再談汽車行業(yè)的對比營銷

吉利遠(yuǎn)景上市的時候，吉利對比的目標(biāo)直接對準(zhǔn)了花冠的卡羅拉。聽說在由經(jīng)銷商策劃的吉利4S店安排的對比試駕活動中，不少消費者對兩車進(jìn)行了加速、控噪、漂移等方面的測試，在以試駕的卡羅拉慘遭爆胎后，活動宣告“圓滿結(jié)束”。

類似的對比很普遍

在汽車行業(yè)里，新產(chǎn)品在試水時經(jīng)常會與競爭品牌進(jìn)行對比，甚至連老資格的昔日行業(yè)領(lǐng)袖也會使用對比營銷。在今年8月份，美國老牌廠商通用汽車拿出了自己的通用土星系列與豐田凱美瑞和本田雅閣進(jìn)行對比試駕；另一個老牌廠商福特不僅邀請消費者對其新車“Fusion”做對比試駕，還把過程拍下來，做成“Fusion挑戰(zhàn)”的節(jié)目用于廣告宣傳！在銷量壓力面前，以品牌歷史著稱的美國老牌車商也做出了對比的舉措，讓業(yè)界人士大呼此舉瘋狂。對比營銷在汽車行業(yè)里早已不算新鮮了。

企業(yè)之所以愛使用對比營銷，因為對比營銷擁有強大的力量，尤其是企業(yè)在市場話語權(quán)相對缺失的時候，極富殺傷力。廣告、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品開發(fā)、渠道鋪設(shè)與消費者的溝通是一個長期的過程，而對比營銷只需要找一個足夠有代表性的對手叫板，通過對比環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計，拿自己具有獨特賣點的新產(chǎn)品“強勢”地在消費者面前與對手貨比三家。從效果來看，對比營銷在節(jié)省宣傳環(huán)節(jié)、創(chuàng)造口碑和提升企業(yè)氣勢上確實是一個討巧的方法。在之前的實際活動中，比亞迪F3與花冠吉利比過后，在促銷中起到了一定的效果，數(shù)據(jù)驗證了對比營銷力量的強大。

而反觀被對比品牌或產(chǎn)品，在與弱勢品牌“某些方面的對比”過程中，他們就像“在櫥窗中展覽的荷蘭少婦”一樣，被毫無情面地剝奪了品牌長期積累才產(chǎn)生的附加值。就算我們姑且相信發(fā)起企業(yè)是公平的，但是貶低別人抬高自己之嫌，是一定擺脫不了的；而關(guān)于對比過程中產(chǎn)生的侵權(quán)問題，被對比者在未觸及底線的前提下幾乎不會通過打官司的方式為對方炒作，最后的結(jié)果是，沒有人愿意再扯法律的皮。

國內(nèi)車企，對比應(yīng)該更有想法

對比營銷以前在用，今后仍會用，那么是不是就可以說對比營銷是個屢試不爽的促銷手段？

汽車業(yè)界有言，“技術(shù)看日產(chǎn)，銷售看豐田”，說明豐田在銷售方面的獨到之處，而未被人知的是，在豐田當(dāng)年初入北美市場之時，正是大肆利用與通用、福特這些市場巨頭進(jìn)行產(chǎn)品的對比營銷，逐漸讓小部分消費者認(rèn)識了豐田，逐漸形成利基口碑。今日的局面，與當(dāng)初低開高走的對比策略是分不開的。

但是對比策略，絕非豐田成功的關(guān)鍵，我們應(yīng)該看到豐田在對比幕后的努力。低油耗、重環(huán)保、品質(zhì)硬是豐田問鼎的三大法寶，而與之對比的美國“油耗子”從一上來就在核心技術(shù)方面落于下風(fēng)。通過世界油價成本的不斷提升，豐田的核心技術(shù)牢牢占據(jù)了原本不關(guān)心油價的北美消費者心智的制高點；另一方面，日系汽車的制造低成本是另一大看家優(yōu)勢，雖然面臨入市初期有過消費者“低端廉價車”的質(zhì)疑，但之后通過一系列富有開創(chuàng)性的營銷創(chuàng)意和精準(zhǔn)的市場定位，極具特點的日系車逐漸擺脫了質(zhì)疑，已經(jīng)在北美市場逐漸被消費者所認(rèn)知為一種科技含量高、企業(yè)效率高、環(huán)保意識高的“三高模式”。現(xiàn)今每年在美國年度暢銷車大獎的陣營中，都可以看到具備“三高標(biāo)準(zhǔn)”的日系車的身影。

相對于國產(chǎn)車的對比理念來說，“三高模式”引導(dǎo)消費者在心智上所進(jìn)行的主動對比才是更高一籌。

對比更應(yīng)重視品牌專精

近期有消息稱，吉利要打造中國的第一款百萬級旗艦車“小克萊斯勒”。分析人士人為，之所以對比克萊斯勒，與吉利急欲改變在消費者心目中的低端形象的想法是分不開的。國內(nèi)車企為了追逐利潤和提升形象，往中、大排量的汽車轉(zhuǎn)型，是近期民族車企老板們普遍的共識。

通過對比克萊斯勒提升人們對中國造車能力的期待和信心，吉利的做法起到一舉兩得的新聞效果。但分析人士指出：對比策略決不僅僅是一句口號，吉利如果想在一個榮譽產(chǎn)品上抱太大希望，那么今后的結(jié)果，除了神話，就是笑柄，在操作上的形象風(fēng)險是巨大的。而國內(nèi)車企中、高端車市場又不明朗，一旦被拖入中、高端車這個泥潭，很可能就會失去原來的發(fā)展方向而迷失。

像意大利的菲亞特，專精于小排量汽車，逐漸形成獨特的品牌識別，就算沒有中大車型的支持，利潤額也不遜于那些全線車企。國內(nèi)車企一方面覺得利潤低，一方面覺得形象差，就轉(zhuǎn)用中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略帶動品牌，但卻忽略了品牌溢價的能力。小排量并不一定代表低品質(zhì)，重要的是看能不能打出有區(qū)隔性的品牌戰(zhàn)略。先立足在小排量市場打出品牌再進(jìn)行延伸，總比小排量市場失敗為了轉(zhuǎn)移注意力而進(jìn)行延伸更為腳踏實地些，同樣為國內(nèi)車企的奇瑞提供了一個很好的榜樣。