當世界不了解你，正是你樹立品牌的時機

全球領先的品牌及設計顧問公司朗濤的宣傳手冊上印有諸多著名品牌的LOGO，這其中包括花旗銀行、BP等國際著名企業，東亞銀行、國泰航空、香港旅游局等亞太地區的企業和機構，以及中國建設銀行等國有大型企業。也許你要問，這些品牌和朗濤之間的聯系是什么？2007年9月18日，朗濤國際品牌及顧問公司紐約辦公室董事總經理艾倫·亞當森(Allen P. Adamson)先生親自將他的新書《品牌簡單》推薦給中國的同行；朗濤公司首席執行官查爾斯·文蘭馳(Charlie Wrench)先生，朗濤公司大中國區、東南亞區總裁葉慶龍(Michael Ip)先生也親自到場，回答了《成功營銷》記者有關中國企業，特別是國有銀行如何在國際市場打造強勢品牌的問題。

《V-MARKETING成功營銷》：美國企業每年在品牌管理方面的投入有多少？因為品牌管理帶來的企業溢價是多少？因為在中國有一種誤解，認為品牌管理就是廣告宣傳和促銷。

Adamson：我理解，但從消費品到動產、不動產、博彩業、工業品制造業以及B2B化工行業，美國企業在品牌建設上的投入費用差異很大。

《V-MARKETING成功營銷》：能夠提供一個總的數據嗎？我想品牌管理的投入數據也能從一個角度，反映中國企業與發達國家在品牌管理上的差距。

Adamson：如今很難提供一個精確的數據，因為衡量企業在品牌建設方面的開銷在今天并非易事，不能再像以前僅依據媒體預算就可得知。今天企業在品牌建設上所作的努力不僅包括廣告和公關，還包括開發適銷對路的產品、顧客服務投入，以及培訓客戶服務人員提供更好的顧客服務。

美國也有許多企業認為，品牌建設就是打廣告，贊助體育賽事。但根據我們對品牌價值的研究，簡單的品牌意識和產品認知并不等于品牌建設。現在人們逐漸意識到，品牌建設不僅僅指廣告、促銷和贊助；真正的品牌建設要從企業內部做起，所有的員工都要凝聚為一個整體，去實現對顧客的承諾。

Michael：的確，中國很多企業以為樹立品牌就是打廣告，從而只把注意力放在廣告上，花費很大，但收效甚微。如亞當森先生所說，品牌建設有許多關鍵點，所有這些關鍵點都要同時被管理、開發和培育。顧客服務關系品牌、內部培訓關系品牌、產品開發關系品牌，這就是品牌投入難以統計的原因。

Adamson：所以，越來越多的美國企業比如蘋果公司，開始將品牌意識貫徹到企業的所有活動，但以前它只將注意力放在研發和生產上，品牌的事則交由廣告部門打理。尤其如今的消費者變得越來越聰明。他們不再輕信廣告。上網向公司提問，或者直接去商店——消費者能通過大量渠道接觸到你的產品信息，選擇也更加豐富，這使得他們越來越挑剔。如果企業在這樣的市場上忽視了消費者服務體驗的一致性，則必敗無疑。特別是今天20歲以下的年輕一代，他們理解的企業和消費者之間的關系與40歲以上的中年人完全不同。

在美國，品牌建設最重要的一項支出是如何培訓員工提供更好的服務。員工不僅要對顧客有禮貌、辦事有效率，而且還要創造一種良好的互動。2年前我的惠普打印機出了問題，我向惠普公司打電話請求幫助，他們把電話轉來轉去，始終沒有解決我的問題。再后來我又遇到同樣的問題并打電話給惠普，這次公司卻能立即將問題轉到相應的部門，技術人員在電話里用40多分鐘的時間幫我解決問題。同樣的產品，同樣的問題，不同的服務體驗。你能想象出惠普為培訓該員工投入了多少嗎？

《V-MARKETING成功營銷》：在新書中你提出，在媒體泛濫的今天，好的品牌營銷就是簡單。請問什么是好的品牌營銷？

Adamson：首先你需要花時間思考，你希望能代表什么？你的與眾不同之處？什么使你與消費者相關？其次是要把這些信息傳達給你的消費者。這些思想應該成為企業的長期理念。品牌建設看似很快，實則是一個長期的過程。如果你向消費者做出一個承諾，卻無法兌現或無法始終保持你的承諾，最終你仍會走向失敗，因為消費者會考驗你。例如，星巴克做出的承諾是“消費者的第三個家”，歡迎顧客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必須讓顧客感到舒服和閑適。當然這也提出了一個最大的挑戰，即如何設計出既讓顧客滿意又能盈利的持久商業模式。最后，堅持簡單化的原則。企業品牌建設應從內部開始，如果員工都不了解自己的企業，企業如何能讓消費者了解自己。而只有讓消費者充分了解自己，企業才能從各方面贏得消費者。吸引消費者的過程不僅是通過廣告和商店，還包括消費者整體的消費體驗。打開商品包裝，使用商品，出現問題，保險索賠，信用卡支付，整個過程不再只是遞送一件商品，而是涉及全部的消費體驗。

這就是好品牌的三要素：專注于你的不同點；對你的承諾始終貫徹；信息傳遞簡單化，讓企業內部員工、消費者、全球市場都了解這些信息。具備這三要素后，余下的工作就是尋找你的營銷戰場、關注品牌建設的每一個關鍵點。這中間最困難的工作就是執行。

《V-MARKETING成功營銷》：你的新書是一本關于品牌建設的新理論還是一本品牌建設的實戰手冊？

Michael：關于品牌的理論很多，亞當森先生只不過把這些理論進行了歸納，讓品牌理論變得簡單起來，告訴大家品牌是什么，應該怎樣去做。它可以作為我們的同行或客戶了解品牌建設的起點。書中的理念并非全新，但最有價值的是把以前復雜的品牌理論加以提煉，讓大家知道品牌建設其實并不復雜，在你每天管理品牌工作時，有一些具體的工作可以執行，最終建設一個成功的品牌。品牌建設不是一朝一夕的事情，而是需要一點一點去做，經過一段時間，我們深信你可以把公司的品牌改造得更成功。歸根結底，這本書中是實實在在地告訴大家如何建設品牌，而不是一些夸張的理論。比如，現在的高科技企業都有自己的主張，企業員工也懂科技。但是如何提出自己的主張和承諾并實現它們，這中間有許多關鍵環節，要做好非常不容易。在這方面，本書有幾個重點提醒大家，如果你跟著這幾個方向去做，就有機會建立成功的品牌。

Adamson：時代不同了，現在消費者面對眾多的媒體和商品選擇。因此將你的信息直截了當傳遞給消費者變得越來越緊迫。你的故事盡管精彩，但如果過于復雜，消費者將被信息所淹沒，加上媒體內容的充斥，你的聲音無法傳遞給消費者。這就是為什么最好的品牌往往會濃縮為一個概念，比如“美國運通卡會員”，你根本不必閱讀文字或了解運通是干什么的。

Michael：在沒有競爭的市場，你會很容易成功。比如中國的三家航空公司，它們之間沒有競爭，賺錢很容易。但如果以后有國外的航空公司參與到國內航線的競爭，它們將怎樣贏過競爭對手呢？它們沒有自己的特點，說不出自己與其他航空公司的區別。

Adamson：市場提供給了我們學習的機會。比如從紐約到倫敦有8種選擇。維珍航空花錢最少，但做得最成功。維珍并沒有提供豪華的按摩服務、高質量的影音，而是勝在其主張——讓旅行變得有趣。本書提供了許多這樣的實例，可以運用在許多的實際情況。

《V-MARKETING成功營銷》：在中國品牌中，哪個給你的印象最深？

Adamson：我個人熟悉幾個中國的品牌，像聯想、青島啤酒。因為它們已經走出國門，在全球范圍進行競爭，而且做得非常成功。比如聯想，它們非常擅長傾聽。雖然收購IBM的個人電腦部門并不能立刻對聯想品牌的提升提供太多的幫助，但它們仍吸納了許多的優點。

Michael：聯想在這方面就做得比較好，它們一點一點去改變，因為它們知道自己想要的是什么。目前，國內公司的產品、質量都做得不錯了，但它們的品牌推廣、品牌建設的完善和提高還需要一段時間。

《V-MARKETING成功營銷》：聯想個人電腦在國外叫Lenovo，我感覺不到這個名字與中國有什么聯系。這似乎是中國企業走出國門時出現的品牌文化差異。難道中國文化與西方文化在品牌方面就不能有一個結合點嗎？

Michael：我認為在品牌推廣中，不應該以東西方文化的差異來界定品牌，而應該以品牌文化來界定品牌。我們不能說我們是東方文化，就要把東方文化帶到西方去。在國內推廣和在國外推廣有所不同，但思考的方式是一樣的。我們代表什么？我們希望給顧客帶來什么？我們需要一個全球的定位，但在特定區域，可能需要結合一些本地化的元素進行推廣，通過不同的活動，把品牌的本質表達出來，從而與本地的消費者建立一種聯系。比如，寶潔是一家全球性的公司，寶潔的產品也是全球性的。但它們在國內推廣和在國外推廣也是不同的，它們的國內推廣非常中國化。所以東方、西方兩者并不矛盾，只要你知道你自己的品牌代表什么，站在國際化的平臺上同樣可以適應本土的客戶。

Adamson：不必擔心品牌國際化的文化沖突，我認為市場會決定一切。從信息交流的角度，世界已經變得扁平化。由于因特網使得信息的傳遞非常迅速，市場迫使企業應具備全球視角。企業可以在一時一地取勝，但不可能永遠。對于品牌建設，道理相同。樹立成功的品牌不是我說你聽就行了，而是一種互動。全球性的成功企業都是如此，只不過速度有快慢之分。

Michael：本土化或國際化本身并不重要，關鍵看消費者的胃口。比如食品像礦泉水，本地的品牌可能就比外國的品牌要來得好；但如果是電子產品，消費者就可能傾向于購買外國品牌的產品。但很難說有一家中國公司很中國化、很適合你，或是一家外國公司很國際化、很適合你。實際上所有的公司都國際化了。

朗濤集團為什么在上海、香港和北京都有辦事處？也是考慮到國內不同地區的差異。我們的國際客戶找到我們，就是希望針對不同的地區進行不同的品牌推廣。比如，我們的客戶百事可樂在全國有500個辦事處，每個產品的推廣在不同的地區都會有所調整，但整個品牌推廣的平臺是一樣的。

《V-MARKETING成功營銷》：品牌建設的最大挑戰是什么？

Adamson：品牌建設的最大挑戰是如何超越陳舊的定位觀念，即認為我的產品質量好、價格低廉就是我的最大不同，這對美國的企業也是最大的挑戰。對于品牌來說，產品非常關鍵，但不是全部。

Michael：對于國內的企業，要改變“產品好品牌就好”的思想。除了產品的功能和質量，我們還有什么特點呢？很多的公司還捕捉不到自身的特點，這使得我們與他們合作時困難加大。每次被問到你們的品牌有什么特點，公司有什么特征時，回答往往是：我們的公司很大，歷史很長，很穩重。但這些不是特點，因為每家公司都會這么表述。所以我們會花很多的時間進行培訓、溝通、討論，最后了解其公司的特點究竟是什么，應如何表達這些特點。很多公司也會認為做廣告，做推廣就夠了，這時，我們也會花時間去改變他們的思想，告訴他們除了廣告，還有其他的渠道，可以反映出你們的特點。這個過程是緩慢的，不是一兩天的功夫。國內的企業目前還缺乏基礎設施去進行品牌建設，他們的品牌建設多是放在公共關系部門或是廣告部門，這實際上是錯的，品牌不應當是單個部門的事，而是跨部門的活動。

《V-MARKETING成功營銷》：對于國內企業，品牌簡單之道是不是簡單到有一個好的理念，取一個好的名稱，創立一個好的企業標識，用一種好的顏色就到此為止了呢？

Michael：不是的。理念、名稱、標識、顏色只是很小一部分。我們還要看品牌建設的其他關鍵點。包括整個的顧客體驗、員工的語言表達、公司的裝修、零售環境、服務等所有的活動表達出你的特征。此外，還要培訓企業如何將這些內容傳遞給員工，如何培訓員工。

《V-MARKETING成功營銷》：中國建設銀行等一些國內知名企業都是朗濤的客戶。請問都是什么原因促使這些企業開始重視品牌建設的？

Michael：第一個原因是行業的改變，開始有新的競爭、新的壓力、新的趨勢。比如銀行面臨新的壓力時，一開始它們只希望主要從產品、質量、服務、培訓著手應對變化。但當做完這些后，它們覺得需要從品牌入手，同消費者建立更好、更強的關系。這時他們就開始同我們接觸。有些銀行同我們接觸，原因是因為朗濤在此領域擁有豐富經驗。比如國內銀行特別想了解外國銀行比如花旗銀行，它們的品牌為什么做得那么成功。總之，就是因為有了壓力和借鑒的標尺，它們才開始有了品牌建設的意識。

第二個原因是合并。比如在亞太地區的兩家銀行合并，合并后用哪家銀行的名稱、標識呢？可能它們會覺得合并后的公司是一家新的公司了，應該有新的文化、新的理念。這時它們就要考慮重新設計品牌，反映他們的新主張。

第三，就是本土公司轉型，開始走向國際化。本土的文化和品牌可能得不到國際的認同。這種壓力也是他們改變品牌內涵的原因。

《V-MARKETING成功營銷》：國外對中資金融機構有一定的認知度嗎？

Michael：基本沒有。美國、歐洲對中資金融機構的認知度基本沒有；亞太區的情況稍微好一點。如果你問美國人對建行、工行、農行了解多少，他們會說NO；如果問中國銀行，他們可能知道名稱，但中國銀行有多大，有哪些業務，他們就沒有認知了。

像四大國有銀行，它們的資產規模都很大，但問題是它們在國際上基本都沒有知名度。在走向國際化的過程中，它們如何表達自己，確實有很長一段路要走。

《V-MARKETING成功營銷》：既然國際知名度這么低，中資銀行如何實現自己的國際化品牌戰略？

Michael：認知度低有兩個好處。第一個好處是，走向國際化時，如果認知度低，你還可以影響到客戶如何開始了解你。你不是在改變一個不好的形象，而是在創一個新的形象。這就變成了一種機會。只要品牌一開始定位就很清晰，我們的品牌代表什么，你就不用以后慢慢去改變。但如果你漫無目的地走出國門，品牌推廣不當，反而會創造一種不正確的形象。所以國內銀行在開始發展國際業務的時候，更應該清晰品牌定位。

除了銀行之外，國內的其他品牌也是如此，國外只知道它們是中國的公司。特別是當國外抱怨中國產品質量的時候，我們更應當向國外推廣中國公司的特點，要讓他們知道中國公司的好處。聯想在這方面就做得比較好，它們收購IBM的個人電腦部門后，就開始向美國大力宣傳聯想的優勢，美國人得以開始了解聯想是中國國內最大的電腦公司，它們也有很好的技術和不斷推出的新產品。

《V-MARKETING成功營銷》：國內四大銀行現在的業務與過去的業務已經有了很大的轉變，但它們的名稱、標識等品牌形象依然如故。請問這種現狀需要改變嗎？

Michael：這確實是一個很大的問題。但品牌的改變取決于其業務戰略。它們是希望繼續作為最大的商業銀行，或是作為最大的零售銀行為人們所認知，還是兩者兼而有之？它們是希望繼續做最大的本土銀行，或是想發展成為一家國際性的大銀行？品牌戰略的制定取決于它們重視哪一塊業務。例如工商銀行，如果作為一家商業銀行，它們目前的品牌沒有太大的問題；但如果要作為一家零售銀行，它們就應考慮在品牌方面做一些改變。

《V-MARKETING成功營銷》：最樂觀的估計，品牌的樹立需要多長時間？

Michael：最少需要3～4年。然而事實上，品牌建設是一個持久的過程。