奧運廣告：０７探路，０８倒計時

2006年以前，中國鮮有“奧運廣告戰(zhàn)略”的概念，但隨著奧運會腳步的臨近，改變了中國企業(yè)的品牌概念。除了“奧運廣告越來越多時，如何體現(xiàn)企業(yè)的特點”、“奧運廣告在利用體育資源上做得還不夠”這些老掉牙的話題，更多體育營銷人已經(jīng)開始注意：奧運廣告只是種介質(zhì)，首先是要對各運動的屬性有所了解，其次對企業(yè)品牌有所研究。

2007：奧運暗戰(zhàn)啟動

“答非所問，含糊其辭。”這是當(dāng)彪馬公司全球CEO約亨·蔡茨在回答完一位記者同仁提出來的“未來彪馬之于中國市場的具體奧運營銷策略”時，這位同仁的喃喃自語。

與此類似，在一個月前，當(dāng)我問李寧公司COO郭建新：李寧是否會借奧運營銷走一條海外營銷路線時，他馬上讓滿嘴充滿外交辭令的William回答了我的問題。

結(jié)果可想而知。不過，在最近的短短100天的時間里，中國體育用品市場與資本市場發(fā)生了整合：李寧和百麗成功上市；鴻星爾克在新加坡“借殼” 成功；安踏開赴香港高調(diào)入市；對傳統(tǒng)終端模式偏執(zhí)并將數(shù)以千計的二、三線店鋪牢牢地掌握在自己手上的特步和361度，上市前等待被收購成了不可逆轉(zhuǎn)的選擇；成長迅疾的中國Kappa，形態(tài)有些接近彪馬的另辟蹊徑，也在上市規(guī)劃之中……資本的力量似乎正對高速發(fā)展而又競爭激烈的體育用品行業(yè)起著推波助瀾的間接奧運營銷作用。

奧運廣告中最強勢者莫過于阿迪達斯。在國際足聯(lián)和國際奧委會的傳統(tǒng)勢力里，頂級商業(yè)伙伴永遠都傾向阿迪達斯，其競爭對手耐克卻根本無法插足。在采取了和耐克公司同樣的巨星代言市場營銷策略之后，阿迪達斯在除北美市場外的全球市場范圍內(nèi)，市場份額已經(jīng)與耐克旗鼓相當(dāng)。

2008：奧運廣告，聽覺和視覺并重

借助2008，一直在夾縫中生存的本土品牌如何突圍，將是一種特別值得觀察的現(xiàn)象。本土品牌的李寧和安踏，選擇在本土市場穩(wěn)扎穩(wěn)打。例如，2006年底，安踏已取得阿迪達斯上海的總代理資格，還獲得Kappa福建市場的整編許可，邁出了“混合雙打”的一大步；而2007年安踏在廣告市場的營銷策略重點，仍然會鎖定國內(nèi)的草根階層—2007年8月8日往后的17個月內(nèi)，安踏將陸續(xù)推出十幾條主題為“08奧運，我來了”的系列廣告。

對廣告方面的理解，如果說安踏注重的是廣告?zhèn)鞑サ穆犛X的話，李寧注重的則是視覺。在央視體育頻道上鏡的主持人或嘉賓，都得穿配有李寧公司LOGO的服裝，這些央視人的曝光頻率，可比奧運冠軍們還要高。不過，這種營銷策略對于一個急需提升品牌知名度的本土公司而言，再合適不過了，只是要想將品牌價值提升到國際一流層面，這僅是一個“錦囊妙計”，而非“隆中對”。

此外，2008年奧運之下，非奪金熱門項目的奧運代表隊很難得到企業(yè)的贊助，但是不能因此否認他們的商業(yè)價值。Kappa最先看到了這些市場，如贊助香港乒乓球隊、中國49人級奧運帆船隊等。而與Kappa品牌定位的情形有些類似的Puma，則是贊助15個非體育強國的奧運代表團和提供一些奧運代表隊的專業(yè)器材的贊助和研制。近似的情形，還有匹克近來贊助伊拉克奧運代表團。

其實，對于任何體育公司而言，都不能揮霍掉2008年的機遇。也許2008年奧運會并不會改變中國體育產(chǎn)業(yè)的未來方向，但體育營銷將強勢競逐下去。北京奧運會未必是一個最出色的體育營銷舞臺，但奧運之后，中國體育產(chǎn)業(yè)和體育營銷的全新時代勢必將會到來。