第一份奧運(yùn)特設(shè)媒體的創(chuàng)新之道

《V-MARKETING成功營銷》：在奧運(yùn)會的大背景下，各種媒體都在發(fā)揮著自己的優(yōu)勢。與其他媒體相比，紙媒有什么樣的優(yōu)勢和劣勢？

李宏文：在現(xiàn)階段，電視媒體是最強(qiáng)勢的。尤其是中央電視臺這種國家電視臺的地位，再加上比較好的內(nèi)容就更具有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)及時、互動、海量信息；廣播則有快速、移動、方便的特點(diǎn)；但紙媒有紙媒的特點(diǎn)，可以做到深度的分析，尤其是雜志本來就是一種精英型媒體，有一部分人就是習(xí)慣通過紙面的閱讀來休閑。紙媒尤其是雜志比較精美，可以傳閱、可以收藏，這是電視、網(wǎng)絡(luò)和廣播都不具備的特點(diǎn)。此外，紙媒還有一個優(yōu)勢就是地面化的發(fā)行，可以通過都有的地面渠道直接發(fā)行到讀者的手中，這種地面的滲透對于企業(yè)來說是一個不錯的營銷選擇。

《V-MARKETING成功營銷》：現(xiàn)在各大媒體之間的競爭非常激烈，針對奧運(yùn)的各種特刊、專欄非常多，那么“一報一刊”既沒有以往的讀者基礎(chǔ)，又只有一年多的運(yùn)營時間，如何能夠運(yùn)作成功呢？

李宏文：我們在研究中發(fā)現(xiàn)，諸如參加奧運(yùn)會、贊助奧運(yùn)、借勢宣傳等等都可以翻譯成一個共性的需求——參與奧運(yùn)、宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，希望能夠在奧運(yùn)大事件中成為歷史見證者。

順著這個思路，奧運(yùn)特刊推出了宗旨為“參與奧運(yùn)、宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)”的“奧運(yùn)宣傳全民參與大行動計劃”，并明確提出“收藏奧運(yùn)、見證歷史”的獨(dú)特訴求，我們也希望能夠?qū)?008年北京奧運(yùn)會的歷史凝聚在“一報一刊”上。比如，我們對“一報一刊”進(jìn)行禮品化的包裝定位，提出“禮品化報刊”這一全新概念，訂閱“一報一刊”會額外得到一個奧運(yùn)相關(guān)的禮盒，這個禮盒本身具有收藏價值，而且可以個性化。當(dāng)然，也可以作為禮物送給朋友，具有一定的情感附加價值。這些都屬于創(chuàng)新經(jīng)營的范疇。

我們的發(fā)行鎖定在52個城市，訂閱、零售、展示、直郵這些渠道我們都會進(jìn)入。過一段時間，在全國的1000架飛機(jī)上也會出現(xiàn)“一報一刊”。

如何能將奧運(yùn)特刊運(yùn)作成功，其實(shí)關(guān)鍵在于“參與”。這是建立在全球，尤其是中國民眾對奧運(yùn)的高關(guān)注率的基礎(chǔ)之上的。通過“奧運(yùn)宣傳全民參與大行動計劃”我們不但可以很好地履行北京奧組委所賦予的“奧運(yùn)宣傳”職責(zé)，而且可以讓全社會各個層面輕松參與進(jìn)來。我相信尤伯羅斯的奧運(yùn)商業(yè)奇跡會在中國上演新的版本，就像尤伯羅斯在接受《奧運(yùn)特刊》采訪的時候說的：“我相信在中國這塊神奇的土地上，《北京奧運(yùn)特刊》一定會創(chuàng)造新的奇跡。”其實(shí)奇跡已經(jīng)開始，已經(jīng)有全國60多個城市、幾十萬人、幾十家不同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來，其中包括薩馬蘭奇基金會、姚明，還有十幾萬大學(xué)生。

《V-MARKETING成功營銷》：作為授權(quán)媒體，“一報一刊”將如何運(yùn)營？奧運(yùn)贊助企業(yè)是否會將“一報一刊”作為重要的奧運(yùn)營銷平臺？

李宏文：我們會在52個城市都選擇合格的合作伙伴，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐拿襟w運(yùn)營工作，這是一種特許經(jīng)營式的運(yùn)營方式。作為奧運(yùn)宣傳五大主力媒體的兩個有生力量，我們制定的目標(biāo)是只要不虧損、把這件事做成功就可以，而成功的標(biāo)志就是發(fā)行量、影響力以及對奧運(yùn)第一精神“重在參與”的廣泛實(shí)踐，我相信這也將是北京奧運(yùn)成功的標(biāo)志之一。我希望能把“一報一刊”做成全中國第一，在這么短的時間內(nèi)、在奧運(yùn)這么一個大背景下，計劃報紙能夠訂閱發(fā)行200萬套以上，雜志能夠訂閱發(fā)行50萬套以上。一個媒體，有了滿足目標(biāo)群體需求的內(nèi)容和發(fā)行面、發(fā)行量，自然就有了一定的經(jīng)濟(jì)價值，尤其是廣告價值。針對“一報一刊”，我會限定廣告的數(shù)量，16P的報紙只能有5個版的廣告，128P的雜志最多只能有30個版的廣告。

按照規(guī)定，“一報一刊”只能上奧運(yùn)贊助商的廣告，現(xiàn)在我們跟60多家奧運(yùn)贊助企業(yè)全部都有一定的聯(lián)系，當(dāng)然不可能都合作成功。對于一個媒體來說，最重要的還是媒體本身的影響力，在這個基礎(chǔ)上再有其他的附加價值才有意義，品牌化經(jīng)營是媒體的未來。“一報一刊”也不例外。

2007年6月和7月，國家新聞出版總署先后特批新華通訊社創(chuàng)辦《奧運(yùn)2008特刊》雜志(CN11－5628／G8)和人民日報社創(chuàng)辦《北京奧運(yùn)特刊》報紙(CN11－0270)。“一報一刊”將成為擁有獨(dú)立刊號、獨(dú)立發(fā)行的奧運(yùn)宣傳媒體，這是歷史上第一次專門為奧運(yùn)會設(shè)置的媒體。“一報一刊”獲得了北京奧組委的正式授權(quán)(“第29屆奧林匹克運(yùn)動會組織委員會奧運(yùn)形象宣傳推廣媒體”、“北京奧組委授權(quán)期刊”)，可以合法使用奧林匹克相關(guān)標(biāo)識，同時進(jìn)行獨(dú)立的媒體市場經(jīng)營運(yùn)作。北京中盟國際體育管理有限公司就是“一報一刊”的全國獨(dú)家總運(yùn)營機(jī)構(gòu)。