發現中國品牌故事之美

中國的知名品牌很多，也不乏一些如聯想、華為、海爾這樣的國際知名企業，但有一個現象卻應該值得我們深思：相比于國外一些成功的知名品牌，中國品牌卻沒有一個可以令人印象深刻的品牌故事。誠然，中國品牌的發展時間短是一個客觀的外在問題；但品牌愿景不清和品牌故事自身的散亂也是一個值得探討的內在問題。就這個問題，《成功營銷》采訪了致力于品牌故事和故事營銷領域研究多年的鐘震玲女士。

《V-MARKETING成功營銷》：現在企業都認為品牌故事是整體品牌的延伸，應該是從屬于品牌構架之下，根據品牌不同時期要求、具體戰略戰術的表現。殊不知，品牌故事是打入消費者心智、建立品牌忠誠度的重要因素。可以看到，國外成功企業非常重視品牌故事的塑造，而中國企業似乎看得有些簡單化了。關于品牌故事的定義，想聽一下你的見解。

鐘震玲：在回答這個問題之前，我先說一個品牌，你用三秒鐘的時間快速反應，看看會想起什么：蒂芙尼(Tiffany）。三秒鐘到，你的答案是什么？事實上，多數人在聽到蒂芙尼(Tiffany)的時候，第一反應是赫本在電影《在蒂芙尼早餐》(Breakfast at Tiffany)中的美麗倩影。

由此例可以看出，品牌故事意味著，企業在自覺或不自覺地、主動或被動地將品牌內涵、文化、定位、價值、愿景故事化的一個過程，最后以品牌故事推動營銷以達到目的。這是個很有趣的過程。成功的品牌故事就像砸向消費者心窩的重磅炸彈，它越過了理性筑成的森嚴防線，直搗黃龍，成功俘虜了消費者的心。

《V-MARKETING成功營銷》：在品牌故事發展的歷史中，隨著經濟結構的發展和消費者消費觀念的轉變，故事的內涵和側重點明顯經歷過幾個階段。這幾個階段的特征分別是什么呢？

鐘震玲：品牌故事的發展大約經歷過三個階段。當然，這三個階段并不是嚴格遞進式的，它們交錯存在，只是在不同時期各有側重。

一、關注錢袋的品牌故事。企業主要以像沃爾瑪一樣吆喝著“天天平價”的平價品牌，或以“只賣貴的，不賣對的”的高端品牌獲取消費者的注意，并形成不同口碑。

二、關注腦袋的品牌故事。這個過程中，品牌故事更加精細化和量化，而且經得起考量，就像我們剛開始游戲中的戴爾一樣。品牌故事往往會清晰地用最容易接受的方式：故事向客戶說明各種商品性價比的優勢。在這個過程中，賣方往往會向買方提供一些數據、方法、途徑來證明自己的優勢，例如某個市場中的客戶同比增長數據、行業排名等。這個過程中，品牌故事的最后目的是要告訴目標市場：你買我的東西，你就對了。

三、關注心的品牌故事。我們剛才游戲中的兩個品牌：蒂芙尼(Tiffany)和耐克都是直接關注消費者的心的品牌。這個過程中，品牌故事解決的是消費者的情感需求，并且負責向客戶提供不同層面的情緒體驗。

《V-MARKETING成功營銷》：從這三段過程可以看出，品牌故事側重點是沿著一條人本關注的方向在進化。配合營銷學科的大環境的變遷來看，能不能認為以人為本、把消費者的心智進行細分將是今后各學科或理論延伸的一大趨勢？

鐘震玲：可以那么說。其實從理論背景來看，這三段也是與營銷理論的發展息息相關的。它從請消費者注意的4P模式經歷了請消費者注意的4C模式，再到正在大步邁向買賣雙方關系的4R模式。

《V-MARKETING成功營銷》：那么就國內品牌故事現狀來說，我們知道，海爾砸過偽劣品，茅臺也在國際舞臺上大獲口碑。也許中國企業都有響亮的口號，但在整體上，還沒有一個品牌故事真正長久地占據過消費者的心智，也沒有能夠把品牌聯想貫穿到底的。那么回顧一下發展歷程，中國品牌故事的未來在哪里？

鐘震玲：從國內外的品牌故事發展情況來看，我堅信發展是一定的。盡管我們的時間很短，從真正改革開放進入市場經濟到現在。在幾十年的時間，中國的品牌故事發展卻經歷了三個階段，而這三個階段，又與我們市場各方參與者的心態息息相關。第一階段，就是憑空一聲雷的造神式。例如當年很多企業花大價錢去榮登央視標王，它們就是中國品牌故事第一代的創造者。

《V-MARKETING成功營銷》：印象中央視首屆的標王是當年的孔府宴酒。造神這種方式，已經成為“中國式烙印”了，好像中國各領域都經歷過這樣一個階段，造神式在信息匱乏的年代確實起過震撼效果，但放在現在，卻成為形象風險極高的一種手段，實際上，現在的企業領袖都相當低調。

鐘震玲：對。從央視的首屆“標王”孔府宴酒，到連任五、六兩屆的“標王”步步高，“造神式”的品牌故事的主角：央視標王們的命運猶如風中花絮，飄搖不定。孔府宴酒最終被以“零價品牌”轉讓，步步高也從當年的行業老大，淪落到連央視投標前10名都入圍不了的窘境。而就在秦池老總放出豪言“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”后不久，秦池便陷入了長期困頓。這些央視標王“人有多大膽，地有多大產”的造神般的品牌運動直到2001年隨著娃哈哈、統一潤滑油、中國移動以及跨國品牌寶潔的加入，才呈現出不同的局面。這些結果都給中國品牌故事的第一階段定了一個性。

《V-MARKETING成功營銷》：這僅僅是一個開始，似乎在“標王時代”過后，中國企業的故事變得更加熱鬧了，進入了中國企業市場的第二個階段。

鐘震玲：嗯，其實就像猿最終進化成人一樣，你所謂的更熱鬧大概指的是模仿階段。我們中國企業的品牌故事還是有很長一段時間是在模仿中前進的。在這個階段，國內很多企業并沒有真正屬于自己原創的品牌理念、愿景，當然無法外化成品牌故事，更沒有熟練的操盤手對品牌進行運作。我們必須要承認：模仿是最快、最容易成長的一條途徑。比如當年的娃哈哈以“非常可樂：中國人自己的可樂”來介紹自己旗下的“非常可樂”。通過廣告語“有喜事當然非常可樂”我們可以看出，非常可樂欲著眼于“民族”兩個字來做文章，以期打動消費者的民族情。但是，它所給出的信息缺乏明顯的說服力，關聯性也非常弱。相比于可口可樂的二戰背景下的品牌故事帶給美國人的感動，非常可樂欲模仿可口可樂帶給國人同樣的高度。其實娃哈哈的大方向是正確的，但在操作手法上是拙劣的，需要提升。

而第三階段就是現今令人欣喜的探索式，比如聯想、蒙牛，這個階段的企業也在摸索自己到底適合什么樣的品牌，什么樣的故事來表現企業，處在一個尚未成熟的發展期。

企業主不同階段的心態會引導品牌故事內涵的走向。你問我中國品牌故事的未來在哪里，可以說，真正精彩的品牌故事出自于企業領袖對市場、自身在心態上慢慢地走向成熟。這個過程就像涅，倒下去一批，起來一批，再倒下去一批，再起來一批。屬于我們中國的品牌故事就在這樣的市場起伏中逐漸形成了。

《V-MARKETING成功營銷》：嗯，那我們再談點具體的。你認為對比國外成功的品牌故事，中國企業品牌故事可不可以照搬一些成功模式來打造自己的成功故事？

鐘震玲：模式是有的，一會我也會談到。但我覺得無法單純地在某一條線上將中國的品牌故事與國外的品牌故事進行比較。因為在廣闊深厚的文化脈絡背景下，品牌故事受到各種宏觀，甚至非經濟因素的影響非常大。國外各大品牌有其成功運作品牌故事的經驗，但是這種經驗是否可以成功轉嫁到中國這個特別的市場上？答案是未知的。這也是品牌故事單純模仿未必會成功的原因，我們必須去探索，找到撰寫中國品牌故事的方法。

《V-MARKETING成功營銷》：既然難以照搬，不妨對比一個具體的成功案例來舉例說明。比如星巴克似乎每一步變化都能給人們不同的清晰印象。那么，在品牌成長的不同階段，星巴克的品牌故事是如何作為，才能最大地反哺于品牌的？

鐘震玲：“星巴克”(Starbuck)一詞源自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但他的讀者群是屬于小眾，主要集中在受過良好教育、有較高文化品位的人群中。我們可以看出，星巴克從它講述自己的品牌故事的第一步：品牌名稱的選擇上就已經開始清晰、明確地傳遞出它的定位。在市場導入期，星巴克已經借用麥爾維爾的《白鯨》開始講述自己獨特的品牌故事，并迅速鎖定了自己的目標客戶群，以其圈子里的語言告訴他們：我是誰，從而快速將星巴克與其他咖啡連鎖店進行了區分。

在品牌發展期，星巴克巧妙借用了“第三空間”的概念來演繹其品牌故事。凡是熟悉星巴克的朋友一定都對“第三空間”的概念耳熟能詳，其實，最早提出“第三空間”概念的是美國社會學家Ray Oldenburg。他將“第三空間”定義為：在家庭的居住空間(第一空間)和職場(第二空間)外的，不受功利關系限制的，像城市中心的鬧市區、酒吧、咖啡店、圖書館、城市公園等的公共空間。在這樣的第三空間里，人們的關系是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭里各種角色的束縛，人們可以把真正的自己釋放出來。

在品牌成熟期，星巴克主要傳遞的信息就是：我們將去哪里。

《V-MARKETING成功營銷》：品牌故事不是玩單純的文字游戲，應該包含品牌信任、安全等體現品牌愿景的主要含義。如果讓你為當代的企業做建議，你覺得有什么獨特的規律可以被企業遵循，從而從中國品牌故事中脫穎而出？

鐘震玲：為中國市場的品牌故事營造一個健康的可持續發展環境，它就要求我們必須汲取中國第一代品牌故事運作失敗的經驗。品牌故事的創作是一個既理性又感性的過程。它在滿足市場的同時也影響著市場。筆者認為以下三條是我們有意進行品牌故事創作過程中要注意的：

第一、品牌故事所傳遞的理念必須與企業所在的行業中消費者所關注的最重要利益、情感關注點息息相關，并注意與時俱進，順勢而為。

第二、品牌故事中所倡導、宣揚的理念必須與商品所提供的核心價值高度一致，當企業所提供的商品、服務與品牌故事中的理念相違背時，對品牌是滅頂之災。也就是說，品牌故事必須附在商品的基本價值之上，而不能背離、否定、減損這個基本價值。可口可樂就是一個經典的成功代表。這支已經幾百歲高齡的、以咳嗽藥配方起家的飲料在其發源地——美國以事件、公關等方式為自己營造了足夠強大的品牌形象，并享有了足夠充分、足以傳承的品牌故事。即使在這種情況下，可口可樂選擇進入中國市場的時機都非常謹慎，它選擇了1979年進入中國市場。作為一支飲料，可口可樂的首要功能是解渴，而它的品牌故事則賦予它浪漫、濃厚的異域色彩，它給了飲用它的人一種心理體驗：通過這支飲料，有機會體驗到不同的生活方式。

第三、品牌故事的改變，必須與企業理念、定位、價值觀等核心理念一脈相承，并注意前后的關聯度。這種關聯度可以是邏輯上的一致，也可以是情感上的一致。我們非常可惜地看到健力寶這個品牌，它的故事脈絡就不太清晰，故事前后關聯性也不明顯。所以導致很多消費者甚至不太明白這個商品的定位究竟是什么。

《V-MARKETING成功營銷》：那么在最后，為了今后能夠涌現更好更美的中國品牌故事，總結一下你對中國企業在品牌故事創作過程中的一些建議吧。

鐘震玲：中國的品牌正在摸索前進的路上。一位經濟學專家曾講過：以前我們錯誤地以為整個中國就是一個市場，而通過在中國市場的運作，我們發現中國其實是由眾多的小市場所共同組成的一個大市場。如果我們企圖把一個市場中的經驗照搬到另外一個市場中去，我們就會失敗。品牌故事也是如此。它不是由企業的某個部門可以全盤策劃、一手操作的，它必須結合企業所在的行業、企業生命周期、目標客戶群的需求來量身訂做。有意思的是，其實很多中國企業在非主觀的情況下譜寫著自己的品牌故事。不論是企業有意地創作自己的品牌故事，還是無意地參與到了自己品牌故事中，我們都期望能在中國涌現出更多成功的品牌故事，更多成功的企業。