“用戶生成”應(yīng)該緩行

據(jù)說，上個世紀(jì)九十年代末期，在美國一所大學(xué)的商學(xué)院里讀書的MBA學(xué)生，不管老師問到什么問題，只要用“Internet(互聯(lián)網(wǎng))”來回答總能得到老師的贊許。又據(jù)說，最近幾年，面對同樣的問題，學(xué)生只要把“互聯(lián)網(wǎng)”換成“中國”就能得到老師的贊許。 人們尋求靈丹妙藥的追求是無止境的，如今，又有一樣?xùn)|西成了這個時代的“靈丹妙藥”——“User Generated Content(用戶生成的內(nèi)容)”。2"，"Introduction":1，"Columns":"意見領(lǐng)袖"，"Volume":1，"Content":"

據(jù)說，上個世紀(jì)九十年代末期，在美國一所大學(xué)的商學(xué)院里讀書的MBA學(xué)生，不管老師問到什么問題，只要用“Internet(互聯(lián)網(wǎng))”來回答總能得到老師的贊許。又據(jù)說，最近幾年，面對同樣的問題，學(xué)生只要把“互聯(lián)網(wǎng)”換成“中國”就能得到老師的贊許。

人們尋求靈丹妙藥的追求是無止境的，如今，又有一樣?xùn)|西成了這個時代的“靈丹妙藥”——“User Generated Content(用戶生成的內(nèi)容)”。2006年Google以16億美元的天價收購了用戶生成內(nèi)容的代表性網(wǎng)站YouTube之后，“用戶生成”的模式(大而言之，是Web2.0的模式)受到了前所未有的肯定和追捧。一時間，“User Generated Innovation”、“Consumer Generated Media”、“Consumer Generated Brands”和“Consumer Directed Design”等概念和名詞層出不窮。這一切，讓人感覺營銷和創(chuàng)新正在走進“民主”的春天，頗讓人興奮不已。

為這個“商業(yè)民主”的春天勁吹號角的，既有YouTube、維基百科全書和開源軟件等實踐者，也有《世界是平的》的作者托馬斯?弗里德曼和核心競爭力理論的創(chuàng)立者C?K?普拉哈拉德。我當(dāng)然不反對(而且主張)公平和民主，同時也不反對(而且主張)營銷上的顧客及其需求導(dǎo)向，但是，對于“用戶生成一切”的美妙前景我并不太激動，甚至認(rèn)為“用戶生成”應(yīng)該緩行。

今年6月26日我在參加凱絡(luò)媒介計劃公司舉行的“Consumer Generated Brands”早餐會的時候，對同事說，對于“用戶生成”不能過于強調(diào)，iPod就沒有“用戶生成”的成分，不也照樣令消費者趨之若鶩嗎？在7月29日《紐約時報》上的一篇文章中，我也看到了同樣的看法：我們這個時代創(chuàng)新產(chǎn)品的偶像級代表iPod，仿佛就像當(dāng)年的福特T型車一樣，不能被定制，不提供“用戶生成”的可能(不同顏色的護套除外)。而且，蘋果公司今年新出的iPhone也一樣，是由蘋果公司或者該公司雇用的創(chuàng)新專家和精英們創(chuàng)造的(當(dāng)然，他們會盡力地洞察和把握用戶的需求)。

在現(xiàn)在這樣一個技術(shù)越來越復(fù)雜的時代，雖然有些東西可以由用戶生成和創(chuàng)造，比如視頻內(nèi)容，但是真正高質(zhì)量的視頻內(nèi)容還是由專業(yè)媒體創(chuàng)造的(像中央電視臺的《故宮》、《再說長江》和《大國崛起》等)。

如今，用戶消費者越來越有發(fā)言權(quán)和影響力，這是一個不爭的事實，但是因此得出結(jié)論說這完全是一個草根時代或民主時代是不正確的，完全否定專家和精英的力量也是不對的。在大多數(shù)情況下，用戶消費者沒有足夠的人力(腦力)、物力和財力等條件和能力進行有價值、有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新。另外，他們的“眼睛也并不總是雪亮的”，有很多時候就算企業(yè)把做出來的創(chuàng)新產(chǎn)品展示給用戶消費者，他們也無法對這些不同于以往的新東西做出正確的反應(yīng)。最經(jīng)典的一個案例也是大家最耳熟能詳?shù)陌咐褪强煽诳蓸饭酒扔诎偈驴蓸返母偁幎瞥龅姆峡谖稖y試結(jié)果的新可樂，但最終卻并不被消費者認(rèn)可。在這里面，市場研究的方式和方法可能有問題，但是消費者本身難以對新事物做出準(zhǔn)確判斷也不容忽視。

另一個案例是美國Herman Miller公司推出的Aeron(埃隆鋁合金)辦公椅的故事：該辦公椅的舒適度評分達到8分(10分為滿分)，而其美感度評分則只在2～3分之間。在這樣的評分下，該辦公椅是不應(yīng)該推向市場的，但是該公司的專家精英沒有理會這些，照樣把它放在市場上，由于一開始有一部分設(shè)計師喜歡它，后來它又出現(xiàn)在各種影視作品中，這樣就有越來越多的人喜歡它，而它的銷量也隨之提高，最后竟成為歷史上銷售最大、最受人模仿、最成功的辦公椅；同樣是這把椅子，其美感度后來也升到了8分(這符合“舒適度和美感度通常相匹配”的行業(yè)規(guī)律)。這個故事說明，用戶對新事物的第一印象往往是不準(zhǔn)確的，因而我們還得信賴專家的意見(當(dāng)然得是真正的專家，很多問題都出在假專家上)。

我不是完全反對“用戶生成”的實行，我只是說應(yīng)該緩行，或者只在局部領(lǐng)域?qū)嵭?比如，某些比較簡單、不涉及太復(fù)雜的技術(shù)和判斷的領(lǐng)域)，應(yīng)該走得慢一點，爭取在“用戶消費者生成”和“專家精英創(chuàng)造”之間形成恰當(dāng)?shù)钠胶猓巩a(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣的“民主化模式”與“精英化模式”和諧相處，取長補短，共襄盛舉，共享繁榮。不知道，這是否可以稱為“商業(yè)領(lǐng)域的民主集中制”？