外刊文摘

消費者有品牌忠誠度嗎？

《管理雜志》9月特別報道

品牌的重要性，身處在21世紀的我們是沒有人會去懷疑的。品牌不但是營銷的出發點，更是許多企業的根本。到底品牌在消費者身上扮演了什么樣的角色？從TNS模范市場調查公司的消費性電子產品品牌影響力調查，可以一窺端倪。

調查發現，真正在乎品牌且已心有所屬的臺灣消費者，大約只占了全體的21％，其中14％是位于“死心塌地”的區域。這些人通常極度在乎品牌，而且只對某一個品牌情有獨鐘，對其他品牌通常不屑一顧。對于“死心塌地”及“被動心態”的消費者，營銷人員應該盡量將品牌特性凸顯出來，讓用戶被品牌精神(Brand Characteristics)深深包覆；同時，針對“被動心態”的消費者，營銷人員應該盡量強打“第一提及品牌知名度”(Top of Mind Awareness)，由于他們對于該品類的參與感不高，他們需要在被動的潛意識下被品牌所牽引。

至于跟“品牌共存”的消費者溝通，營銷人員除了需要了解這群人所在乎的品牌價值之外，還需進一步了解這群人重視的產品特性。由于他們心目中并沒有一個超強勢的品牌，因此，戰線可能需要從品牌一路延伸到產品，甚至價格以及服務。當然，如果可以找出他們對理想品牌的要求與期望，進而與競爭品牌做差異化的區隔，就可以將部份消費者從這個區域順利移轉到“死心塌地”區隔。

那些“尋找第二春”的消費者，很明顯，營銷人員需要找出他們對于目前使用品牌不夠滿意的地方。首先，應該通過科學的市調分析，找出他們覺得重要的品牌形象因子；接著，了解他們目前所使用的品牌在這些重要因子上的表現。對于重要度高但表現不佳的品牌形象，應該列為短期立即要改善的目標；對于重要但表現還可以的品牌形象，應該長期做追蹤觀察，并把它們當作未來宣傳溝通的主軸，進而強化品牌精神。

對于“品牌冷漠”的消費者，由于他們對于該品類以及現有的品牌選擇參與感不高，因此建議營銷人員不必一定要將品牌忠誠感加諸在這群人身上，多了解他們對于品牌之外的要求，例如理想價格帶、產品功能、產品外觀造型、銷售據點以及服務等，可能更可以取得他們的青睞，增加產品銷售業績。

尋找下一個銷售明星

《銷售與營銷管理》9月封面文章

銷售人員是整個企業的驅動力。他們有進取心，專注、踏實。對于任何企業的人力資源部門來說，尋找下一個A級銷售代表都是一個巨大的挑戰。下面就是一些可能會有所啟示的觀點。

相信自己的判斷知識考試和智商測試對于招聘銷售明星來說是不太可信的，因為考試是無法測試出一個人的熱情和積極性的。反而面試者面試時的著裝，是否準時以及面試時表現出來的自信程度更有參考價值。和教育背景相比，以往的工作經歷更重要，因為銷售人員的收入和他們的業績掛鉤的，最好能找那些非常專注并且渴望成功的人。

相信性格測試

前面提到了對于選拔銷售明星，知識考試的意義不大，但是，對應聘人員進行性格測試卻是一個不錯的方法。性格測試沒有通過或者不通過之分。

性格測試的結果取決于銷售職位的類型。對于一個短期的銷售職位而言，可能快速應對拒絕并進行調整的能力更重要，而對于長期的銷售職位而言，就需要更加堅強的毅力和外交性的性格以維護和客戶的關系。一些性格測試能夠剔除一些主觀因素，幫助企業選出適合的銷售人員。企業要做的就是確保應聘者的性格和所應聘職位的要求相匹配。

相信專家

對于企業的盈虧底線而言，銷售團隊是最重要的影響因素。但是要想找到一位稱職、勤奮的銷售代表需要耗費大量的時間。對于那些正在急速擴張而無暇顧及人力資源的企業來說，將銷售人員的招聘和管理都外包出去會是一個不錯的方法。在伊利諾斯州的Evanston就有一家專門提供銷售人員外包的公司Acquirent。在過去的四年里，該公司每周都面試50位銷售人員，因此他們有著強大的頂級銷售人才庫，同時，他們也能夠處理所有讓人頭痛的招聘和管理銷售人員的問題。銷售人員直接向Acquirent報告，雖然他們使用的是客戶公司的名片和電子郵箱地址。Acquirent還負責所有從聘用到薪酬結構的問題。

體育明星代言是把雙刃劍

《促銷》雜志9月封面文章

這個秋天絕對是個多事之秋。美式橄欖球隊亞特蘭大獵鷹明星隊的四分衛Michael Vick的虐狗丑聞；美國職業棒球巨人隊的巨炮Barry Bonds在敲出平紀錄的全壘打的同時，也受到有沒有服用禁藥問題的困擾；今年的環法自行車中也有多名運動員被指控服用違禁藥品。

面對體育明星的層出不窮的負面新聞，那些選擇了這些體育明星做代言的企業就只能手忙腳亂地采用各式各樣的措施想方設法減小壞影響。當Vick東窗事發時，耐克、銳步和Rawlings很快終止了他們和Vick的合同，而Vick和這三家公司的合同共計為每年700萬美元，其中耐克所占的比例最大。

應該說體育明星代言是一項高風險的游戲，每一個代言合同對于營銷人員來說都是一次擲骰子式的賭博。所以，一旦代言體育明星傳出丑聞，威脅到品牌的公眾形象的時候，一個應急的退出戰略是非常重要的。

耐克停止了耗資數百萬印有Vick簽名的新款運動鞋的推廣活動，同時也停止了鞋的生產和對Vick代言費用的支付；銳步則從零售商那里收回了Vick的球衣，但是他們都沒有永久性地終止和Vick的合同，未來的情況如何取決于Vick 進入法律訴訟后媒體的報道口徑。

對于營銷人員而言，體育明星代言就像是一把鋒利的雙刃劍，一方面通過體育明星代言品牌能夠很快脫穎而出，但是另一方面也有很大的潛在危險。現在體育明星代言的形勢也有一些改變，為了規避風險，企業越來越傾向于簽訂一些短期的合同。

其實降低體育明星代言的風險最有效的途徑應該是在簽約之前進行細致的調查，以找出一些潛在的陷阱。企業應該盡可能多地和業內人士進行溝通，對體育明星進行詳盡的背景調查，以便對要簽約的體育明星有個360度的了解，同時也有利于制定一個有效的應對危機的計劃。而且，在選擇體育明星代言時也要盡可能多地選擇代言的體育明星，這應該作為企業的一種戰略而不僅僅只是技巧。最后，在簽訂合同時一定要加入關于道德表現的條款，以盡可能地規避道德方面的風險。

RIAs——在線銷售的法寶

《目標營銷》9月特別報道

對于網上購物者來說，恐怕購物的樂趣可能和網站的功能同樣重要，因為顧客通常喜歡簡單互動的購物過程。除了提供信息外，成功的網店應該提供多樣的顧客體驗。豐富互聯網應用程序(Rich Internet Applications，RIAs)能夠令顧客網上購物體驗多姿多彩，進而吸引更多的潛在用戶，增加點擊率和投資回報率，并減少客戶放棄購物的機率。

RIAs是將桌面應用程序互動的用戶體驗與傳統的Web應用的靈活性結合起來的網絡應用程序。該技術的主要特點有：不用下載商品描述頁面就能看到定購和轉賬信息，大大加快了購物過程；可以提供顧客對商品評論的視頻，這樣顧客評論的可信度就會提高；可以為網商會做一些商品演示的視頻放在自己的網站，以吸引更多的流量。

隨著網絡寬帶進入越來越多的家庭，網上購物的消費者不斷增加，為了抓住這個機遇，越來越多的營銷人員開始使用RIAs，以滿足和超越顧客的預期。

RIAs的作用不僅限于增加點擊率，它還可以帶來更高的重復購買率，增加收益。因為，RIAs能使顧客看到360度的商品圖形，可以通過各項頁面優化技術簡化顧客的購物流程。而且RIAs還能幫助顧客了解商品最吸引人的特點和細節，很好地突破網購缺少直觀體驗的障礙。

同時，購物網站視頻的應用，可以增加顧客的重復購買率，也能增加網站的流量。而且，網店可以利用RIAs作為工具，為顧客提供簡單有趣的購物體驗，從而增加品牌知名度。

但是，要記住簡單有效的應用方案比那些花哨的多媒體視頻更重要。一定要把握住度，太多的Flash非但不能增進用戶的體驗，反而會分散顧客的注意力。

就像YouTube改變人們的溝通方式一樣，RIAs也改變了電子商務，而且這種變革還將持續。未來，網商們一定會有更簡單、更真切的方式來展示他們的商品。