博客的“錢景”

《經(jīng)營(yíng)者》雜志出版人兼主編；《廣告導(dǎo)報(bào)》出版人兼主編；智慧工場(chǎng)傳播機(jī)構(gòu)CEO

時(shí)至今日，我們已經(jīng)有充足的理由來重新定義大眾傳播。簡(jiǎn)單地說，這已經(jīng)不是一個(gè)信息由權(quán)威媒體掌控、整合，然后向大眾進(jìn)行傳播的過程，而是信息在由大眾進(jìn)行傳播的時(shí)代。

我們已經(jīng)無法來確定一個(gè)具體的日期，當(dāng)哪一位博客先驅(qū)在自己的個(gè)人空間留下痕跡，從而作為話語權(quán)變更的起點(diǎn)。然而，當(dāng)博客以及隨之到來的所謂Web2.0誕生的那一日起，如何將創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為商業(yè)驅(qū)動(dòng)力的討論和嘗試就從未中止過。

兩年前，一篇名為《博客營(yíng)銷“錢景”如謎》的文章曾在網(wǎng)絡(luò)上悄然傳播。兩年后的今日，卻正有3000封郵件發(fā)往當(dāng)年曾被預(yù)言“錢景”凄迷的博客們手中。好似卡爾維諾那命運(yùn)交錯(cuò)的城堡，當(dāng)無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)沿著通往財(cái)富城堡的道路不斷前進(jìn)、迷失的時(shí)候，新浪博客，這一中國博客運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域中當(dāng)之無愧的巨無霸，正嘗試敲開另一扇通往財(cái)富的大門。

箭在弦上，也得相機(jī)行事

新浪博客的分成合作計(jì)劃在9月12日前后悄然拉開序幕，3000封合作書發(fā)往新浪確認(rèn)的最具人氣的博主手中。測(cè)試活動(dòng)將在10月1日正式開始，如果合作得到博主確認(rèn)，新浪將在這3000位博主的個(gè)人博客中投放廣告，最終的廣告收益將在排除博客運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和第三方監(jiān)測(cè)費(fèi)用之后由新浪與博主五五分成。

這樣的合作方式其實(shí)早已出現(xiàn)先例，之所以沒有獲得廣泛的認(rèn)可，原因是顯而易見的：用戶的群落與關(guān)注價(jià)值顯然還沒有達(dá)到廣告主所期望的程度。

新浪博客則不然，作為博客領(lǐng)域的后起之秀，新浪博客的成長(zhǎng)速度真可謂令人嘆為觀止。據(jù)新浪總編輯陳彤介紹，目前新浪擁有博主過千萬，活躍的也在500萬以上。新浪博客影響力與日俱增，而其廣告價(jià)值其實(shí)也早已被廣告主和代理公司所看中。

徐靜蕾與新浪針對(duì)博客所有權(quán)及廣告投放權(quán)的爭(zhēng)議引發(fā)了博客廣告價(jià)值歸屬的一場(chǎng)爭(zhēng)論。對(duì)于這個(gè)問題，或許暫時(shí)還不能給出一個(gè)完美的解答。但我只想舉出一個(gè)事例，或許能對(duì)大家思考這個(gè)問題有所啟發(fā)：2006年7月，已經(jīng)營(yíng)1000余日夜，擁有數(shù)十萬忠實(shí)用戶的敏思博客曾一度宣布因?yàn)樨?cái)政問題將要關(guān)閉。那一時(shí)，試問敏思的各位博友，你們的所有權(quán)又在哪里呢？如果不能對(duì)博文文章進(jìn)行及時(shí)的復(fù)制，如果不借助其他博客網(wǎng)站提供的搬家服務(wù)，所有博客文章將在一夜之間煙消云散，那一時(shí)，你創(chuàng)造的價(jià)值又在哪里呢？

新浪博客的“錢景”猜想

有很多人擔(dān)心博客中嵌入廣告會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，甚至?xí)绊懖┛妥鳛閭€(gè)人書寫的存在樣式。在我看來，這些問題其實(shí)還并不是首要的。

細(xì)心的各位不難發(fā)現(xiàn)，新浪博客沒有加密功能，也就是你所寫的一切都是會(huì)被所有人閱讀到的，不像是歪酷或其他一些博客，可以通過加密，只讓掌握密碼的一小部分人閱讀自己的博客。新浪博客從誕生之日起，似乎就是一個(gè)彰顯自我、表現(xiàn)自我的平臺(tái)。當(dāng)然我相信有一些人在新浪寫博會(huì)懷著較為私密的心理，我也相信那只是少數(shù)。畢竟當(dāng)下可供選擇的博客有很多，如果只是為了在網(wǎng)上寫日記，還小心翼翼地?fù)?dān)心被人窺視，又何必把博客開在新浪呢？再者，私密的、小圈子傳播的博客，也顯然不在新浪的合作視野之內(nèi)。

對(duì)于新浪來講，現(xiàn)在最急需解決和構(gòu)建的，乃是通過博客進(jìn)行精細(xì)化的傳播。什么樣的博客匹配什么樣的廣告，通過這樣的整合營(yíng)銷方式在博客上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳播的最大化。

有一項(xiàng)看似對(duì)新浪博客商業(yè)計(jì)劃不利的調(diào)查顯示，明確表示反對(duì)在博客上嵌入廣告的占37.35％；對(duì)于“如果博客廣告能夠給你帶來不錯(cuò)的收益，你是否愿意在你的博客上嵌入廣告”這個(gè)問題，表示不同意的有28.46％。我想，同樣的問題可以拿去問電視觀眾：有多少人贊同從此禁止在電視上播放商業(yè)廣告？如果按民意執(zhí)行，我想對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)會(huì)是毀滅性的。但這樣的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)么？商業(yè)邏輯畢竟不會(huì)簡(jiǎn)單依賴于受眾喜好，更何況，插入廣告真的有大家想象的那么糟糕么？