獨家品牌經(jīng)營之道

面對兩種價格、功能、包裝相似的產(chǎn)品，一個是獨家品牌，一個是常見品牌，你會選哪個？毫無疑問，多數(shù)人會選擇獨家品牌，人們會為買到了不一樣的商品而高興，零售商也很高興，因為他們的“獨家品牌”策略就這樣一步一步走近成功。

周末，美國女孩Joan像往常一樣來到家附近的一個連鎖超市購物；在化妝品柜臺，她看中了兩種功能相似的化妝工具套裝，一個是普通品牌，定價為9.99美元，另一個則是某著名化妝品品牌連同該超市推出的獨家品牌之套裝，定價為10.99美元，特色是包裝更精美、設計更有時尚感。毫無疑問，Joan選擇了獨家品牌的套裝，這樣，她就可以在好朋友面前炫耀一番了。

隨著連鎖超市、品類專營店越來越多地進入人們的日常生活，你也開始發(fā)現(xiàn)，零售商們也更多地聯(lián)合某些知名品牌推出所謂的“獨家品牌”；對于這些品牌，無論你是對它們的名字有著似曾相識的感覺，還是在看到它的熟悉品牌背景時恍然大悟，毫無例外的一點就是你很可能會非常動心甚至付錢買下，僅僅因為好奇心、定價適中，甚至設計與眾不同；就這樣，你陷入了商家的“獨家品牌”策略。

零售商們這么做也是迫不得已。隨著市場競爭的日益激烈，以及品牌風格變得高度相似、定位相近，令許多大型零售商不得不想盡辦法以開辟或維系客源，并力求在競爭中脫穎而出，推出獨家專屬品牌無疑是個有力武器，就連美國大型百貨Macy’s到知名零售商J.C.Penny，都不約而同地加入了這一行列，推出了獨家專屬品牌，其經(jīng)營之道怎能不令人揣摩？

大型零售商的競爭新武器

推出獨家品牌已經(jīng)不是一個個別現(xiàn)象，在這個名單上可以看到很多熟悉的名字，Macy’s和J.C.Penny只是代表而已；需要注意的是，推出獨家品牌不僅是新品上市那么簡單，這背后蘊藏了許多營銷奧秘，就拿以上二者為例，可能在營銷方式、手段等方面都完全不同，但毫無例外的是推出獨家品牌都被看成是市場競爭、增加利潤的重要武器。

9月初，著名的家居百貨Macy’s宣布推出以家政女皇、被譽為“美國生活大師”的Martha Stewart設計的獨家品牌Martha Stewart Collection，該系列包括床上用品、沐浴用品以及廚具，設計來自Martha Steward的個人靈感，也是她為Macy’s獨家設計的；這就意味著，你在別處根本買不到這些富有情趣、有著強烈Martha Stewart個人特色的產(chǎn)品。“新的Martha Stewart Collection令Macy’s家居系列提升到一個新的層次，”Macy’s Home Store的主席兼CEO Tim Adams表示，“這個系列有著純粹的Martha個人風格，融合了她對色彩、經(jīng)典款，以及多樣的靈感所融會之獨特洞察，這一切都讓這個品牌變得與眾不同。正是這些因素為我們的百貨帶來真正的提升以及獨特性。”

不難看出，Macy’s指望通過該系列的發(fā)布來提升自身的品牌核心競爭力、擴展客戶群，而Martha Stewart Collection的發(fā)布也立竿見影地吸引了許多年輕的女性消費者，因為她們更講究時尚度以及個性化。

與Macy’s利用Martha Stewart Collection來擴展年輕女性的市場相似，美國的知名中檔連鎖百貨品牌J.C.Penny也計劃在明年春季聯(lián)手Polo Ralph Lauren，由后者協(xié)助設計推出一款迄今為止旗下規(guī)模最大的獨有品牌服飾——American Living，以拓展自己的客戶群。

不能不說J.C.Penny從經(jīng)營自有時尚品牌中嘗到了甜頭，僅在今年自有時尚品牌服飾的高利潤率就幫助J.C.Penny在第一季度的盈利增長了13%，公司年收入也從一年前的42.2億美元增至43.5億美元，增幅達30%。但是面臨老競爭對手如聯(lián)邦百貨的壓力，J.C.Penny仍在不斷擴大自有品牌的銷售，目前自有品牌的銷售額已經(jīng)約占公司總銷售額的45%，是聯(lián)邦百貨的二倍多。American Living品牌的產(chǎn)品線包括男女裝、家居用品以及飾品，擁有一系列中檔、中高檔定位服飾的J.C.Penny，將這個獨家品牌定位為“最高端”，借以平衡集團內(nèi)部的產(chǎn)品定位。看來J.C.Penny也懂得在這個競爭新時代，適時推出獨家品牌，不僅可以制造新聞點，更是帶來利潤增長的新武器。

獨家品牌的營銷優(yōu)勢

商家競相推出獨家品牌，并不是表面上“跟風”那么簡單，而是有著深刻市場根源的。通常，作為競爭對手的連鎖百貨、品類專營店等一般都擁有定位相似、風格相近的品牌，甚至擁有很多相同的品牌，讓消費者覺得在哪家購買都沒什么區(qū)別；與此同時，消費者行為卻形成了明顯的兩極分化——他們或是傾向購買價格便宜的商品，或是傾向購買具有鮮明特色、能夠體現(xiàn)個人風格的商品，那些定價中等、產(chǎn)品風格過于普通的品牌則陷入了危機。針對這種現(xiàn)象，零售商與品牌聯(lián)手推出的“獨家品牌”便應運而生了。

不過，如果你僅僅將“獨家品牌”理解為品牌延伸這么簡單，那就大錯特錯了，實際上，“獨家品牌”的營銷之道比新品牌的營銷還要復雜許多，多了幾分奧秘。

首先，推出獨家品牌意味著品牌聯(lián)合，通常是零售商與專業(yè)品牌的聯(lián)手，因此可以借力兩者的優(yōu)勢，尋找營銷突破口；因為兩者本身就是營銷點，所以無論從兩者中選哪一個作為市場營銷突破口，都大有潛力可以發(fā)掘；聯(lián)手的結(jié)果就是雙方都擴大了品牌影響，擴展各自的客戶群，雙方得利。其次，獨家品牌具有“獨家”競爭力。從表面上看，獨家品牌的競爭對象是定位相似的同類產(chǎn)品，但是實際上，由于其“獨家性”，也可以看成是市場上“獨一無二”的商品，它沒有競爭對手或者說對手只是它自身，它所面臨的挑戰(zhàn)是能不能滿足顧客最深層次的需要，能不能在他們心智中牢牢占領一席之地。第三，獨家品牌的定位也是獨特的，它針對的其實是一個利基市場——一般的品牌所針對的是所有進入賣場消費的顧客，但是“獨家”品牌針對的是其中特定的一部分顧客；一般來說，選擇“獨家品牌”的客戶群要比選擇“非獨家”的少，但是前者的構(gòu)成是一個對生活品質(zhì)有更高要求、喜歡標新立異的群體，他們的消費能力或承受能力更高。

此外， 不要忽略一個重要利好就是，由于獨家品牌的設計、生產(chǎn)、上市過程相對獨立，零售商不必像定購一般品牌時那樣與競爭對手排隊等待產(chǎn)品到貨，這就意味著將給零售商帶來更短的上市時間，更短的周轉(zhuǎn)期以及更多的利潤。

你做到“獨家”了嗎？

獨家品牌，聽上去很有誘惑，但是如何經(jīng)營得當，也是必須學會的一課。如果你有心一試，不妨揣摩一下幾個問題。

獨家品牌，你真的做到“獨家”了嗎？這也是很核心的一點，你的產(chǎn)品比別人優(yōu)秀在何處，有什么特色，你能滿足顧客的最根本要求嗎？——這是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。“獨家”不是噱頭，而是品質(zhì)的象征。其次，聯(lián)合推出獨家品牌的兩個載體——零售商與母品牌，是否夠強大、是否有影響？知名品牌與不知名零售商或不知名品牌聯(lián)合，對于雙方來說都是一場災難。具有影響力的兩者結(jié)合，才能達到雙贏效果。第三，“獨家品牌”成功上市，就算大功告成了嗎？絕對不是。“創(chuàng)新”是品牌的靈魂，而保持“新鮮”亦是“獨家品牌”致勝的長久之道；如果千篇一律的話，“獨家”不僅失去了獨家的意義，更會淪為與非獨家一樣的庸俗商品。

總之，獨家品牌可謂是一把雙刃劍，運用得當，也能事半功倍，你做好準備了嗎？