２００８，央視的“馬太福音”

2008年，在北京舉行的奧運會將吸引全世界的目光。電視媒體也將因此匯集巨大的注意力。“99%的15～54歲的中國城市居民表示將通過電視收看奧運，91.3%的觀眾首選中央電視臺”。這是勺海營銷研究于今年7月在北京、上海、廣州等八個城市進行的“觀眾奧運報道收視傾向”的調研結果。

就中國整個電視媒體的格局而言，在“馬太效應”下，強勢媒體的戰略意義更加突出。一位外企CEO曾說過，要了解中國大事，看《新聞聯播》，央視的影響力可見一斑。今年，中央電視臺也再次入選世界品牌500強，其品牌價值由2006年的第299位，躍至第71位。

作為2008年北京奧運會中國大陸地區獨家播出機構，憑借其強勢媒體的地位，央視廣告資源對于許多國內外企業，尤其是那些希望借助奧運打響品牌，增加品牌全國影響力的企業，其重要性是不言而喻的。

9月18日央視在北京香格里拉大酒店召開了2008黃金資源廣告招標說明會，為11月18日舉行的招標會做準備。究竟央視黃金資源的廣告政策會有怎樣的變化？明年央視會為廣告客戶提供哪些服務？《成功營銷》記者特此采訪了央視廣告部主任夏洪波。

招標廣告是旗艦

《V-MARKETING成功營銷》：2008年許多企業都希望利用奧運的這個機會打造品牌影響力。作為國內唯一獲得奧運電視轉播權的電視臺，央視明年的廣告資源和廣告價格會有一個怎樣的變化？

夏洪波：中央電視臺的整體廣告資源非常豐富。2008年，在中央電視臺的廣告產品體系里，黃金資源招標產品的拳頭產品地位會得到進一步加強。

總體來說，明年中央電視臺廣告的總體價格水平肯定會有較大幅度調整，而且是近年來相對比較徹底的調整，這個調整不是單純的漲價，而是把多年來在價格體系里面不合理、不匹配的部分消滅掉。希望這次調整，能夠讓中央電視臺各個頻道的廣告價格體系達到一個科學合理的水平。11月18日之前，我們會推出2008年所有的央視廣告價格。

《V-MARKETING成功營銷》：哪些廣告會漲價？

夏洪波：我們主要是處理好幾個關系：第一個關系是一套和各專業頻道的關系。一套的價格會穩健調整，各專業頻道價格調整幅度較大；第二個關系是奧運廣告產品和其他產品的關系。奧運廣告產品的價格既要體現奧運產品的自身價值，又要兼顧市場供求狀況；第三個關系是黃金招標產品和其他產品的關系。黃金招標產品是中央電視臺性價比最高的產品。在2008年這樣的黃金時期，它的價值會大大上升，價格也會通過招標的方式達到一個合理水平。

《V-MARKETING成功營銷》：您對于央視2008年黃金資源的招標預期怎樣？

夏洪波：我沒有什么預期，每年都沒有，一切都要等到一聲錘落的時候。其實，招標是一種最市場化的行為，這也是招標的魅力所在。從8月30日～9月4日，我們在北京、上海分別與同路天闊、凱絡、昌榮、三人行、博睿、群邑、浩騰七家主要廣告代理公司及其客戶召開“2008CCTV廣告資源VIP客戶溝通會”。通過客戶調查與溝通，我感到企業普遍對2008年抱有很高的期望，廣告預算都在增加。

《V-MARKETING成功營銷》：2008黃金資源招標中，哪些行業有可能成為熱點行業？

夏洪波：目前還很難做出判斷。從我們的客戶調查和溝通情況來看，應該各個行業都會很踴躍，千萬不要小看那些小行業。今年對我們來說，也上了一課。那些規模相對較小的行業，比如說榨菜、蔥伴侶，還有一些很細分的行業，都出了大品牌，都使用了央視的招標段廣告。所謂小行業大品牌，中國的市場太大了，情況太不一樣了。

另外，2008年從整體上來看還會有一個特點，就是央視屏幕上的國際品牌會增多。因為這些企業通常擁有全球市場，它們肯定要進入中國市場，希望能夠影響中國的消費者，利用奧運、借力央視對他們來說不失為一個好選擇。當然，國內各個行業也都會有非常踴躍的表現。

奧運企業的優先選擇權

《V-MARKETING成功營銷》：央視對2008年奧運贊助商、合作伙伴是否有一些特殊的招標政策？

夏洪波：在2008年的招標項目中，有一部分是奧運項目。9月7日～10日、9月15日～16日，中央電視臺分別針對TOP贊助商、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商和北京奧運會供應商召開前兩批奧運廣告項目的認購會。企業都積極踴躍地參與。對于多個爭奪比較激烈的項目，我們在認購會上組織了小型的招標。

目前，央視奧運廣告項目已經供不應求，“僧多粥少”的局面已經形成。

《V-MARKETING成功營銷》：能否透露一下奧運企業提前競標認購奧運項目的情況，哪些企業購買了哪些項目？

夏洪波：這個我不能透露，你可以通過企業了解情況。到目前為止，中國首金獨家慶賀廣告、《2008奧運金牌榜》獨家冠名、《巔峰時刻》獨家冠名、《榮譽殿堂》獨家特約、中央電視臺2008奧運報道指定產品、《與圣火同行》火炬傳遞特約等11個奧運廣告項目，已經被奧運贊助商提前競標認購了。

《V-MARKETING成功營銷》：2008年黃金資源招標會，還會有哪些跟奧運相關的招標項目？

夏洪波：有5個奧運項目將在11月18日進行招標。分別是《今日之星》獨家冠名、《賽場速遞》獨家冠名、《我的奧林匹克》獨家特約、決賽直播廣告套裝、賽事直播中插廣告套裝。

2008年央視整體廣告資源都緊俏

《V-MARKETING成功營銷》：對于2008中央臺非招標時段的廣告銷售，您會有怎樣的預期？

夏洪波：其實，2008年對于中央臺是一個整體的機會。為了做好奧運報道，在整個報道的理念和水平、報道的軟硬件、人員隊伍等方面，央視都會有一個提升，這種提升必然會讓更多的客戶選擇央視。我們的廣告時間不會增加。供求關系會產生一定的矛盾。所以說，央視2008年整體廣告資源都會比較緊俏。

《V-MARKETING成功營銷》：明年央視的廣告播出量會不會加大？

夏洪波：2008年，中央電視臺的廣告量不會增加，廣告時間也不會延長，奧運會期間也是如此。在不增加廣告數量和時長的情況下，中央電視臺廣告的性價比將提高，稀缺性會進一步凸顯，奧運廣告的稀缺性更為突出。

另外，我們也在優化廣告環境，觀眾可以看到央視的廣告時段穿插了很多公益廣告。我們的廣告審查非常嚴格，這是為了保證每一個廣告都是精品廣告。央視還推出了綠色廣告標識。所有這些都可以看出，央視走的是品質的路子，提高廣告的含金量，提升價值，這種情況在2008年會更加明顯。包括奧運和奧運相關的資源，也包括和奧運沒有任何關系的資源，在2008年都會比較緊俏。

同VIP客戶簽訂一攬子合作意向

《V-MARKETING成功營銷》：聽說央視已經啟動了VIP客戶對于黃金資源的優先認購，你是怎樣界定什么是VIP客戶？優先預購具體指的是什么？

夏洪波：這是我們前一段時間一直在做的事情。我們界定VIP客戶時，最忌諱根據廣告量來判斷這個客戶是大客戶還是小客戶，是否是VIP客戶。

我們更多地是去看這個企業之前同我們的合作情況，也要看這樣的一個企業，這樣的一個品牌能夠同中央電視臺一起走多遠。不希望一個企業在央視做廣告做了幾年，以后就找不到了。這樣對雙方都是傷害。

雖然沒有一個量化的界定，但是這么多年，也能很清楚哪些是我們的VIP客戶。因為明年央視的廣告資源比較緊缺，所以對這些VIP客戶，我們會進行優先的預購，這里包括一些招標資源，我們已經開始做這項工作，同部分大企業簽訂了2008年整體的合作意向。

當然，招標還是要進行。比如說企業明年有2億元的預算，招標拿出１億元，奧運出5000萬，其他各個頻道拿5000萬。原來是這樣分散購買的，現在可以一攬子跟央視簽訂一個意向。盤子越大的話，得到的優惠就越多。對企業而言，他們一方面能夠得到實惠，另一方面會感到我是你的VIP客戶，有優先選擇的權利。我們會優先保證那些大客戶拿到他們希望獲得的資源。