無線媒體：未來趕超互聯(lián)網(wǎng)？

新媒體行業(yè)正處在多事之秋。網(wǎng)絡(luò)公司上市后的財(cái)富神話，啟迪著千千萬萬大小網(wǎng)絡(luò)淘金者。然而現(xiàn)在，人們已將掘金的目光聚焦到了更新的媒體，尤其是號稱“第五媒體”的無線媒體。一如飛拓?zé)o限CEO成維忠所說：“新媒體未來的發(fā)展前途，和其未來廣告市場的份額一樣不可限量?！?/p>

新媒體的廣告生計(jì)

無線營銷的第五媒體，其廣告市場是“三分天下”的業(yè)務(wù)格局：除主動點(diǎn)擊的業(yè)務(wù)之外，按照國外的劃分還有兩大分類：其一是PUSH業(yè)務(wù)，包括彩信業(yè)務(wù)，短信PUSH業(yè)務(wù)；其二是手機(jī)用戶和企業(yè)之間產(chǎn)業(yè)鏈的上下游交流，在國外稱之為“會話”業(yè)務(wù)，國內(nèi)稱為“互動營銷解決方案”。

2007年所有無線媒體廣告市場全部加起來3億元左右，其中，PUSH業(yè)務(wù)占到市場業(yè)務(wù)的80%左右，即2.4億元。業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為2006年是無線營銷的元年，那么2007年的市場增長到3億元左右，其增長之迅疾——這是個未來值得關(guān)注的市場。但從無線媒體的高端市場來看，2007年高端品牌在無線媒體的投放，包括在夢網(wǎng)、MSN上做的手機(jī)類客戶端，全部加起來不超過4000萬元。而中低端品牌則是星羅棋布，各自在獨(dú)立的贊助上雖不多，但加到一起卻比重巨大。

效果評測重在“精準(zhǔn)營銷”

效果評測上，廣告主對于廣告效果的評估會從第三方報(bào)告中進(jìn)行評估，這在美國非常流行。例如AD SENCE就是提供給廣告主，由廣告主自己去選擇廣告投放——今后廣告主對于媒體的選擇主動權(quán)會越來越大，這和傳統(tǒng)媒體是不同的。傳統(tǒng)媒體里，非常依賴第三方調(diào)查，自己沒法解決，但這個問題在互聯(lián)網(wǎng)世界里已經(jīng)被解決了。

每一個手機(jī)號碼的背后，都是一個真實(shí)的人，而且這個人是可以追溯的、精準(zhǔn)的。廣告主自身的判斷力會輔助于第三方的測評，主要做一些第三方的參考，會對媒體在高中低端進(jìn)行評估，而不是廣告效果上進(jìn)行測評。廣告主自然不會靜態(tài)地去看某一個結(jié)果，但是每家廣告主還會看一看報(bào)告。

飛拓?zé)o限在2006年的訪問點(diǎn)擊率達(dá)到23%，這是極端的現(xiàn)象，總體來說5%的訪問點(diǎn)擊率的廣告非常多。無線媒體的內(nèi)部有個評測機(jī)制，評測主要分成2個方面：一，幫助廣告主控制投放需求，二，幫助廣告主控制投放量。這還涉及到無線媒體如何維持廣告主的忠誠度問題。不過目前的現(xiàn)狀是，幾乎沒有廣告主在無線媒體上作獨(dú)立預(yù)算，但在互動廣告這方面有很多國際公司在做預(yù)算。

行業(yè)競爭：淡化“市場占有率”

在無線市場里，如果每個公司靜態(tài)地去談市場占有率，意義不大。對于起步較早的無線運(yùn)營商來說，在無線媒體的中高端市場里品牌優(yōu)勢明顯，因?yàn)楦叨说目蛻艨粗氐闹饕瞧放?，不過未來市場份額上升還是下降，得看服務(wù)能否跟得上了。在中低端市場，客戶的要求不是那么高，對于合作伙伴的品牌要求也相應(yīng)不高。

無線市場里的企業(yè)兼?zhèn)滗N售公司和廣告公司的特點(diǎn)，是由互動廣告的特點(diǎn)決定的。這會顛覆傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作形式：在價(jià)值增值上，傳統(tǒng)媒體和廣告公司的效果很不明顯，但在無線營銷領(lǐng)域恰恰相反，例如，中國移動熱推的《手機(jī)報(bào)》，其用戶數(shù)量巨大，未來將具備巨大的廣告價(jià)值。不過，當(dāng)前運(yùn)營商會很關(guān)注客戶的感受：《手機(jī)報(bào)》中放廣告，客戶是否會反感——這種意識和傳統(tǒng)媒體也是有區(qū)別的。

有些廣告主對無線媒體提出了非常復(fù)雜的整合要求，比如要求它和電子商務(wù)結(jié)合起來。這不僅需要一個B2C的電子商務(wù)解決方案，更需要無線媒體的技術(shù)人員具備將無線媒體和電子商務(wù)進(jìn)行整合的能力。未來的廣告主對無線營銷的要求只會越來越高，因?yàn)榭蛻艨偸切枰嗑S的服務(wù)。

無線市場：未來趕超互聯(lián)網(wǎng)？

“隨著無線市場成熟以后，未來的無線媒體將憑借精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，其廣告市場的大小將有可能超過互聯(lián)網(wǎng)。”這是來自成維忠的預(yù)測。2007年底，預(yù)計(jì)中國的手機(jī)用戶將達(dá)到5.2億，由于手機(jī)用戶都將是無線市場的受眾群體，這和傳統(tǒng)媒體將有一拼，無線市場的廣告價(jià)值將隨之越來越被認(rèn)同。

無線市場的公司業(yè)務(wù)有些類似中央電視臺廣告部的另辟蹊徑——協(xié)助客戶制定廣告策略。目前全國有50～60家公司做無線營銷，有的業(yè)務(wù)偏向廣告代理，有的偏向產(chǎn)品研發(fā)，但從整個行業(yè)上來看，有沒有優(yōu)秀的公司和優(yōu)秀的人才，將預(yù)示著新媒體產(chǎn)業(yè)最后能否成功。

在大量公司和人才進(jìn)入之后，會出現(xiàn)第二個問題：業(yè)務(wù)創(chuàng)新。而業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式做到最后，最終是要由客戶去選擇的。目前包括做一些分類廣告、基于電話付費(fèi)的平臺，都在嘗試階段，但這些業(yè)務(wù)基本上和彩鈴廣告、IVR廣告處于同一層面。一年前，無線市場的業(yè)務(wù)至少有幾十種，但有一些業(yè)務(wù)在2007年2月～5月就消失了，有一些業(yè)務(wù)則持續(xù)了良好的勢頭。

未來無線媒體的廣告市場大小會超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，因?yàn)闊o線媒體廣告價(jià)值的大小只和兩個因素有關(guān)系：一、和受眾群體大小有關(guān)系。以手機(jī)媒體為例，因手機(jī)具備的隨身攜帶性，使其廣告24小時都可以被用戶看到。二、和廣告的庫存量和表現(xiàn)形式有關(guān)系。無線媒體有如此紛繁復(fù)雜的廣告表現(xiàn)形式，又有這么多的用戶，它沒道理不超過表現(xiàn)形式單一、并受機(jī)器和上網(wǎng)條件局限的互聯(lián)網(wǎng)媒體。