海爾的第二個(gè)品牌時(shí)代

一向在品牌運(yùn)作上非常謹(jǐn)慎的海爾最近正式推出了第二個(gè)品牌casarte，這正像豐田在上個(gè)世紀(jì)80年代推出的雷克薩斯品牌一樣開始了自己的雙品牌運(yùn)作，那么我們?cè)撊绾慰创译娖髽I(yè)的雙品牌運(yùn)作呢？

品牌是進(jìn)行市場(chǎng)空間區(qū)隔的一種工具，也就是說品牌除了區(qū)別產(chǎn)品的優(yōu)劣質(zhì)層次之外還有類的區(qū)別，進(jìn)行雙品牌運(yùn)作就是為了市場(chǎng)的區(qū)隔。當(dāng)然雙品牌運(yùn)作不是一種固定的模式，正常情況下，國(guó)際上更多的企業(yè)的品牌多是多品牌運(yùn)作，雙品牌運(yùn)作僅僅是多品牌運(yùn)作的一種初級(jí)形式。進(jìn)行雙品牌運(yùn)作并不像一個(gè)車子的兩個(gè)輪子一樣需要步調(diào)一致，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都是對(duì)應(yīng)了不同的產(chǎn)品類別，以及在不同類別產(chǎn)品中所代表的這個(gè)類別的產(chǎn)品層次。雙品牌運(yùn)作的關(guān)鍵是對(duì)每個(gè)品牌所應(yīng)對(duì)的產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并在日常的運(yùn)營(yíng)中嚴(yán)格按照這種定位紀(jì)律去操作。

除海爾之外，中國(guó)家電企業(yè)的雙品牌運(yùn)作大多發(fā)生在單品牌企業(yè)的并購之后，雙品牌的運(yùn)作水平還處在初級(jí)的、只擁有雙品牌的階段。其中具有深刻的歷史原因：中國(guó)的家電品牌都是從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商進(jìn)化而來，經(jīng)過劇烈的整合之后，在每個(gè)產(chǎn)品品類中都留存下這些具體品類中優(yōu)秀的企業(yè)，但是，這些優(yōu)秀留存品牌基本上沒有準(zhǔn)確的品牌定位，他們并購過來的品牌也是一樣的，也沒有精確的定位，因此未來中國(guó)家電企業(yè)的雙品牌運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急就是對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行精確的需求區(qū)域與需求層次的定位。

雙品牌運(yùn)作存在的問題與潛在風(fēng)險(xiǎn)就是一個(gè)企業(yè)所擁有的不同品牌去爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)群，也就是自己所擁有的品牌之間形成競(jìng)爭(zhēng)沖突。品牌的形成是一個(gè)過程，其實(shí)，任何一個(gè)具有比較長(zhǎng)歷史的品牌都會(huì)在市場(chǎng)中形成一定程度的需求與層次的定位偏向，在平衡品牌之間沖突的時(shí)候，最好的方法是讓不同的品牌去執(zhí)行有差別的戰(zhàn)略任務(wù)，公司要嚴(yán)格執(zhí)行這種不同品牌角色差別的規(guī)定性。

單品牌運(yùn)作的企業(yè)比較簡(jiǎn)單，企業(yè)所有的資源都會(huì)投放在一個(gè)品牌身上。雙品牌的運(yùn)作則需要根據(jù)品牌定位的區(qū)別和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略要求去分配資源，雙品牌運(yùn)作并不是紙面的一種理論分類，它與企業(yè)的戰(zhàn)略運(yùn)行一樣，背后的關(guān)鍵是企業(yè)資源的分配方式。

據(jù)了解，海爾的雙品牌運(yùn)作模式是在海爾品牌的基礎(chǔ)上重新打造一個(gè)層次高于海爾品牌的世界級(jí)的高端品牌，從某種意義上說，就是要重新塑造一個(gè)為海爾所擁有的高端的頂級(jí)家電品牌。可以肯定的是，這種雙品牌運(yùn)作會(huì)給海爾帶來繁重的品牌運(yùn)作任務(wù)。

筆者認(rèn)為，海爾推出另一個(gè)高端品牌的方式是正確的。任何一個(gè)品牌的誕生與發(fā)展的背后都有一個(gè)工業(yè)體系，這個(gè)工業(yè)體系的水平?jīng)Q定了其滿足消費(fèi)者需求的能力、水平以及檔次。海爾是目前為止中國(guó)家電行業(yè)中發(fā)展最為成功的一個(gè)品牌，但是，我們也看到，品牌的發(fā)展水平是受到后臺(tái)工業(yè)制造體系的制約的。當(dāng)我們的工業(yè)制造體系的發(fā)展水平不是很高的時(shí)候，這個(gè)工業(yè)體系是輸出不了高層次的品牌的，但是工業(yè)制造體系是在發(fā)展變化的，制造能力可以實(shí)現(xiàn)快速的提升，但是品牌作為一種意識(shí)形態(tài)內(nèi)運(yùn)動(dòng)往往要落后于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)一段時(shí)間或者是很長(zhǎng)時(shí)間。

海爾品牌的發(fā)展過程正是外資品牌快速進(jìn)入中國(guó)的過程，因?yàn)楣I(yè)體系的水平差別，海爾的品牌與外資品牌之間形成了一定的差別，這是非常正常的。但是當(dāng)海爾的工業(yè)體系水平已經(jīng)基本達(dá)到外資企業(yè)的水平的時(shí)候，由于意識(shí)形態(tài)的滯后性的特點(diǎn)，市場(chǎng)在對(duì)品牌的認(rèn)知上還憑借慣性認(rèn)為海爾的品牌還是落后于外資品牌的；在海爾的工業(yè)體系水平達(dá)到外資企業(yè)的水平的時(shí)候，這種品牌的認(rèn)知對(duì)海爾是不公平的，所以推出新的品牌與自己新的工業(yè)體系去應(yīng)對(duì)，并且去獲取應(yīng)有的品牌附加值是正確的，也是必須的。

海爾的雙品牌運(yùn)營(yíng)將會(huì)比較艱難，但這并不是因?yàn)檫@項(xiàng)戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的，而是這個(gè)品牌會(huì)真正觸及到外資高端品牌的痛處。在此之前，中國(guó)家電市場(chǎng)沒有真正屬于中國(guó)的世界級(jí)的家電高端品牌。外資高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)非常弱，他們的發(fā)展非常順利，所以，當(dāng)海爾推出自己的世界級(jí)的高端品牌的時(shí)候，預(yù)計(jì)會(huì)遭到外資高端品牌的高強(qiáng)度阻擊，但這恰恰印證了海爾戰(zhàn)略的正確性和必要性。