后奧運的場館職業化營銷

背景：8月底，1984年洛杉磯奧運會商業神話的締造者——彼特·尤伯羅斯來華，言必稱“奧運會是商業氣息最淡的體育賽事”。

老彼特怎可和我們開如此的玩笑？如果阿迪達斯的第二代傳人霍斯特·達斯勒當時在場，恐怕會忍俊不禁——如果不是老彼特開啟了現代奧運的“賺錢先河”，阿迪達斯恐怕當時很難下決心重拳出擊商業體育，并一舉擁有IOC這一現在看來最有價值的體育營銷TOP官方資源。老彼特的樂天主義，回避了很多奧運主辦城市頭疼而現實的商業化“歷史遺留問題”。

之于2008年北京奧運會，僅就贊助商、電視轉播版權、門票收入想必就會讓國際奧委會和中國奧組委實現巨大利潤，但是北京奧運會后星羅棋布的場館，后奧運時代如何回收運營和維護的成本問題，卻是不能回避的現實問題——號稱“商業體育史上最成功”的悉尼奧運會，現在正在遭受奧運會后奧運場館閑置所帶來的巨大的場館維護成本的煩惱。

60年前，為了舉辦1950年的世界杯，巴西里約熱內盧的馬拉卡納球場開始建造。“超過10000名工人日以繼夜地工作，聲勢趕上了埃及建造金字塔，這些工人把這個工程當作一個新生活的開始。”英國《衛報》的貝洛斯在其著作《巴西：足球化生活》中這樣寫道。說實話，每次到鳥巢采訪看到辛勤勞作的場館工人們時，總能想起貝洛斯的這段描述。

不過，總有一個“瘋狂的想法”使我渾身起雞皮疙瘩：這樣偉大的場館建筑，會在若干年以后因為種種現實的原因遭受到類似五里河體育場那樣的命運嗎？

一座見證了偉大歷史和擁有5萬多人氣場的體育場，只為一次世界杯預選賽隨即灰飛煙滅，致使沈陽當地的足球俱樂部輾轉異鄉。

不僅是足球俱樂部的經營者，社區足球和草根營銷理念的“鼓吹者”對此也感到匪夷所思。不過，奧運會舉辦城市的苦衷也是不言自明：一屆奧運會，不管一個奧運會項目在這座城市是否受歡迎，舉辦城市動輒需要花費13強的奧運預算來修建幾十座大大小小的比賽場館，但是16天之后這些場館便宣告使用結束，人走茶涼后，誰為這些建筑繼續買單？

國外也有此困惑。1976年蒙特利爾奧運會，因為奧運場館在后奧運時期運營不善，蒙特利爾市政府還銀行貸款直至2001年。而此后歷屆奧運會，都無法尋找到徹底解決新修場館如何在奧運后合理運營的成熟模式——避免奧運場館在奧運后閑置幾乎變得不可能。

排球、乒乓球、羽毛球這些傳統優勢項目的運動人口和觀眾成正比，加上職業聯賽賽季為支撐，這些項目的場館問題自不必發愁；而以北京國安俱樂部這個賽季的球場氣勢和人氣，相信奧運會后主場遷到鳥巢，不會讓“鳥巢”觀眾座位過于閑置；想必北京首鋼俱樂部也能善用奧運籃球館——籃球運動過去幾年在中國擁有最堅實的群眾基礎。

職業體育能緩解部分奧運場館閑置的問題。因此，類似足球、籃球、排球、乒乓球、羽毛球熱門項目我們可以不必擔心。那么缺少職業體育支撐的冷門項目呢？比如擊劍館，僅靠節假日收取擊劍愛好者的入館體驗費維護其作為奧運一流場館的運營成本？比如順義的水上運動場館，遠離市區，既沒有職業聯賽，也沒有群眾基礎，難道只靠每年舉辦兩三次國際級龍舟或皮劃艇賽事來維系它的生存？

德國人的“先知”

1972年慕尼黑奧運會后，“Old Firm”的拜仁慕尼黑和慕尼黑1860兩大足球俱樂部以奧運會的主體育場——慕尼黑奧林匹克體育場作為自己的主場，將這個體育場的繁榮一直保持到了2006年世界杯前夕(拆毀重建)。