新媒體格局下，廣告如何“變臉”

《成功營銷》行業熱點系列沙龍之第7期：4A沙龍

網絡媒體的強勁勢頭打破了舊有的媒體格局，在新媒體環境下——強勢媒體的傳播力量下降，信息報道不再是記者的特權，網絡轉載等長尾效應越來越大……傳統模式無法控制的信息傳播，給4A公司帶來了前所未有的挑戰，那么，4A公司在新的格局下會有何作為呢？《成功營銷》雜志特別邀請了實力傳播、博睿傳播、中視金橋國際傳媒有限公司、北京電通廣告有限公司、靈智精實整合行銷傳播集團、邁勢媒體六家4A公司的代表參與討論。

李函霏(《成功營銷》雜志副總經理）：歡迎各位來賓。今天的主題是：新媒體格局下，廣告如何“變臉”。來自艾瑞的市場調查結果顯示：2006年整個網絡廣告的規模是46.6億，比起2005年大概增長50%，2007年大概能夠達到60～70億的規模。新興網絡媒體，給傳統廣告的定義、運營模式以及對客戶提案方面帶來哪些新的變化，這是個值得關注和探討的問題，請各位發表高見。

觀念的變革：網絡可以為我所用

崔延寧：新媒體最適合做整合營銷傳播。其實對于客戶來講，并不是簡單要求把電視預算挪到互聯網就萬事大吉了，而是首先要從品牌傳播的角度出發，找到最佳的營銷方式。

就互聯網來講，為什么現在越來越受到追捧？就是因為它可以實現的東西實在是太多了。剛開始對廣告主來講，它只是一個廣告平臺。現在隨著網絡步入2.0時代，它成為一個傳播源頭，每個用戶自己的觀點反而會產生很大的影響。這時候就出現了“網絡營銷”、“公關營銷”、“數據庫營銷”等概念，互聯網相對其他媒體來講就有這樣的優勢。

比如我們給惠普的客戶做了一個打印機的產品，這個產品實現了廣告和網絡頁面的結合。在廣告上我們提出一個關于價格和功能的問題，那么客戶就可以根據這上面的關鍵字馬上查到答案。而且，如果客戶的IP來自山東，我可以馬上告訴客戶這臺打印機在山東哪些地方可以買到。這就跟傳統的廣告有很大區別，而且非常人性化，這也是很多用戶越來越喜歡互聯網營銷的原因。

連風彥：現在網絡消費者掌握了更多的發言權，從傳統角度看其實是發生了兩個轉變——第一個就是社區，在互聯網的社區中，用戶可以主動尋找跟這個產品和品牌相關的信息；第二個是表達，用戶對品牌的理念或者看法可以通過網絡，包括手機、移動通訊這些平臺表達出來。

這也是電通目前在做的事，在這樣的概念之下我們有兩個想法：一個是我們通過怎樣的方式接觸客戶，尋找最能觸動客戶的關鍵點；第二，給客戶一個什么樣的信息最受用，這樣就會和客戶產生共鳴。

孫小凡(《成功營銷》雜志出品人/主編)：按照我的理解，核心的目標是要最大限度地貼近客戶進行傳播，這是第一步。有了這個第一步的目標以后，不拘泥于各種媒體的形式，打破這種局限，采取一切有效的手段整合傳播。

李艷：我接著連總剛才討論的話題，怎樣利用現在的媒體形式，最大程度地實現客戶的想法，這是我們廣告人始終要思考的。我想客戶最終的想法就是更好地表達他的訴求，然后在市場上達到他的目的。廣告是一個載體，其實這種載體并沒有什么局限性，因為在我們接觸客戶的時候發現，用一個新的思路做營銷，結合多方面的元素進行表現，往往更受客戶的歡迎。

比如說，我們在進行電視媒體選定的時候，跟客戶溝通說不要把電視媒體完全當作一個傳統的廣告平臺，應該把它作為一個發揚平臺。比如中央9套，雖然從數據來說可能達不到廣告的元素點，但是，如果用品牌的意念和行為來考慮的話，它是全球性的——我就可以利用這一點跟廣告結合起來做理念的宣傳。所以說，要把握客戶的思路，就是要把品牌理念、媒體價值等多方面元素結合起來。

郭志明：剛才各位談得非常好。現在我們處于一個變革年代，回想很多年前，大家回家基本上都會看電視，但現在很多人會有更多的時間放在網絡上或者餐廳里。因為出現了很多新媒體，所以作為廣告主的選擇越來越復雜了。有個說法是：有人的地方就有傳媒，但我認為很多沒有人的地方也有傳媒，傳媒基本上無處不在。以前可能只有電視、報紙，現在卡拉OK、高爾夫球場，甚至網絡電視里都有廣告。你現在做一個策劃的話，都會考慮用全方位的媒體去做。

但是，現在很多廣告主有一種虛幻的安全感，覺得自己投了10多年的電視廣告很成功，可能已經習慣了這樣的傳播方式，好像溫水中的青蛙。雖然互聯網廣告的發展速度以30%～50%增加，但很多廣告主還是不會轉移，但將來會證明，不迅速順應時代變化是要付出代價的。

概念的變革：沒有所謂的“新媒介”，一切來自“需要”

李函霏：我們現在都面臨一個媒體格局轉變的問題，那么對于這個所謂的新媒體環境大家是怎么看的呢？

蕭東榮：“傳媒”這兩個字已經有新的定義，以前傳媒叫“傳播媒體”，現在傳媒已經叫“傳統媒體”——既然有“傳統媒體”，相對就應該有一個“新媒體”的概念。但是我認為，并沒有所謂的“新媒介”。在昨天發生的都是傳統媒介，所有未發生的才叫新媒介。我記得在我剛入行的時候看到一個報道，說在紐約有兩個年輕人，挨家挨戶敲門去賣一個媒介，叫做廁所里的媒介，就是當人在方便的時候面對著的有一個小方框。當時我覺得不可思議，我記得曾經在臺灣看到一些報道，說在日本連卷筒紙都是廣告的媒介。后來還有一種方式曾經流行了一段時間，就是一種叫“速讀”的游戲，即在卷筒紙上面——在廁所的時間里你可以玩這種叫“速讀”的游戲。

新媒體來自于什么？答案是來自于需要。是不是新媒體一定是以前所沒有看過的？這一點我倒是不敢講。默多克現在70幾歲了，年紀比在座的各位都大，但他不斷從傳統里面找到新的生命。他曾說過，我不認為互聯網可以取代人們從翻閱雜志、翻閱報紙中得到閱讀的樂趣。他同時也在不斷兼并新媒體。一直到最近，他回過頭來兼并《華爾街日報》這樣傳統的報紙，他的目的是什么？我想，其實他是想回過頭來給新媒體創造生命、賦予價值和所謂的公信力。在此，我有一個發現，就是新媒體等待我們創造出來，而創造新媒體不一定只有年輕的孩子做得到，只要有想法，甚至是老頭子都可以創造新媒體。

孫小凡：諸位作為廣告公司的高管，大家在觀念上都很超前。但我的問題是，你們在執行的時候，會更多地以客戶提出的需求為主，還是以你們提出的符合新潮流的創意為主？還有，盡管廣告公司的創意很好，但同時對廣告公司內部也提出了新的挑戰，廣告公司的部門結構是否支撐新的創意？同時，新的創意和整合傳播的形式，對客戶也提出了新要求，企業的預算部門和市場部門在面對新創意和新的傳播形式的時候，是否能很好地適應和配合，這也是個問題。

李萌：我在邁勢媒體是負責策劃工作的。目前，在操作層面確實存在著一些流程上的問題。比如說，市場部的同事經常會想一些新的點子做一些新的事情，但往往公司的流程是不支持的，因為可能動用的資源很多，操作起來很困難。所以，廣告公司跟經銷商講，我們的理念是什么，這個活動怎樣能夠把它做到熱火朝天，其實是蠻困難的事情，因此有很多好的點子會被扼殺在執行層面。

關于新媒體，我也很同意蕭總的說法。其實目前來講，所謂的新媒體只是一些信息平臺的應用而已，并沒有我們從來都沒有見過的、很新的東西。

策劃的變革：從哪里找到新創意

孫小凡：以上大家都是在談理念、談企業需要、談創意感覺。我的看法是，第一，可供選擇的媒體類型越來越多樣化。比如，現在有很多證券類媒體，但大量的股民卻會選擇從一些代表人物的博客中獲取信息，甚至這個博客的閱讀量超過了證券類報紙的發行量。另外一點，廣告的意義也在變，過去廣告是廣而告之，但現在更多的是強調要把適合的消息告訴適合的人，因此需要考慮的要素已經越來越復雜了。無論新媒體還是老媒體，核心都是解決客戶的需要，而廣告、發行量都不是根本問題，而只是中間的層面。所以，我同意蕭總講的，新老媒體也好、廣告公司也好，都只是一個基本的平臺，在這上面需要我們進行創新，能夠保證確實給客戶帶來效果。

由于客戶需求和媒體環境的變化，4A公司都在面臨很多轉變，但一下子發生根本性的轉變也是不可能的。我們更想知道4A公司未來將會發生怎樣的變化？

郭志明：4A公司現在還以比較傳統的方式為主，比如說電視、報紙、雜志、廣播等，但現在很多4A公司，包括我們也嘗試做新的接觸點調研。通過這種調研就會發現一些新的規律。比如說，可能我們會得出結論：嬰兒奶粉在電視上投放的影響力真的沒有那么大，只占少部分，而雜志和網站是最重要的。如果出現了這樣的結論，我們就會給客戶提出相應的建議。但究竟嬰兒奶粉廣告應該在哪個網站刊登、怎么刊登，這又要根據網絡瀏覽量等那種數字基礎做出選擇。

我們4A公司做策劃的時候基本有兩層考慮：一層是比較宏觀的，比如說考慮客戶是做哪個層面的；第二層是考慮比較具體的——是具體投放哪個平臺比較好。有時候客戶也會有自己的考慮，比如認為這個電視臺比較好，或者那個電視臺比較好。我們目前就是這樣做的，但以后4A公司會怎么做，發展方向是怎樣的，我們可以探討一下。

崔延寧：總體上來講，做出對某種類型媒體的評估是比較難的，再細分下去，評估某網站對客戶的產品銷售帶來了百分之多少的回報，這就更難。在目前中國互聯網信用機制還不是很完善的情況下，也很少有客戶會要求精確地評估網絡對銷售的影響，或者說，客戶也不大相信網絡自身提供的營銷效果的評估結果。那么，我們除了用傳統的方式評估網絡的CPI之外，也會依賴我們自身積累多年的經驗數值，對網絡的營銷效果給出一個大體近似的評估，供客戶參考。比如，前幾年我們在英國《金融時報》的網絡版上做了一個廣告，并對讀者反饋效果進行追蹤分析。所有的網站比較下來之后，結果我們發現《金融時報》網絡版上所做的廣告內容最符合目標消費者。

我們還比較關注媒體的契合度。舉個例子：我的孩子現在剛六個月大，我的房間里放的基本上全是母嬰雜志，我覺得其中有一本做得非常好。上面就是介紹給小孩子攝像，應該在什么樣的角度、怎樣拍攝會有比較好的效果，后來發現，在幾頁的文章之后，有一個索尼攝像機的廣告，這其實是一個很巧妙的傳播案例。它就是在幫助讀者滿足自己需求的同時，并不令人反感地做了品牌傳播。在廣告后面，還有一個使用索尼攝像機的經驗分享——其實就是很好地運用了口碑營銷方式。

連風彥：我還是回到品牌管理的角度來分析問題。就是說，我們要去問消費者，你當初在接觸這個品牌的時候，最常關注的是什么？然后按他的關注度的順序排下來，得出一個數據。進行這樣長期的累積之后，如果我今天看到某一個品牌，馬上就會想到消費者會怎樣接觸它，這樣對于后面做評估會有幫助。也會隨時想到某一個成功品牌的傳播模式，然后去學習和模仿。

李萌：在評估傳播效果方面，我們不僅僅單純地評估電視、報紙、雜志等平面媒體，還要做消費者跟品牌的緊密度研究。我們工作也有兩個層面：一個是策略層面的；一個是執行層面的。策略層面更多的是指導。在策略方面，我們要研究到底我們需要加強的接觸點是什么，然后才會涉及用怎樣的方式去接觸、消費者看到廣告的幾率到底有多少等等這類的問題。作為客戶來講，肯定要買成本最低而且看到的幾率比較高的媒體。在看到的幾率都差不多的情況下，我們一般都會評估成本。另外就是要研究效果，比如在完成媒體選擇之后，把廣告放在那里，然后用對話的方式，觀察能夠引發受眾下一步怎樣的行動，這就是一個特殊的策劃了。

我比較想談的還是在第一個層面，就是在研究成本層面優先排序。市場上有這么多的媒體，我們怎么去選？確實要看客戶的定位是什么，除非客戶非常有錢，能做到市場上每個媒體都可以投，不然的話就需要有很好的定位了。另外，如何與定位比較獨特的媒體進行合作，我更傾向于媒體要發揮自己的特長。比如說，如果是一個拼發行量的媒體，那么它就要聚焦在發行量這個概念去推廣，客戶不選我都不正常。

傳播的變革：新時代的“廣而告之”更看重“告之”

李函霏：我記得2005年的時候郭總曾提出廣告應準而告之，而現在可能又有所轉變。比如大家現在都是有車一族，這也是一個媒介，地鐵隧道也是一個媒介，包括剛才蕭總講的廁所里的媒介。那么，目前還有哪些更切實可行的廣告投放措施呢？

佟溥震(中視金橋媒介研究中心副總監)：相對于我們公司來說，4A公司在數據方面肯定是占有一定的優勢。因此我們也在建立自己的優勢。我們前一階段做了一個影響力的研究模型，因為大家一說到影響力會想到很多，2003、2004年已經有很多人提了，包括現在有一本書叫《影響力營銷》，那我們就是要把影響力模型化。

李艷：我認為，作為廣告公司來講，在做媒介推介的時候，每個推介都有它的理由和適宜度。根據我們的經驗，一種是常規性的投放，另外一種是非常規性的投放。就這兩種投放來說，通常大家都會在有數據支持的情況下，選擇常規性投放。但是，常規性的投放有一個什么風險呢？就是投放廣告可能達到了“廣”但未必能夠“告之”。而且，現在要達到“廣”的代價太高了。那么，我們就要去考慮怎樣在提高關注度上做文章，就是創造廣告的可關注度。比如，以前我們曾經選擇投放一檔節目，就是《第一時間》。當時受眾和客戶還沒有形成早間看新聞的習慣。但是我們考慮的是怎么投放才真正達到“告之”的效果，這就需要我們站在可關注度的角度出發。比如說，我們認為這個欄目是時尚型的，它的資訊是與營銷密切相關的，這樣我們就鏈接出一些可關注的點。當時，這個廣告投放實際上就是非常規的，但是也取得了很大的成功。

蕭東榮：關注度之所以有價值的主要原因其實很簡單，如果受眾不關注，那么不論廣告主投放多少，都是無效的。就像無聊時出現在消費者面前的媒體，里面的信息被關注的幾率也會比較低。而作為廣告主來說，可能更希望接觸到相關信息的人是關注該信息的人。怎樣做到能夠讓媒介計劃人員選擇一個媒介，可能更多的是因為受眾關注它。其中，我認為最重要的是怎么用好媒體。

我想，大家對媒介都很了解，“怎么用”是決勝的一個關鍵所在。在我印象當中，《商業周刊》曾經有一次把它整份刊物的所有廣告位都賣給一個品牌，這個做法當然有一定的風險以及操作上的難度。但是以《商業周刊》這個媒介的受眾來說，里面的文章是受到關注的，所以在一份受到尊重的雜志上面，從頭到尾每個版面由一個廣告主承攬的時候，他所花下的那筆廣告費用所達到的效果，就遠大于他原先預估的效果。

所以我認為，媒介經營者本身應該著重在“我怎么用”這點上面做文章。“怎么用”對大多數營銷人員來說不只是媒介計劃了，它還涉及到整個傳播計劃里面的每一個條件。

孫小凡：綜上所述，我有幾點感受。第一，我們現在處于一個不斷變革、創新的時代。在這個時代里，做任何一件事情，標準越來越模糊、也越來越不那么有規律可循。所以，如果在傳統媒體整體走下坡路的情況下，我們要成功或者繼續發展的話，就一定要打破常規、找到自己的定位。實際上也許很簡單，就是找到你的客戶群，按照你的客戶群的要求辦成事。

第二，我現在覺得口碑營銷在各種各樣的營銷方式中越來越重要，原來消費者決定買一個房子，可能主要受廣告的影響；現在甭管開發商做什么廣告，可能只要有一些朋友都說這個房子值得買，消費者可能就會買。同時，只要有幾個朋友都說某個樓盤不好，消費者可能就會完全無視開發商的宣傳。

第三，要想真正能夠很快的突起，并不是培養5年、8年，而是要跟上時代環境的變化。比如，《成功營銷》是我們集團唯一本營銷類雜志，好處就是每個領域都可以做。目前除了紙介以外，每次我們還做了一個電子版，我的考慮就是只要有一個客戶就會帶來第二個、第三個，可能我們紙媒的客戶今后也會成為我們電子版的客戶。我們網站并不一定量是最大的，但只要通過我們的電子版傳播能夠鏈接到其中一個點，這個點的價值就會放大出來。

我覺得，以后更多的有效傳播，不是來自廣而告之，而是客戶有目的地去尋找。比如，我們雜志的文章可以在幾十個網站層層沉淀下去，它能保證的是，一旦受眾點擊“郭志明”這個名字，這篇文章就會出來。我覺得這種引導客戶主動尋找的手段會被越來越多的人用，因為這是非常有目的性的?，F在，我們雜志電子版的數據庫營銷，會有幾十家網站跟我們簽約。我們整體的架構已經搭建完了，我一直認為這個方向是正確的。

關于“廣告”的八大顛覆性設想

陳谷(《成功營銷》雜志執行主編)：請各位預測一下，今后在廣告或者營銷領域，會有哪些概念和方法被顛覆？比如說，有人就曾經講過，廣告這個概念本身就會被顛覆，將來會沒有純廣告這種東西，而代之以“整合營銷傳播”。

蕭東榮：我預測，將來“明星代言人”這個概念會消失。我們現在看到很多品牌用了很多代言人。消費者走進超級市場，里面大部分的品牌基本上都會有一個代言人，大部分的代言人都是各界名人。但是用大明星就一定能夠成功建立它的品牌嗎？我覺得不一定。未來的傳播會變成讓整個消費群體反過來創造的，也正是由于消費者去創造，才能在這樣大需求的情況下完成建立品牌的可能性。我現在預言以后用的品牌代言人并不一定是名人，可能是名不見經傳的普通人。

郭志明：我預測，廣告會死掉。在不同的情景下品牌會有不同的訴求點，也就是要把最合適的語言以最好的方式送到受眾的面前。如果到了廣告主、受眾和廣告公司都普遍接受這種觀念的一天，廣告就死掉了。

崔延寧：我預測，營銷的影響力會從專業公司擴散到“民間”，然后再形成新的專業公司。世界上幾十億人口，每個人產生的廣告力量要遠遠超過電視臺、報業集團或者雜志社這種傳統意義上的媒體，因為每個人的觀點都會通過新的技術手段散播出去，然后會以量變帶來質變，使消費者對它的好感度增加。

連風彥：我預測，最原始的概念——溝通，會在今后成為主角。這顛覆的是目前以灌輸為主的營銷模式。從溝通的角度看，廣告主和廣告公司對受眾的單向傳播，效果會越來越差。站在傳統廣告公司的立場，面臨環境改變的時候提出的概念和信息可能會不一樣，但最后的概念和目的歸為同一個點。

李萌：我可能會把自己的工作顛覆。我的工作是策劃，但在目前的環境下，有很多東西其實我策劃不了，比如說像口碑這種東西，不可能設定你給了我多少預算然后就能夠得到多少口碑。我想改變的話可能是我們工作的角色，不再叫媒介的策劃，換個名字可能會好一些。

佟溥震：廣告亦公關，公關亦廣告——這是我的一個大膽預測，接觸這么多客戶感覺到有的客戶做廣告并不是為了做廣告和品牌，可能也是為了擴大自己的知名度。我想以后廣告和公關之間不會有更大的區別了。

李艷：如果說顛覆或者根本的改變，我想，在未來“滲透”的概念會越來越重要，因為有互聯網、手機這種可以做到點對點傳播的工具和方法。這種滲透可能不用其他傳統的方式來進行，也許就是生活當中的某個行為，通過這個行為來推廣自己的品牌，我希望能夠使廣告慢慢在生活中滲透。

蕭東榮：我說一個很久以前的想法，供大家參考。電影有它的首映式，如果有人能夠把廣告的首映式的平臺做起來的話，這應該是很有趣味的事情。比如說在某一天，中國所有廠家的品牌有新的廣告片完成了，它肯定要想方設法進入這個平臺里面做首映，消費者也會被吸引想要看這個新的廣告。這豈不是美事一件？