２００８，媒體消費年

朝陽區，金寶街金寶大廈12層，一個窗外在施工的地方；9月，一個太陽在度假的一天；我們在色彩明快的會客室里與競立中國區董事總經理Michael做了簡單的交流。在Michael眼中，客戶以及客戶的需求永遠是放在第一位的。

2008，媒體消費年

《V-MARKETING成功營銷》：您對媒體行業在2008年的發展前景，是怎樣預期的？

Michael：2008年奧運會勢必會帶來人們在媒體消費量和參與度上的增加。奧運會時，平常不看電視的人會看電視，平常不看體育的人會看體育，平常對互聯網接觸較少的人，會更加充分地利用互聯網媒體加強對信息的接觸、分享。奧運會期間就像到了一個啤酒旺季，人們莫名地就會說“我想喝兩口”，大的事件來臨的時候，“不管怎么著，一定要參與一下，否則缺乏談資，覺得無法與別人交流。”所以媒體整體的消費肯定是增大的，從這個角度上說，大部分媒體廣告2008年都會提價，是因為它可以貢獻出來的消費總量在增加。從市場規律來講，這個提價現象并不意外。

《V-MARKETING成功營銷》：2008年既然是一個媒體消費旺盛的年份，那么就奧運期間而言，您能給出一份媒體競爭力的排名嗎？

Michael：我們確實做過一些調研，但很難真正給媒體排序。按照目前消費者關注奧運的習慣來講，首當其沖的媒體一定是電視。這個不難理解，因為這次奧運會與以往的重大賽事，比如世界杯或者“雅典奧運會”不同，后者都是報道外國隊或者中國隊在國外的表現，這次是國人能夠親身體驗、親身經歷這件大事，勢必導致他/她選擇“多媒體”的媒體去嘗試把他/她的這種體驗最大化。

互聯網的平臺很重要，普通消費者“上傳/下載”的欲望，尤其是“上傳”的欲望增加速度非常快。網絡互動平臺的重點并不在于讓人第一時間獲取信息，當然這個也很重要，但在很大程度上，它的重點是在分享，這種分享是互相之間的以及“一對多”的。比如奧運會開幕式完了之后，肯定會有很多人在博客上聊開幕式，有各種各樣的評價。這種分享和評價，數字媒體、互動媒體會有很強的優勢。互聯網運用得好的話，可以成為年輕人群體當中的一個主流渠道。

新媒體中，手機-掌上媒體很值得關注。奧運會期間，至少在北京3G會開通，可以想見那時人們嘗試的欲望會很大，希望隨時隨地分享奧運。

就平面媒體來說，它屬于安靜的媒體，很難幫你全身心地投入到奧運氛圍當中，但它有一個重要的輔助作用，尤其是對于那些遠離數字媒體的人，平面媒體可以起到一種誘使他/她更加興奮的作用。比如看到女排或者劉翔奪冠，那個時刻你肯定是激動的，事后看到紙媒上別人各種各樣的評價、訪談，你可以“回味”這件事情。

央視是否一家獨大？

《V-MARKETING成功營銷》：此前，以新浪、網易和騰訊為首，有30多家網站組成網絡聯盟，這個聯盟的出現對于媒介購買有影響嗎？

Michael：對于我們媒介購買來說，這個聯盟的出現只是代表多了一種選擇，很難說有大的影響。

首先，這個聯盟不是一個實體聯盟，因為它們在財務上不是一體化的，因此這個聯盟是比較松散的。一定程度上，這個聯盟的作用就是告訴人們在搜狐外還有別的選擇。搜狐可能擁有一些排他性的權利，但并不排除新浪、網易等其他網站仍然可以成為一個非常好的奧運參與的平臺。

這種情形在電視領域也是一樣的，中央電視臺因為有獨家賽事電視轉播權，所以有人認為中央臺會一家獨大，實際上它的確在賽事和賽事相關的新聞節目上“獨大”。但是，屆時的信息量將非常大，圍繞著奧運有很多的內容，和人文相關的，和慶祝相關的，和中國相關的等等。我個人覺得，媒體的價值取決于在這個階段里它如何貢獻讓消費者感興趣的內容，這個比較關鍵，如果媒體要從賽事切入，是個很好的角度，但切入的角度絕不止賽事一個。因為，比賽的那16天里，你會一直停留在奧運的氛圍當中，但不會100%一直停留在中央臺。這就像你來北京旅游一樣，你知道最重要的景點是長城、八達嶺，但你仍然希望去胡同里走一走，嘗一嘗灌腸、豆汁之類的。你了解這個城市的視角，其實可大可小，可以是盡人皆知的東西，也可以是屬于你自己的東西。對于其他媒體來說，它們有展現自己不同視野的權力、機會，在任何情況下(自然包括奧運會)，這種權利、機會都是自由平等的。從另一個角度來看，在可以選擇的情況下，消費者關注的是內容，而不是內容的媒體載體。如果其他媒體能夠貢獻出一個非常獨特的視角，那么這個媒體肯定是會受到關注的。

《V-MARKETING成功營銷》：奧運獨家電視轉播權在央視，那么奧運期間在央視做廣告，效果會比平常好嗎？

Michael：從今年9月份中央臺的奧運招商來看，中央臺把奧運黃金資源的70%都提供給了奧運相關的贊助商。央視在慢慢把它的核心欄目、黃金資源變得更加品牌化，它在更好地服務奧運贊助商，而不會為了“銷售”把廣告環境搞得很復雜。因此，奧運會期間，在央視媒體播放的廣告，受干擾度實際上比一般時間里的相對較低。從普遍消費者電視收視習慣角度看，得出的結論也是一致的：平常，消費者一到廣告時間就換臺，但是奧運會期間，人們會有強烈的聚焦，一天24小時鎖定奧運頻道也不奇怪。

奧運資源又是有限的，中央臺的廣告套售基本上已經都賣完了，到時播放廣告的客戶也就那么幾家，很大程度上，廣告將會和賽事融在一起，變作一種收視習慣。

奧運會期間的廣告關注度，又跟一般的大型賽事比如世界杯不一樣：首先，世界杯時，觀眾會有非常強烈的一個精神波動。比賽開始時，就開始興奮，但僅限于90分鐘。這會導致你對賽事之外的任何東西關注程度都很低。奧運會就不同，你的神經基本上都是在從一開始就一直維持一個比較高的層次上。

再者，世界杯比賽，很少有一個球迷所有的比賽都看，一般選擇性地看6～8場比賽，一旦選擇性非常強的時候，就不能關注選擇以外的東西(自然包括廣告)，這是人的正常心理。但奧運會不一樣，第一天中國隊就有可能拿金牌。你可能不習慣看摔跤、柔道，但是你會期待國旗“升起”的那一剎那，你會對平常不熟悉的項目煥發一種莫名的熱情，這種熱情可以解釋為愛國的熱情、榮譽感或者找一個機會被感動等等。奧運會曾經有一個宣傳口號“Celebrate Humanity”，就是“人性的歌頌”，其實就是對這種熱情的一個概括。奧運會作為一項全球的頂級賽事，它可以把人的精神方面的東西發揮到極致。

《V-MARKETING成功營銷》：在大事件強勢媒體面前，專業媒介購買公司的議價能力是更強了還是更弱了？

Michael：比如這次中央臺的奧運招標，與普通的招標相比，奧運的談判確實是非常艱難的，中央臺給出的條件通常是比較苛刻的，他們要嚴格執行制定出來的計劃，但我認為這個是公平的，而且其實給每一個人的機會都是一樣的。我們的議價能力或者說談判能力在相對層面上是沒有變化的，不會因為某些事件出現遞增或遞減。我認為，在談判這件事上沒有絕對的贏和輸，到最后，談判一定是雙贏，雙贏的結果在任何時候都是可以達成的，這與你是否是一個談判高手沒有關系，而取決于你的策略與你的談判對象所能提供的內容之間的契合是不是能夠達到一定的程度。

前、中、后概念不能泛泛推廣

《V-MARKETING成功營銷》：對于企業來說，在家門口舉辦奧運是個百年難遇的機會，奧運與營銷結合之后，會有奧運前營銷、奧運中營銷和奧運后營銷三個階段，這種前、中、后的比例應該是怎么樣的？

Michael：前、中、后不是一個預算的概念，也不存在一個絕對的重要性排序；前、中、后是一個出于戰略考慮的概念。這個概念在幫助企業思考其奧運戰略的取舍、形成清晰的投入權重方面，有重要的作用。但是這個概念并不能泛泛地推廣到所有企業。

奧運營銷策略取決于企業自身的狀況。比如說有的企業本身預算比較小，它又想在奧運期間將品牌認知度提升，它可能就選擇奧運中期投放；有的企業全年策略比較清晰、整體預算比較充足，可能就前、中、后都有；有的企業，特別是非奧運贊助商，它的權益是被局限的，策略可能主要集中在前和后，隨著奧委會的一些法規出臺，“埋伏營銷”的可能性會越來越小，那么對于非奧運贊助商來講，奧運后期的參與和進入，是一個巨大的可能性。

對于客戶來講，奧運會不僅是一個廣告投放的機會，而且是一個整合傳播、整體市場營銷的機會，是一個巨大的商機，奧運營銷一定要上升到企業策略的高度上。而從策略上來講，沒有絕對好的商機或者絕對差的商機，拿到最好的商機，并不代表就獲得最好的市場效果。關鍵還是如何來操作商機。

奧運贊助的“三大陷阱”

陷阱一：奧運營銷的考評僅是“奧運=品牌提升+銷量暴漲”

這樣簡單的邏輯在現實中是靠不住的。在寡頭品牌扎堆、沒有草根企業的地方，行業的品牌優勢很容易被沖淡。很多企業，如青島啤酒那樣直接將奧運營銷的元素整合到終端市場的推廣，市場營銷對于他們而言，更意味著能直接在終端市場上避免價格戰的同時，還幫助他們完成更大的銷售量。

陷阱二：贊助商的“肥水”不流外人田

贊助商們都忍耐不住表明“我是奧運贊助商”的欲望。但對大多數第一次做奧運營銷的中國企業而言，在廣告、公關、品牌方面都應該尋求專業咨詢服務公司的幫助。比如聯想，將其奧運廣告的策劃交給了日本電通；海爾則將奧運營銷業務外包給威漢環球伙伴機構。

此外，由于奧運合作伙伴和贊助商大都來自不同行業，產品不具排他性，因此基于產業鏈上下游的聯合奧運營銷，就有了許多合作的空間和可能性。例如，聯想與可口可樂、VISA等簽下合約在全球奧運營銷上展開合作——聯想可以借助可口可樂的產品渠道和經驗傳播其品牌理念，可口可樂亦可借助聯想的資源，在年輕、時尚的數碼生活里傳播其品牌。

陷阱三：冬奧會就不是奧運會

準確地說，奧林匹克運動會應該是每兩年一屆。因為在偶數年，除了人們津津樂道的夏季奧運會之外，還有冬奧會。

很多廣告主對此并不感冒。但如果當你看到VISA和MASTER在歷屆冬奧會的市場營銷上打到何等不可開交的程度時，你就會開始仔細揣測冬奧會的傳播價值。在中國企業里，聯想率先做出了嘗試：都靈冬奧會上，聯想首次以奧運TOP贊助商的身份出現——在交上了“零故障”的完美答卷后，聯想的品牌價值隨著冬奧會的成功得到了極大提升。 （文/崔看看）