阿里巴巴軍團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)征途

抬頭、起身、握手，然后他那泛著淺淺酒窩的面龐微笑起來，對我說：“請等我一分鐘。”在這一分鐘里，我發(fā)現(xiàn)我即將要訪問的江志強(qiáng)副總裁坐在整潔的辦公桌后面，整理著并不雜亂的文件，他戴著細(xì)邊眼鏡，身上是天藍(lán)和橙紅色條紋的似乎剛剛從洗衣店或者商場柜臺中取來的襯衫，下巴上依舊是精心打理過的一絲不茍的胡須。這樣一個溫和、典雅甚至分外精致的人，你很難想象他會是一個強(qiáng)有力的統(tǒng)帥，然而，正是他在帶領(lǐng)一支網(wǎng)絡(luò)營銷部隊，在變幻莫測的營銷市場中奮力開辟新的征途。

曾經(jīng)的憂慮

《V-MARKETING成功營銷》：阿里巴巴集團(tuán)其實(shí)最早被人們熟知應(yīng)該就是它的在線商品交易，阿里巴巴網(wǎng)站聚集了很多中小企業(yè)，后來發(fā)展出的淘寶網(wǎng)更是被很多個人購物者所青睞，直至“支付寶”的推出，“淘寶”曾一度非常火爆——但是就我們了解，當(dāng)時集團(tuán)并沒有利用“阿里巴巴”或者“淘寶”的平臺做網(wǎng)絡(luò)營銷。

江志強(qiáng)：這主要有兩方面的原因：第一，當(dāng)時網(wǎng)站的目標(biāo)更看重交易量，希望能夠吸引到更多的人來這里體驗這種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)購買方式；第二，就是基于用戶體驗的考慮。比如，用傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站做廣告的方式，就是經(jīng)常講的“開位置”，那么這個廣告開位置開在什么頁面的什么地方？這個地方用戶正在做什么？會不會對用戶當(dāng)時的行為有一些干擾？那個時候“阿里巴巴”和“淘寶”比較多考慮這方面的東西，所以一直都沒有展開網(wǎng)絡(luò)營銷。

《V-MARKETING成功營銷》：那么，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)展到今天，為什么又會想到做網(wǎng)絡(luò)營銷呢？是不是目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有所改變？

江志強(qiáng)：目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要參考這樣兩個方面：一方面，現(xiàn)在的用戶行為越來越多樣化，所以新增的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也特別多，但是很多的中小網(wǎng)站還并不成熟、網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量也參差不齊；另一方面，參考幾個標(biāo)志性的門戶網(wǎng)站來看，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境其實(shí)并不是很好。目前整個中國市場銷售廣告的方式都是全流量在購買，流量大的網(wǎng)絡(luò)媒體要增長收入只能不停地去開廣告位，這樣也影響到網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展。的確大多數(shù)品牌廣告還集中在流量大的門戶網(wǎng)站。

如今的對手

《V-MARKETING成功營銷》：的確，在中國電子商務(wù)以及社區(qū)類網(wǎng)站的廣告服務(wù)還沒有真正大規(guī)模的開始，在線廣告總市場容量不足，而且因為網(wǎng)站單位流量的廉價，品牌廣告大量向流量大的門戶網(wǎng)站集中，而且很多大的門戶網(wǎng)站已經(jīng)占有了大部分的廣告份額。面對這樣的情況，阿里巴巴再去開展網(wǎng)絡(luò)營銷，會不會陷入困境呢？

江志強(qiáng)：我認(rèn)為品牌廣告的“長尾”應(yīng)該就快來臨了。怎么理解這個問題呢？我們發(fā)現(xiàn)，過去幾年，幾大門戶占有品牌廣告的份額正在逐步下降，從七成到六成到五成，因為過去門戶網(wǎng)站的用戶基本上都被轟炸得疲勞了。比如，你是某個大品牌，過去三年你都在門戶網(wǎng)站上轟炸那些用戶，對你來講你要的是什么，你要的一定是新用戶或者更大的用戶群，來跟他們做溝通傳播，或者可以期望跟這些用戶有進(jìn)一步的互動，提升他們對于品牌的好感度或忠誠度，甚至利用這些用戶幫你的品牌做自主傳播。這些方面依賴過去的門戶會有潛在的限制。

那么這些廣告會分流到哪些地方呢？比如目前我們發(fā)現(xiàn)，很多廣告主都開始嘗試做視頻廣告，或者大量的社區(qū)廣告，這其實(shí)就是給垂直網(wǎng)站或者社區(qū)網(wǎng)站新的機(jī)會。

《V-MARKETING成功營銷》：那么社區(qū)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站或者說網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺的營銷跟門戶網(wǎng)站的營銷究竟有哪些不同？

江志強(qiáng)：門戶是不管你喜不喜歡它都會給你一個廣告，而我們的社區(qū)或者是商務(wù)平臺，就是在尋求廣告主的時候就考慮到這個廣告同時也是網(wǎng)站用戶所需要的。所以這些方式，或者內(nèi)容上的整合，都是跟門戶完全不一樣的。我們也是今年年初才開始這方面業(yè)務(wù)模式的探索，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷在阿里巴巴集團(tuán)是可以挖掘的寶藏。比如，對于阿里巴巴B2B這個網(wǎng)站，在中國不會有一個網(wǎng)站像阿里巴巴這樣如此集中地接觸到中國2100萬的中小企業(yè)用戶，而反過來從廣告主的角度講，他們也非常不容易在一個平臺上集中接觸到這么多的企業(yè)用戶。

那么對淘寶來說，我們基于對用戶數(shù)據(jù)的了解可以發(fā)現(xiàn)，有一些用戶到這個網(wǎng)站上會直接買東西，還有一些人是到網(wǎng)站上來逛，搜索商品信息，同時了解其他用戶在買什么。比如就有“美容大王”會把自己用過的10種面膜以及使用時的方法和效果都寫在上面，就會吸引其他人來討論和交流，也會直接影響到相關(guān)的購買行為，即使購買不是發(fā)生在線上，也會間接影響到線下的購買。現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的單一營銷和硬性推廣，而是透過資源深入了解用戶行為后的形式多樣的的營銷策劃整合方案。

謀篇布局

《V-MARKETING成功營銷》：那么就目前阿里巴巴集團(tuán)層面所做的網(wǎng)絡(luò)營銷方面的探索，是不是已經(jīng)取得了初步的效果？可不可以舉例分析一下進(jìn)展情況？

江志強(qiáng)：我們在前幾個月一直都在做資源的開發(fā)和模式的探索，也有一些已經(jīng)獲得成功的營銷案例。比如說在“淘寶”上面，我們跟PG合作，推廣博朗剃須刀這個產(chǎn)品。我們知道，博朗這個品牌的特點(diǎn)就是本身定位比較高端，但自身品牌知名度還有待進(jìn)一步提升，那么我們給它提供的就是一個整合打包的全面營銷方案。就是通過廣告加上活動的形式來經(jīng)營它的網(wǎng)絡(luò)商店，比如，在父親節(jié)我們會有參與式活動，對于女性群體還有特別優(yōu)惠——考慮到淘寶上女性居多的特點(diǎn)。那么你可以直接看到銷售的結(jié)果——它的營業(yè)額，從開業(yè)到現(xiàn)在一共三個月，每個月的銷售額都有110%以上的增長。所以我們在淘寶的網(wǎng)絡(luò)營銷上，已經(jīng)形成了從廣告到參與式活動到銷售這樣一個完整的鏈條，也可以說是一個“一站式網(wǎng)絡(luò)營銷”模式。

那么“一站式”也就是說，我們要看廣告主是誰、他要找什么樣的用戶，達(dá)到什么樣的效果，然后我們再從我們的用戶中、從營銷工具里選擇合適的部分來組合。

重磅出擊

《V-MARKETING成功營銷》：您也提到“淘寶”設(shè)計了很多用戶參與式活動，這是不是您一直倡導(dǎo)的參與式營銷模式的體現(xiàn)？在今后的戰(zhàn)略中還會有哪些調(diào)整和轉(zhuǎn)變嗎？

江志強(qiáng)：其實(shí)，參與式營銷并不是唯一的品牌推廣方式，只是在目前高度碎片化的媒體環(huán)境下，品牌廣告主會慢慢發(fā)現(xiàn)，要怎樣利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才是最合適的。那么參與式營銷就是其中一個可以利用的方法，就是在目前的媒體環(huán)境下ROI(投資回報率)比較高的一種營銷策略，但需要相應(yīng)的手段和匹配的資源。

參與式營銷不是強(qiáng)加給用戶的，而是要如何利用用戶跟用戶之間的對話，以及社區(qū)的影響力，在社區(qū)中種下一粒合適的種子，它今后會生長，從而發(fā)揮很大的效應(yīng)。這就涉及到你邀請用戶來參與網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，這個方式是可以提前規(guī)劃和設(shè)計的。我想到一個國外比較新的案例，也可以說是一個用戶深層參與的專業(yè)化版。它就是把自己的品牌資源拿來與用戶分享，讓用戶重置與拆分，而這些內(nèi)容紛紛被用戶放到自己的個人空間去，同時吸引了大批具有同樣愛好的人群。這就是一個品牌宣傳很好的方式。這使得品牌推廣成為社區(qū)用戶行為的一部分。有可能你就不用去花錢做硬廣，這就是一個宣傳。當(dāng)然這種方式對品牌也是一個很大的考驗，也很可能發(fā)生顛覆性效果。

《V-MARKETING成功營銷》：我們可以設(shè)想今后有這樣的顛覆性的營銷案例誕生，但是很多時候愿望并不會馬上兌現(xiàn)，比如雅虎在進(jìn)入阿里巴巴集團(tuán)之后似乎也并沒有很大的起色，那么前一段時間雅虎中國正式更名為中國雅虎，這是不是說會有什么新的策略上的轉(zhuǎn)變？尤其是在集團(tuán)整體的網(wǎng)絡(luò)營銷這方面。

江志強(qiáng)：中國雅虎近年也一直在尋找自己的定位和差異化的戰(zhàn)略，前一段時間正式更名，體現(xiàn)全新的管理團(tuán)隊對于當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)注，而目前我們立志三年內(nèi)打造第一門戶的決心也是非常強(qiáng)的。

尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，我們接下來可以說有一個秘密武器——

目前很多品牌廣告主都會花費(fèi)很大的人力、財力、物力建自己的官網(wǎng)，但如果不去推廣的話，很少用戶會主動登陸，那么針對這個問題，阿里巴巴就有自己的辦法。我們非常看重雅虎的這種搜索技術(shù)，而且我們也會很好地利用這個資源——中國雅虎總裁曾鳴也一直推崇這樣的戰(zhàn)略，就是要以搜索為核心，將資訊、搜索以及社區(qū)徹底打通，讓品牌廣告主通過這個平臺充分利用雅虎各個產(chǎn)品，創(chuàng)造自己的品牌空間，從而吸引更多用戶，充分與用戶互動，為用戶提供他們需要的資訊和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)以用戶為導(dǎo)向的品牌營銷。