誰為品牌“背書”？

有的時候，在消費者的心目中，他們會認為來自法國的幾乎所有葡萄酒都屬于好酒，瑞士的鐘表都具有卓越品質等等，這時，我們說法國和瑞士這兩個國家分別為來自本國的葡萄酒和鐘表做出了“背書”，而其成就的是本國的眾多企業品牌。本文正是基于類似的品牌暈輪效應，導入了品牌背書的概念，并分析了品牌背書的主要形式，說明重視和善用品牌背書，將會為企業帶來更加強大的品牌傳播效應。

有形產品或者無形服務可以滿足特定消費者在功能或者精神層面的某種需求。而為了加強產品或者服務對滿足消費者需求的履行承諾，很多企業將承諾品牌化，以使自身區別于競爭對手，并向消費者提供獨特的利益組合。因此，我們通常將品牌看成是企業對消費者的一種承諾。

品牌為了增強其在市場上的承諾強度，通常還會借用第三方的信譽，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來對原先品牌的消費承諾作出再一次的確認和肯定。這種品牌營銷策略，我們稱其為“品牌背書”(Brand Endorsement)。通過品牌背書，被背書品牌從而達到對于消費者先前承諾的再度強化，并與消費者建立一種可持續的、可信任的品牌關聯。

品牌的國家背書

在國際市場上，當消費者提及某一個國家時，總會想起某一個大類的產品。例如瑞士鐘表、法國香水、法國葡萄酒、意大利皮鞋、德國轎車、德國啤酒、日本電器和美國電腦等等。國家品牌在為本國某一種產品在國際市場上散發誘人的品牌魅力提供背書。

為什么會出現這樣的“國家品牌效應”？因為他們都是所在行業的國際規則制定者。此外，某些國家總是在生產某一種或者幾種產品方面具有絕對優勢或者相對優勢，這些優勢具體表現在自然地理環境，工藝、科學技術或者勞動力成本等方面，某國企業可以利用前三種優勢在國際市場上樹立起卓越的國家品牌形象(例如法國的葡萄酒和瑞士的鐘表業等)，而為本國其他企業進入國際市場提供原產地國的“佐證”，使得本國該類產品都籠罩在國家品牌的光環之下。這個時候，國家作為一個品牌載體，為本國企業進入全球市場提供了強有力的說服力。

而在家電和紡織等多個行業，中國在很多領域都取得了“世界第一”的產量，但卻不具有突出的國家品牌形象，這也是中國品牌面臨從“中國制造”向“中國創造”過渡的生存和發展壓力。

不過，在我國傳統的中醫藥行業當中，其領頭羊且歷史比同仁堂還悠久的“老字號”貴州同濟堂，其探尋國際醫藥行業認同之路的思路和模式日益清晰——中藥進入世界市場，本是中國的需要，而在擺脫傳統中醫藥領域的“大包代理”銷售體系取而代之建立完善的直營專營渠道之后，同濟堂開始了通過國際資本市場以爭奪國際行業話語權的競逐：2007年作為中國本土第一家中成藥企業登陸美國紐交所“上市”，這是同濟堂給同行傳遞的一個國家營銷的信號。不過，在整體上國內制藥企業仍然分散嚴重，今后5～10年將是企業并購的最佳時機。

品牌的企業家背書

在商業社會里，企業家作為一個特殊的群體，他們可以代表某個企業或品牌的靈魂，他們或者以商業“巨擘”的身份出現，或者以娛樂明星的面目示人，來宣揚商業理念和人生價值觀念，抓住媒體和大眾的眼球。

一種企業家由于其在卓越遠見、創新精神和科學領導力方面的突出表現，使得其在商業社會甚至公眾心目中形成了強大的個體企業家形象。例如IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的杰克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志等。這些企業家利用各種商業或者慈善場合，通過傳經論道來與商業同仁分享成功經驗與失敗教訓，在鮮明的企業家品牌背后，人們想到的是值得信賴的企業品牌。

另一種企業家，運用其之于企業品牌知名度的“40%效應”，將自己包裝成娛樂化的個人品牌形象，在很大程度上，這些企業家已經成為企業品牌的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是“SOHO的CI”。因為，從蓋房子到做節目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時，將SOHO公司的品牌營銷于無形之中。

無論如何，這些企業家通過成就自身的個人品牌，在各種場合中傳遞給受眾正面的豐富聯想，最終，受眾還是會將對于企業家個人品牌的信任與關注轉移到企業品牌本身，增加了企業品牌的認知度。善于塑造和傳播健康積極的企業家個人品牌形象，能為企業的品牌起到“添磚加瓦”的背書作用。

品牌的媒體背書

媒體市場上，有一些媒體資源，不論其形態如何，總是能給特定受眾形成強大的、卓越的、高尚的、可信賴的媒體形象。特定受眾在接受相關信息時，總是傾向于相信來自于這類媒體的話語權柄。這時候，我們稱之為在特定領域的強勢媒體。媒體作為向受眾傳播信息的特定載體，由于其長時間以來深度關注、挖掘某方面的信息并加以分析和整理，會在受眾當中形成廣泛的認知度和較強的信任度，形成強勢的優質媒體品牌。同時，受眾也會認為，那些在強勢媒體上出現的商業廣告所宣揚的品牌也是值得信賴的。

此外，廣告投放上，強勢媒體向企業索取的高額廣告價格讓普通企業望而卻步，這一方面加大了品牌資源向有實力的大品牌集中的趨勢，另一方面將那些沒有實力的中小品牌排斥在外，使得其利用強勢媒體為品牌背書的可能性降低，避免了他們對于強勢媒體背書的濫用。

各種強勢媒體作為企業品牌塑造和宣傳的主要載體，受眾會將對于媒體本身的信任轉嫁到在其上面出現的廣告品牌上來，這時，我們說強勢媒體在為企業品牌進行背書。例如，央視長期憑借其在節目質量、信息可信度和權威性上的強大優勢，奠定了其在中國市場上“第一媒體”的品牌地位。每年一度的央視廣告招標會屢創新高的火爆局面，就充分說明優質或者強勢媒體對于企業品牌鮮明的背書作用。寬泛地說，演藝圈人士以能否上央視春晚作為樹立其知名度的一個重要渠道，也充分說明了強勢媒體對于促進品牌提升方面的巨大作用。

品牌的名人背書

上世紀初，力士香皂在其宣傳推廣的過程中，在廣告中開始使用明星照片，并取得了良好的市場反應。之后，名人代言廣告逐漸成為企業廣為采用的廣告形式，并流行于世界各地。名人廣告成功的根本原因，還在于名人將自身信譽延伸到或者借用給特定的企業品牌，而向消費者輸出的雙重信用。通過名人來為品牌背書，可以說對企業品牌在短時間之內進入市場并獲得較高的市場認可度創造了“捷徑”。名人背書，也創造了許多成功的品牌，例如喬丹與耐克、百事可樂與足球巨星等等。

歐美等發達國家，將名人背書廣告看作是“證言廣告”或者“明示擔保”——消費者在使用名人背書的產品之后，如果受到財產或者人身方面的傷害，可以據此擔保來進行索賠。并且，還對名人背書做出了嚴格的限制與規定，例如，美國要求形象代言人必須是代言產品的一定時間內的使用者，否則將會被重罰；在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，本人要向社會公開道歉，并在很長時間內得不到任何工作；法國企業選擇明星代言會通過有資質的公關公司，如果明星做虛假廣告，重則鋃鐺入獄。

名人背書，可以為擴大名人影響力、提高企業品牌認可度和降低消費者購買風險，起到“一石三鳥”的作用，但其前提是法律法規對于名人背書設定嚴格的限制和懲罰門檻，從而降低企業濫用名人來為品牌背書的可能性。

2007年4月，《時代商報》推出“最刺耳名人廣告”評選結果顯示，婦炎潔廣告獲最高選票(付笛聲、任靜夫婦代言)，大洋摩托廣告(鞏俐)和清逸洗發水廣告(何潔代言)緊隨其后。近來，葛優代言億霖木業，“非著名相聲演員”郭德剛與藏秘排油減肥茶，傅藝偉與胡師傅不粘鍋等等，再一次引起了人們對于名人廣告的熱議。這一系列事件充分說明，通過名人廣告來為品牌背書，只有在行業監管和明星自律的條件下，才能夠達到理想的營銷目標。