無線營銷：從“海底”出擊

對企業來說，無線市場知識的培育是一個長期的過程，而無線公司在這個過程中，要做的是放平心態，并且找到發力點。雖然設想中無線的力量是如此強大，前景如此寬廣，而目前第一步要做的是，為客戶具體地講清楚無線營銷能夠給企業帶來什么實在的驚喜。

在王偉的公司方圓5里內中關村的大小樓盤里，隨便進去一個，如果光看一樓的樓層指南肯定會讓人感到詫異，密密麻麻的公司銘牌中，落款幾乎全部都是清一色的科技公司，在中關村這些智力集中型的IT社區里，王偉的公司是千萬公司中的一個。

跟行業里的年輕老板一樣，王偉是中關村里一位年輕的創業者。在他遞給我的名片上，本應是總裁的位置上卻赫然印著酋長，顯示出這個經營手機社區的老板個性的一面。在我們聊天的過程中，談到無線營銷當前現狀和未來盈利模式的時候，王偉的回答帶著整個行業的烙印：信心、迷茫、探索。

的確，在這些極盡頭腦風暴的IT公司里，每天總有不乏一些優秀、偉大的創意會出現；而企業的要求總是相對簡單，要求大的覆蓋率，要能產生互動，要有持續影響，要保證花錢的效果。

如此背景下，很多無線公司的做法很難得到客戶的理解和認同。究其原因，兩方面都有問題：對企業來說，普遍缺乏無線營銷市場知識的了解；對無線服務提供者來說，公司“產品”的定位和溝通方式上的不清往往成為很多無線公司的最大掣肘。

無線業務的推廣應該自下而上

無線營銷的未來在哪里，這里就不探討了，說點具體的東西。

現在很多人都在提2.0這個概念，說得天花亂墜，神乎其神。客戶問到“2.0會帶給我什么”的時候，無線公司會把社區營銷的概念講解一番——以影響性、擴散度、口碑營銷等一些難以計量的方式作為社區營銷展現粘合度優勢的途徑；客戶再追問“2.0如何收費”，無線公司大多還會引回到廣告收費的主模式。很多無線公司主攻方向的不清，讓客戶感覺云山霧罩，使得決策過程變得愈加謹慎。

其實大可不必執著概念。無線營銷專家陳格雷舉過一個 “百事上罐”與網絡社區51.com合作的例子。根據51.com那方面的數據，這確實是非?；鸨囊淮翁摂M社區營銷。在短短一個月內(2007年6月)，平均每秒鐘有50人次投票，每秒鐘有3人次發表留言，最終實現超過1.22億人次的投票和679萬次的留言，以及具體的133萬多用戶參與。51.com是如何做到了這一點？不可否認，百事品牌自身的強大，吸引了很多消費者的關注熱情。而51.com在與百事的合作中，沒有事先強調社區人群的口碑潛力有多大、游戲能做得多有創意，能產生多大規模的互動，而是專注于“渠道提供者”的這一定位，則能給企業留下“這是一個條理清晰的合作者”的好印象。51.com為百事提供了入口、內容、游戲等服務，而百事在某一環節上得到了捆綁服務的支持，最終依托社區里的社群關系和口碑傳播企業的信息得到了傳播效果的最大化。而51.com方面，在百事強大的品牌光芒下，社區的成長得到了最大的反哺。

基于手機終端上的無線社區同樣如此。無線營銷專家道出了2.0服務收費方式爭議的癥結所在，“2.0式的社區化營銷，不是以人群的多少為收費標準，而應該以推廣難度為標準，這樣相比于以傳播效果和覆蓋面計量的廣告付費方式來說，更加難以計量”。收費形式自身的瓶頸再加上附加概念引起的收費上的模糊，再好的產品都會遇到推廣的難題。

在這點上51.com做得就很有針對性。它調動旗下各類入口資源，首先為客戶企業提供媒體發布的優勢平臺。而之后依托社區獨特的人群粘性產生的各種附加效果，在活動產生的良好效果下，也被提升到了策略高度。如果51.com希望在更深一步的計費方式上下功夫的話，無疑會爭取到更加主動的地位。

木馬策略：把創意植入企業流程

陳格雷認為，“社區營銷和廣告，表面不同，底層相同”。底層相同問題在于，廣告費可以通過投放多少來解決，而社區化營銷還沒有找到一個確實可行的計費方式——純按廣告點擊收費太虧了，體現不出營銷2.0的真正價值，按擴散度衡量，又變得取決于客戶本身——在社區“產品”上界定的模糊性決定了收費方式的模糊性。

由此看來，找出無線社區真正意義上可以界定的價值點，把自己的創意植入客戶的流程環節之中，是處于發展初期的中國無線行業在摸索盈利模式的道路上最務實、也是最可行的一個做法。

無線從業者無論做社區媒體化也好、游戲媒體化也好，先考慮自身定位再做服務還是先考慮企業需求再做自身定位，這是個先有雞還是先有蛋的問題，也是個經商的本源問題。很多無線公司在建立之初定位比較盲目，在搶占制高點上下功夫，而忽略了配套服務于具體環節的“產品”。很多公司認為有了好的創意就一定會有好的合作伙伴，創意的力量不可否認，但首先為企業量身定做流程服務，爭得為企業關注的先機，在此過程中不斷發展自身內容和形式的競爭力，這才是個清晰的發展思路，企業作選擇時也會比較看重這點。

對于這方面，王偉也有自己的理解：“我們會針對性地為客戶做一些市場調研、信息搜集、數據庫分析方面的工作，這些都是客戶比較關注的點，又是客戶自己做得不夠的地方。未來市場調研費將會是我們盈利模式的一部分。”企業發展應該自下而上，在為企業提供更多的流程環節服務的同時，打造出公司自身更多的亮點服務。