必然趨勢，在中國這個資本天堂里，這類并購只會越來越多，最好的辦法就是企業遵從市場規律進行自我品牌的修煉，對外進攻。”

首屆中國品牌節組委會的一位負責人表示，中國白酒行業是處于行業高端、品牌價值突出、市場占有率較高，行業壟斷優勢明顯、各項財務指標良好、企業成長性良好的名優白酒企業其持續高增長的勢頭受到了資本市場的格外關注。而洋酒在進軍中國市場考慮得最多的是如何以最快的速度進來，如何拓展自己的渠道。顯然，與本地企業聯姻，建立共建網絡，不但有利于擴大本土市場，增加市場份額，還能名正言順地入駐當地，更重要的是能夠分得白酒的高額利潤。

對國內一批想走向國際市場的的國內白酒企業來而言，并購本身是一種優化資源配置，是促進市場競爭和產業水平提高的有效方式。與外資“聯姻”有利于他們走出國內市場，走向世界。也就是可以借助外資的海外渠道拓展國際市場，走上國際化之路。

有外國學者談到，中國在維護民族自主品牌上不應該有狹隘的民族主義觀念，如果中國企業本身實力夠強不用擔心自己的品牌的價值，如中國的茅臺等企業目前就足以應付國外企業的挑戰。它們認為，我們擔心的關鍵還是國內的白酒企業自身要做大做強，正確面對弱肉強食的市場現狀。外資進入并不只是一件壞事，它有助于中國企業在引入國外的資金的同時引進一些國外先進的管理經驗。

中國政府對于白酒行業民族自主品牌的樹立，應該起到監督、管理的作用，對一些有著一定實力的國內自主品牌應該慎重考慮外資的并購。重要的是，中國酒類企業在這場并購的大潮中要學會“與狼共舞”，走出一條自己的發展之路。

我們對外資進入白酒業應該警惕

中國加入WTO后，服裝、消費品、食品等行業的眾多企業都有外資參股，白酒行業如果要參與國際競爭，進行資源整合也是一種必然的趨勢。中國食品工業協會白酒專業委員會專家表示，以前一直認為有國家對名優白酒的外資限制門檻，茅臺、五糧液等這樣的民族企業并不會受到什么影響。但是，現在白酒行業的外資進入現狀卻不能不讓人擔憂，白酒的行業格局也可能由此會而改變。

馬勇認為：“參與國際競爭、進行資源整合……本是無可厚非的事，但作為非常具有競爭優勢的中國傳統名優白酒產業，有沒有必要向外資完全敞開大門？卻還是一個很值得探討的問題。” 發展的途徑難道只有引進外資這一條路嗎？

崔民選博士對并購案給出如此評價：“有利有弊，利弊大小還要一個時期后才能下結論”。 同時，他預測未來可能發生的并購案，應該是在二、三線品牌以及區域品牌之間。這類品牌在區域市場表現出的強勢，已經成為一些大型食品飲料企業關注的對象，因為通過并購，既可以完善產品結構，同時還能獲得大量的現金流，促使企業更快速地發展。

崔民選博士還指出，外資的進入會對中國傳統的白酒產業開發國際市場產生影響，但我們也應該意識到，我國以前不為西方國家掌握的以谷物為原料的白酒固態發酵工藝這項獨有的技術，可能將會隨著外資參與到企業的經營管理中，我們就可能被外資獲得，中國白酒業可能不再僅僅只屬于中國，對行業產生的沖擊將不可忽視。

中國如何保護自己的優良資產不流于外手？上海現代城市與區域發展研究院研究員、北京人文大學客座教授、新華社資深記者朱繼東建議，一方面有關主管部門對市場反應很好的品牌應該進一步做強做大，尤其是在品牌上要更好地加強管理，對其資本運作加強監管；另一方面，隨著股改步入尾聲，中國資本市場正走向新階段，中國證監會應對那些故意制造誤導投資者的機構和個人，加大監管力度，以保證市場的公平和純凈。在國外，汽車制造業常常出現競爭企業相互持股的事情。這種資本市場流行的模式，也可被中國白酒的龍頭企業所借鑒。通過相互持股或者換股的方式，讓大家互相參股，確保雙方的利益，從而避免企業在價格戰這種低層次的競爭層面進行比拼。這種方式對穩定行業的盈利水平和不被外資控股均有一定的積極作用。同時，通過2006年大家對外資并購中國行業龍頭企業的爭論，應該對外資少一分盲目多一分冷靜分析，對一些無需外資參股同樣可以做強做大的優勢企業，不妨采取別的合作方式。

對于外資進入白酒行業，業內人士紛紛拋出了自己的觀點，其中表達最多的就是要國人警惕，“娃哈哈達能事件”就是前車之鑒。雖有說水井坊現在業績不錯，彈娃哈哈以前的業績也很好，但現狀是娃哈哈集團今年第三季度銷售額銳減了30%，而且還悄然換了新商標，由娃哈哈標識被改為“啟力”。我們應該避免“娃哈哈達能事件”在白酒界重演。