三招致勝

背景鏈接：

2006年中國的OTC（非處方藥）的市場規模到已發展到900億元，按照15%的增長速度保守估計，2007年中國OTC市場規模預計突破1000億元，正式進入“千億時代”。而在OTC藥品中，感冒類藥品所占的比重約為14%，這就意味著有近150億的龐大市場蛋糕，毋庸置疑，2007年的感冒藥市場必定是硝煙四起。

據統計，我國6000多家制藥企業中，有1000多家在生產不同種類的感冒藥。激烈的市場競爭迫使各感冒藥生產企業在廣告投放上不惜重金，目前能被消費者所熟知的感冒藥廣告不下一二十條。今年國家工商管理總局和國家食品藥品監督管理局聯合發布了最新修訂的《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發布標準》，進一步規范和限制了藥品廣告的媒體發布。國家藥監局還發布通知規定，非處方藥廣告進行宣傳時，內容不得超出其非處方藥適應癥范圍。一系列監管給一直依靠通過廣告來塑造藥品品牌的非處方藥企業帶來很大的影響，一大批藥品廣告由于內容不規范而無法投放。僅今年6月，就北京市廣告監測中心和北京市工商局廣告處的監測報告來看，其中涉嫌違法的藥品廣告就高達460條次，廣告的銷售效果大大下降，有業內人士聲稱OTC廣告已步入“嚴冬”。

這樣的市場環境給制藥企業的營銷推廣無疑帶來了障礙，正準備推廣新品的中天制藥更是深感困惑，對于2007年1月才出產的新藥“銀黃滴丸”，要如何以小博大、成功突圍？又怎樣在一場深陷“紅海”搏殺的感冒藥市場中開創出一片“藍海”？此時，中天制藥想到了中視金橋，把打開市場的希望寄托于這個在媒體傳播領域有著八年歷煉，成功服務過數十家藥業集團的傳播專家身上，希望借助中視金橋的經驗與智慧，為銀黃滴丸的新品上市打一場漂亮的營銷突圍戰。中視金橋在了解中天制藥的需求后，經過縝密的市場調研、產品SWOT分析和媒介測評后，為銀黃滴丸量身制訂了三招傳播策略。這三條策略的提出及執行，為銀黃滴丸在激烈的競爭中殺出了一條“低投入、高回報”的新路。

策略一：鳥式思維，擇良木而棲

飛鳥，翱翔蒼穹，俯瞰大地，盡覽林中美景，必擇良木而棲……

電視廣告無疑對中國消費者有著直接而顯著的影響，所以一直以來各大藥品企業都不惜投入巨資在電視上打廣告。中視金橋深諳正確的媒體選擇對于營銷戰略的成功實施具有舉足輕重的意義，對于處在品牌初創期的銀黃滴丸，樹立品牌權威、迅速擴大影響是關鍵。因此，中視金橋為銀黃滴丸集中鎖定中央電視臺為投放的主要戰場，借助央視高端媒體地位來建立銀黃滴丸的“品牌知名度”并且為后續成為“優勢品牌”進而做到“領導品牌”鋪平道路。

首先，中央電視臺的核心價值在于其輻射力和影響力(圖一)。作為中國最有影響力的電視機構，央視具有強大的品牌認知度。根據央視索福瑞的調查數據，2006年，中央電視臺的觀眾數量達到了11.96億人，平均每天有7億人在收看中央電視臺的節目。選擇央視就是要把有限的傳播經費，用在最能產生效果且效果最大的媒介上，央視媒體強大的覆蓋優勢，無疑會使銀黃滴丸在品牌知名度和銷售網絡上占據很大先機。

其次，不同的媒體有著不同的傳播價值，消費者更看重的是權威性和公信力。中國的電視媒體是按行政層級架構的，一級媒體就是代表不同一級的權威。觀眾分別在一家地區電視臺和在中央電視臺看到產品的一次廣告，印象是完全不同的，在省級電視臺看到的就是省級名牌，在中央電視臺看到的就是中國名牌，這是中國消費者潛意識里長期根深蒂固的事實。因此，中視金橋制訂了銀黃滴丸亮相主推高端媒體——CCTV的策略，集中火力，抓大放小，使產品定位為“安全、可靠、權威”，使 “中天制藥”以實力型表現力踏入中國最高權威的國家級媒體，給經銷商第一良好印象及全年銷售信心。

策略二：鷹式動作，精準獨到

鷹者，搏擊長空，孤傲群雄，以敏銳的“鷹眼”搜索獵物，一旦發現目標便極速而下，以其尖喙利爪迅速將獵物捕獲……

誰都不會否認，當下的感冒藥市場是一個大品牌壟斷、競爭已近白熱化的市場，藥品功能、藥品廣告都出現了嚴重的同質化。新的感冒產品要想在市場上立足并分得一杯羹，必須以差異來區隔競爭：一是產品差異化，二是營銷差異化。唯有產品差異化才能迅速找到市場目標，避免與原有大品牌正面交鋒、降低競爭度；而營銷的差異則主要表現在藥品廣告的創意和媒介投放的選擇上。

搜索市場空白，通過技術創新迅速出擊。目前占據著感冒藥市場絕大部分份額的是感康、泰諾、白加黑、日夜百服嚀、新康泰克等西藥，而在中國還有一個更龐大的群體，他們更信賴中藥，中藥副作用小、治病治本的特性在他們的思想里根深蒂固。因此針對感冒的純中藥產品有著巨大的市場需求和可觀的發展前景。中天制藥對準了這個市場空白點，研制開發了純中藥復方制劑的銀黃滴丸。上市以來，銀黃滴丸以純中藥制劑無西藥副作用和耐藥性、安全性高無藥物不良反應、滴丸劑型的三大差異特點，贏得了“中藥抗生素”、“綠色藥品”的美譽，從而區隔了競品，從競爭中脫穎而出。

通過創意出奇跳出藥品廣告同質包圍圈。目前的藥品廣告在廣告形式上趨于單調，不是采用專家證言，就是著眼于醫生、店員推薦，都在以“情”動人；而廣告訴求上也別無新意，多數藥品都在強調起效快、針對癥狀多。當這些雷同廣告在電視上播出時，不得不陷入比誰的聲音大、誰的廣告頻率高的尷尬境地。銀黃滴丸則突破固有框架，不再千篇一律地說“感冒”，而將適應癥定位在更專業的“上呼吸道感染”，使消費者頓生信賴感。同時廣告片設計了清新可愛的卡通形象來吸引眼球，并突出了銀黃滴丸的兩味中藥成分，贏得了出位效果。有調查顯示，廣告播出兩個月時，有69%的受訪者都知曉銀黃滴丸的電視廣告。

策略三：獅式戰略，和而不同

獅者，草原霸主，百獸之王，以天擇演化的智慧統帥獅群，以集群協作中出其不意的攻擊，捕獲獵物……

感冒藥品的目標受眾很廣泛，因此大部分藥品廣告的投放都集中選擇收視率較高的頻道。尤其是8套電視劇頻道，2007年以來其藥品投放比重呈現了顯著增長。在綜合分析多方因素后，中視金橋果斷地為中天制藥選擇了——中央1套《媒體廣場》，2套、3套和4套組合的傳播策略，以4套替換了8套。一方面，眾多同類藥品都選擇在同一頻道播出，如果跟風投放，銀黃滴丸必然要面臨其他競品廣告的強烈干擾和挑戰，傳播效果必然相互抵消，而無法吸引消費者注意；另一方面中央1套、3套與8套的收視群體高度重合，如果把有限的媒體費用進行重復投放，必然過猶不及，造成浪費；此外，中央4套的權威品牌和高端受眾對于拉升銀黃滴丸這個全新品牌的知名度有著不可估量的作用，并且以4套作為對1、2、3套的受眾的有益補充的同時，真正區隔了競爭對手。

中視金橋開創性地運用CCTV-4，并以節目增值帶動廣告價值增值也是此次投放的一大亮點。中視金橋多年來敏銳地關注著CCTV-4頻道實力的逐年變化，成功地預見了CCTV-4的巨大價值和發展潛力。銀黃滴丸選擇的4套王牌欄目《海峽兩岸》是中央電視臺唯一臺海局勢報道和涉臺時事評論的欄目，其收視率穩居頻道第一(圖二)。以4套作為戰略性傳播陣地的重點投放，借節目增值促進了廣告增值，為銀黃滴丸的品牌形象傳播提供了有力支持。

從央視投放監測量化評估數據來看，“擇木而棲、精準獨到、和而不同”的媒介投放策略為“銀黃滴丸”取得了不俗的廣告效果。從短期看，在品牌推廣剛剛起步的兩個月就有69%的受訪者從央視媒體上得知了銀黃滴丸的品牌，暴露度高達104.88億人次，到達率為68.7％，毛評點為912.4％，平均暴露頻次也達到了13次人。而中央4套的創見性選擇為媒介投放的差異增值做出了最好的注解，不僅規避了資源的浪費，還促成了銀黃滴丸權威品牌的建立。通過4套的彌補性投放，避免了同類廣告的干擾，提高了廣告效率，聚攏了海內外的高端受眾，提升了品牌價值。實現了多頻道、多欄目、多時間段覆蓋的廣度到達，也實現了對目標受眾品牌認知的深度灌輸。在廣告投放兩個月時，有調查報告顯示，27%的受訪者是從4套得知銀黃滴丸的廣告，并且有46%的受訪者可能會購買該產品。由此，銀黃滴丸以其獨特的差異化市場定位，戰略性組合中央級電視媒體，有效地攔截了主要受眾，樹立了品牌影響力。未來，銀黃滴丸的市場營銷、終端推廣還將更加豐富全面，以形成更大聲勢，并在全國市場上打響。

對于品牌的傳播，中視金橋一直致力于一種高效率的探索，使合作企業以最小的傳播投資得到最大的廣告回報。而銀黃滴丸的這次成功傳播，得益于中天制藥的信心、膽魄與遠見，得益于中視金橋的專業與智慧，更得益于中央電視臺的黃金優勢資源，三者缺一不可。這三者的完美結合，實現了“少花錢，大回報”的理想投放效果。