捂盤：地產營銷不能承受之重

捂盤能不能算為營銷范疇？本篇文章就這個問題進行了回答。進而對行業內捂盤現象形成的具體前因、過程和后果都作了一次全面解讀，希望能對房地產從業者和消費者有所現實啟示。

張先生看上了北京北四環外離奧運村不遠的一處樓盤，廣告上標著是九月份開盤，可是到售樓處一問，售樓小姐非常禮貌地告訴張先生，一期已經售完了。張先生怎么也想不通，昨天剛在地鐵口收到宣傳廣告，隔一天去的時候卻已經售完了，難道房市已經火爆到如此搶購的地步？遭遇類似困惑的不只是張先生，很多買房者在購房過程中都遇到過相同的經歷，明明剛開盤的項目，轉眼間卻已經售罄，令人費解。本期，《成功營銷》針對此類現象為讀者作了一次深入的解讀。

捂盤不是饑餓營銷

饑餓營銷的一般概念是，企業在產品上市前期，刻意推遲面世時間，緊縮市場需求，造成市場饑渴，以獲得關注和銷售的一種營銷方式。在2003年方興未艾的中國汽車市場上，廣州本田曾經用饑餓營銷，使雅閣的銷售大獲成功，并同時贏得了市場同行們的敬重。而前些日子在一個地產營銷論壇上，一個開發商朋友也跟我聊到了捂盤問題，說“這就類似于你們講過的饑餓營銷，促進預期，提升銷售，也是一種營銷手段嘛”。

地產資深專家竇化侖總結過開發商捂盤的三大方式，一種是已建好的項目說已經賣完了，做等房價的日益上漲再找個合適的時間賣；另一種是分期建設的手法，以前大項目會分期建，現在小項目也開始分期建設，在此過程中，房價繼續增長；還有一種是，與中介勾結，將已經建好的房子一部分賣給了中介，在相關部門調查銷售記錄的時候，靠此舉蒙混過關；《經濟觀察報》也舉過開發商漫天要價、開天價嚇走消費者而囤積大量住房的例子。而一些開發商與物業勾結、操作的等各種捂盤小手段更是花樣繁多、不可枚舉。

捂盤算不算饑餓營銷？不可否認，捂盤是造就了一些定向消費者對項目的預期，可以使項目銷售更加順利，降低項目的爛、危房風險。但從整個過程來看，開發商在本已經供不應求的房地產市場中，給消費者的傷口又撒的這把鹽，明眼人都能看出來，開發商的捂盤已絕不僅僅是出于對樓盤能不能賣出去的擔憂，而是在日均一提價的房地產市場中，通過地價和房價的升值，盡量拖延出更久的銷售周期，贏得利潤最大化的一種投機行為。“就像在豬肉開始漲價時囤積了一批豬肉，等價格翻幾番時，再甩出去賺取差價一樣，說到底就是投機倒把。”一位行內人士這樣給捂盤定了性。

政策與對峙的貓鼠游戲

針對捂盤行為，政府出臺了各類相應的對策，甚至在細枝末節，也可以看到政府調控的影子。針對建好不售現象，規定了項目一旦獲批準預售后3～10個工作日內必須對外開盤銷售，不準以任何借口拖延銷售時間；已經確定分批預售的項目，一次性銷售不能小于3萬平方米，并要制定詳細的分批預售計劃書以備相關部門進行監督；針對開發商派人內購的行為，規定了必須落實戶主“實名制”以備審查等等，違法者將被列入政府黑名單，今后將不會得到政府優惠政策的支持。政府的強硬態度，對部分不良開發商起到過一定的震懾效果。

但是，在投資房地產市場的高投資回報面前，“重利之下，必有莽夫”，后知后覺的監管機制依然遭遇到了相當一部分不良開發商利用行業潛規則集體挑戰新政策的底線。

相關法律的不完善、界定的模糊性，促使大量不良開發商的行為游走于新政策的邊緣。似乎捂盤者任找一種理由都能成為其開脫的借口：高價嚇走消費者、聯手中介操作、建設過程中給相關部門施壓、更隱蔽的開發商內購、錯綜的說情網……。在這些防不勝防的小操作面前，再強硬的監督管理機制也會顯得如此的瘦弱、單薄和無力可發。

其實中國監督管理機制的漏洞是有歷史原因的：中國行業在發展初期的時候，企業完全處在自生自滅狀態，大層面上的政策不痛不癢，只起到了一個模糊的指導意義，企業只能憑借各自的路子去摸索生存之道。而等行業真正壯大了，為國家創造大量稅收的時候，國家才開始真正正視這個行業，制定相對應的各類配套政策、法規加以調控。而對于一個盈利模式已經相對成熟了的行業來說，潛規則也必然高度成熟，在沒有一套相對完善的法律的背景下，這些都為半路出家的監管機制能否真正起到監管作用提出了一個難以解決的課題。面對捂房行為，政策該何去何從？

治標治本：治捂盤必須治捂地

其實政府針對于整治劣質開發商的努力一直就沒有停止過，包括在行政、金融、稅收等各調控層面加以限制，制定了一系列的批地過程中高門檻的準入條件。政府在批地方面的嚴格審核把關，在實際上確實起到了效果，限制了一批“賺筆就跑路”的不良開發商進入行業。但更加令政府始料不及的是，本來良好的初衷，竟然會在地方權力機關的扭曲下變成了撈取GDP政績、衍生腐敗的工具。

去年國家給地方下達了一個模糊性的指導文件，地方在批地中得到的經費今后將上繳給國家。后來地方政府以新城市改造、“十一五”規劃等一些考核項目為由向中央大倒苦水，這個政策最終不了了之，而這正為日后各地房價的瘋長埋下了一個禍根。地方的批地權得到了實際獲利的鼓勵，為了最大化榨取土地批讓價值，地方利用國家的高門檻政策把批地價幾乎翻了幾番。這樣的結果就是，原本一些信譽好而正處在壯大過程中的開放商由于價格太高拿不到土地，而一些沒有門路的開發商反而可以拿到土地。從此我們可以看出，在消費者買房的過程中，實際上是被兩道關卡強制捆綁了更高的附加值：1、地方政府的高批地價門檻使并不稀缺的土地資源變得相對稀缺而產生的附加值；2、在資源相對稀缺的環境下，一些不良開發商捂盤而產生的附加值。而這樣的附加值直接攤在消費者頭上，使消費者在實際購房過程的預算壓力大增。所以可以說，捂盤行為在某種程度上來看，正是地方政府的捂地行為造成的。捂盤的根源是捂地。

所幸政府意識到了問題的嚴重性。在七月國房景氣指數創下了3年新高、并且8月繼續刷新紀錄攀高到104.48的瘋狂背景下，政府加大了宏觀調控與監督管理的力度，包括對地方批地的監管力度，也包括對捂盤行為的懲罰力度，以防止房價漲勢偏離正常軌道。據8月末最新消息，全國空置商品住宅面積增速下滑到-9.3%，今年前7個月這一數據是-5.4%，空置商品房正在被消耗。

覆巢之下安有完卵：再談開發商的自律

政府談完，再談談行業問題。

跟竇化侖聊天是件很有意思的事，化侖是一個儒雅的學者，思想很有前瞻意味。面對中國房地產市場的種種問題，他提出房地產從業者應倡導中國各級開發商借鑒和傳承中國傳統的“儒商”文化，“以儒商精神增強行業形象軟實力”，以“企業公民”的積極形象面對社會，取之社會，并能回報社會。

他舉了三個例子：朱陶公三散其才；巴菲特和比爾?蓋茨分別將財產的85%和60%投入到慈善事業。他們同樣有著各種各樣的私心，但是對于他們來說，他們對慈善事業的慷慨解囊恰恰能幫助他們從社會中取得翻倍的回報。道理很簡單，只有消費者買得起產品，并且基數能夠不斷增加，企業大廈的基石才能穩固。

在某些地方官員、學者、媒體聯合結成的利益聯盟的現實面前，化侖是一個富有正義感的浪漫主義的戰士。

而筆者更多習慣以現實走勢就事論事。

聽說10月份之后北京的二手房首付會從之前的20%提升到40%，試想真的有一天，政府被人民幣升值——通貨膨脹——流動性過剩的鐵三角感到無法把控，那么參照慣例(具體請看《深入剖析人民幣升值背后》一文)政府一定是會拿房地產、股票這些“鐵三角的幫兇”開刀，一手房首付也會提到40%甚至更高，以及配套一系列打壓房市的政策，以抑制房市的過熱帶來的壓力，為政府贏得喘息時間。那么對于整個房地產行業來說，對政策極為敏感的股市會率先崩盤，而股市的崩盤必將觸動融資的鏈條斷裂，開發商將不再具備持續購地的能力，開發商當初上了弦似的買的那么多地只能在政策的雙向調控下(開發商買地難，消費者買房難)眼睜睜地坐等貶值。房地產行業將會經歷一個長久的冰河世紀，等待另一個融冰期的到來。而在這個長久的冰河期中，開發商所遭遇各類已知與未知的風險一定會超越以往所有預期的慘烈程度。

王石說過：中國樓市泡沫必破。如果真的有那么一天，雖然捂盤不是房地產行業崩盤的罪魁禍首，最起碼是刺激政府作此決定的一個現實的誘因。到那時，不知那些用捂房手段對市場涸澤而漁的不良開發商們，會不會為自己曾經的短視行為感到后悔。

由此看來，部分開發商的自律，得益的不僅僅是張先生這樣的普通消費者，還有在調控風暴來臨之前岌岌可危的中國房地產市場；呼吁部分開發商加強自律，也絕不僅僅是杞人憂天，而是盛世危言。