亨氏的草根創意

蓬勃發展的網絡消費者自主廣告，其創意之豐富多少讓那些經過4A廣告公司嚴格的流程作業后誕生的廣告黯然失色；而面對變化中的媒體環境，廣告主應當如何成功地突破傳統的品牌傳播模式呢？9月10日剛剛結束的亨氏網絡電視短片大賽或許為我們提供了一種思路。

此次活動的策劃者來自YouTube、Google和史密斯兄弟公司。雖然網絡評比從4月16日起正式啟動，但他們自去年秋天起便開始進行整體方案的醞釀，確定了活動包括產品及店面促銷、廣告、公關活動和各種在線元素等環節。截至今年8月6日止，在線提交的參評短片作品共計8000件，題材表現形式囊括了喜劇、說唱音樂、搖擺舞曲和獨白。在對作品長度、版權等方面進行審核后，主辦方批準了4000件作品入圍。8月27日至9月10日，依據原創性(40％)、整體美感(30%)和促銷產品功能(30%)三項評分因素，(由亨氏員工和外請評審組成的)評審委員會通過投票選出了15件決賽作品。(最終的創意冠軍作品Stealing a Kiss如圖)據評委介紹，這些參賽作品的創造性“遠超乎他們的預期”。

這場整合營銷活動創造了亨氏品牌傳播史上的兩個“第一”。首先，它成為了“128年亨氏品牌歷史上最全面的整合營銷活動”。其次，由于這次活動以所有亨氏番茄醬的使用者為目標受眾，為確保成功，亨氏首次動用了超過5700萬亨氏番茄醬的瓶身包裝和2000余萬的食品袋包裝對網絡廣告短片競賽進行前期宣傳。

精心策劃和前期投入讓亨氏網絡電視短片大賽取得了令執行者們欣喜若狂的成果。盡管有Malibu加勒比海朗姆酒和Doritos超級碗廣告短片大賽在先，此次活動的關注度仍然令人驚喜。根據合作網站YouTube的計數器統計，活動官方網站“電視短片爭先賽”(Top This TV Challenge)的網站達到了1180萬的訪問量，4000件入圍作品的網上點擊率超過了4000萬次。而亨氏公布的數字顯示，消費者們與品牌互動的累計時間為10.5萬小時。

這樣的結果說明了什么呢？就像YouTube的廣告銷售總監Suzie Reider所總結的那樣，廣告主對如何激勵YouTube社群表現出了透徹的了解。她說：“亨氏用一種深具魅力卻并不招搖的方式在網絡上聯系著消費者?！?/p>