數據庫的力量

近年來，在不斷的技術創新和加速的傳播需求的雙重驅動下，我們的周圍發出聲音的媒體通道正在推陳出新、百花齊放。無論是從用戶數量的廣泛性(中國互聯網用戶已突破1.6億，而手機用戶更是突破了5億)還是從媒體上內容呈現形式的多媒體性(互聯網上的Email、即時通信、搜索引擎、博客、播客；手機上的短信、彩信、WAP等等)，互聯網的第四媒體和手機的第五媒體的地位已漸成共識。與此同時，融合的新媒體通道也大行其道，號稱三重播放(網絡、電視、通信)的IPTV在國內的打造已進入商用化用戶圈地階段；無所不在的移動互聯網則在3G時代來臨前蓄勢待發，迎接新一波的商業繁榮；而有望抹平數字鴻溝的語音互聯網則在中國電信的“號碼百事通”等轉型業務中雛形微現。

新媒體營銷機遇與挑戰并存

上述種種新媒體通道的誕生為當今倍感業績壓力的營銷者帶來了新的機遇，也為他們突破傳統媒體營銷局限帶來了新的工具。但是我們也不得不指出，由于觀念體系和能力組合的局限，目前國內的營銷者在運用和駕馭新媒體實現市場營銷目標的過程中，仍面臨巨大的問題和挑戰。概括為以下幾點：

很多營銷者仍在用傳統的營銷理念指導新媒體的營銷工作。很多營銷者只是將新媒體當成了和傳統媒體類似的一種新的大眾化營銷通道，對客戶做地毯式不加區分的“轟炸”。我們的一個客戶，采取了一種極端的營銷方式，他們的外呼中心每個月會把所有的現有客戶統統呼叫一遍，目的就是通過各種方式讓用戶再次購買產品，這種涸澤而漁式的營銷模式，換來的反倒是現有客戶成幾何級數的流失，逼著企業需要更加努力地開發新客戶資源來彌補流失的客戶。這種附著在新媒體點對點溝通特性上的無差別營銷，不但沒有減少傳統媒體面臨的信息噪聲困擾，反而帶來了“加速的噪聲制造”，在無窮無盡的垃圾信息中，營銷者往往獲得的只是不盡如人意的營銷效果。

信息的過載導致消費者形成信息的屏蔽。當消費者面臨各種傳統媒體和新媒體渠道過量信息流轟炸時，他們必然會設法尋求各種信息的過濾和屏蔽機制，以使自己能在安靜的環境下處理最重要的信息。比如，我們的一家移動通信客戶，曾經嘗試對其客戶進行業務短信的反向定制營銷，雖然導向非常精準，但是實際的業務效果卻不盡如人意，細究原因發現手機用戶對短信營銷渠道的屏蔽非常明顯，客戶不是對單條信息的不理睬，而是對此渠道的所有營銷類信息采取漠視的態度。可見如果不善加利用，一旦消費者對某一媒體渠道形成屏蔽，新媒體營銷的效果的惡化將難以避免。

多媒體渠道之間缺乏協同。各種新媒體渠道的加入實際上使得媒體之間的協同問題更加復雜化了，因為媒體更加碎片化了，“何時通過什么渠道傳播什么信息”的選擇變得也就更加困難了。之前解決這個問題更多的是通過不同媒體之間組合的方式加以解決，營銷者按照自己的經驗輔以媒體研究結果來進行媒體投放的選擇決策。但是在新媒體的投放上這種決策模式很可能失效。以網絡營銷為例，網絡已不再僅僅是信息發布型媒體(To Medium)，而是使用受用戶控制的動態的伴隨型媒體(With Medium)，究竟何時上網，上網看什么信息完全由用戶控制而不是由信息發布者主導。這時的多渠道協同需要的是在與消費者實時互動中確定信息的內容、形式、先后順序甚至是場景，它們通常是無法事先被設定好的。另一方面，因為消費者注意力的局限，使得他們在接受多渠道信息的時候，在接收時間和閱讀時間上存在難以避免的延遲，這種信息處理時滯的不確定性也是傳統營銷者所無法把握的。

新媒體營銷解決之道

針對現實中面臨的種種問題和挑戰，筆者認為，在數字化的新媒體時代，直覺、創意、品牌塑造、廣告等傳統營銷理念和技能雖沒有過時，但是它們已經不足以應對現實和未來的營銷挑戰。營銷者需要更新自己的理念和拓展新的能力組合，這其中，我們所倡導的基于數據庫的客戶智能管理解決方案是提升和優化新媒體營銷的有效方法之一。客戶智能管理包含了環環相扣的四個方面：

企業應該建立完善的客戶信息采集流程和機制。傳統的廣告能把信息傳達到對其一無所知的潛在客戶個體，智能化、定向化的營銷則首先需要的是客戶的信息。這種信息可以從簡單的關于客戶背景的地理、人口統計學信息開始(如客戶的姓名、地址、電話等)。更深入的信息可產生于企業的業務運營管理系統中，如銀行的核心業務系統、通信公司的BOSS系統或制造業的ERP系統中，當客戶和企業發生交易和溝通活動時，在這些系統中就會留下客戶的交易、帳單和內外向溝通等非常詳細的信息。更完善的企業會建立企業數據倉庫甚至商務智能系統(BI)，它們會將業務運營系統中的實時交易數據抽取出來進行歷史保存，于是就可以獲取每個客戶在不同時點上的“快照”信息，基于時間段的匯總信息，甚至經過統計分析得出的衍生信息等。

當然，要實現精細的智能化營銷，客戶信息的采集需要更有體系和規劃，比如客戶最初的購買日期、獲取渠道、所購的產品、所響應的營銷活動等具有很好的預言性，如果準確記錄，則對未來的營銷產生巨大的作用。

企業需要建立有序的客戶信息組織管理架構和制度。客戶信息的采集獲取的只是原始的數據資料，其中因為技術或人為的原因，數據本身會存在無法避免的缺失、錯誤和重復等問題，需要進行清理和調整。另一方面，因為有關客戶的數據產生在企業業務流程的不同階段和時段，存放在不同的源系統中，要想獲得對企業潛在客戶和現有客戶全面清晰的認識，必須通過客戶特征標識在必要的層次上識別客戶(客戶可能是賬戶層次上的，也可能是客戶個體甚至家庭層次上的)，當客戶被識別后，與之相關的所有來源的數據需要映射到此客戶層次上，形成統一的客戶視圖。

營銷和客戶管理是客戶中心型組織中各個部門共同的職責，如果想要實現多個媒體渠道營銷的協同，首先必須讓不同部門之間分享統一的客戶視圖，讓客戶問題在多個媒體渠道的負責部門和崗位間同步。這種同步包含以下幾層含義：所有與客戶發生接觸的部門在與客戶發生接觸時能實時同步地看到一致而權威的客戶視圖信息；所有媒體接觸點上對同一客戶必須遵循一致但又不失靈活性的商務規則和策略；所有媒體接觸點上與客戶互動中獲取的相關信息必須迅速地體現在客戶視圖中，以便于其他的渠道知道更多實時的信息和變化。

企業需要配備深入的信息分析和洞察的流程和能力。企業具備了數據并按照體系化的方式進行客戶數據的管理，只是完成了客戶“過去怎么樣”的工作，要獲得市場的先機，則必須對客戶的行為有先見之明的預測和洞察(“客戶將來會怎樣”)，并在對市場和客戶的預測的基礎上制定優化的(Optimized)營銷決策(“希望發生什么”)。對于新媒體營銷的分析和預測，我們認為主要是解決三個關鍵決策問題，即：確定對誰營銷、選擇適當的溝通渠道和確定合適的信息。

對誰營銷就是確定目標客戶(Targeting)，我們首先要依據營銷目標確定誰是好的客戶。客戶信息的分析應用最廣泛的領域之一就是進行客戶鎖定，我們可以利用簡檔匹配(Targeted Profiling)依據現有好客戶的特征去匹配目標潛在客戶，也可以通過建立響應模型(Response Modeling)識別誰可能對營銷活動作出高的回應。

對選擇適當的溝通渠道進行分析，實際上需要比較潛在客戶或客戶對不同的媒體渠道溝通的響應上是否有差異，對這類問題的分析通常可應用差別響應模型等來預測，從而為不同的客戶或客戶群設置合適的溝通渠道。進一步還可從客戶的行為模式中發現客戶在媒體時間上的偏好等。

對合適的傳播信息的分析，實際上是對客戶產品需求的差異或者利益追求的差異進行分析，這種分析通常可從客戶和產品(或者服務)雙向匹配的交叉銷售或升級銷售模型(Cross-Selling Up-Selling)分析展開。對于新媒體中傳播的信息內容，因為其富媒體的特性，所以在信息內容的分析上不但要考慮和體驗場景的匹配，還必須重點關注這些數字化的內容從創意、制作到回收各個環節間的時序配合等。

通過多種渠道包括新媒體渠道實施精準的信息傳播。當利用客戶信息進行了深度的智能分析并制定出相應的決策后，我們通常會通過各種渠道去應用和落實這些決策，以實現企業的營銷目標。新媒體天然地具有精準化和個性化的特點，因此越來越受到營銷者的重視。在此環節我們認為需要重點關注兩個方面：一是落實渠道間多維度的協同設計；二是利用績效指標分析衡量營銷的效果并形成真正的營銷閉環。

渠道間的協同既包括各個客戶接觸點間的組合使用，如我們曾經組合使用汽車論壇中的軟文發布和電話營銷兩種方式而獲取高于單個渠道近十倍轉化率提升的效果；也包括內向和外向傳播渠道間的互動結合，充分利用客戶發起的溝通和營銷者發起的溝通間形成波段式的營銷合力；還包括根據不同媒體渠道特性(如內容的豐富性、傳播的速度和送達的時滯性等)進行差異化的功能定位。

另一方面新媒體渠道還為營銷者提供了即時的績效衡量機制，這是其區別于傳統媒體渠道的優勢之一。更為重要的是我們可以通過設定對照群組來衡量不同渠道營銷效果的差異，通過這種差異比較，我們可以清楚地區分究竟是因為營銷溝通改變了消費者購買決策行為還是這僅僅是一種均值回歸(即無論如何消費者都會購買)。只有剔除了均值回歸效應后的營銷效果才是衡量營銷回報比較準確的方式。同時每一次營銷活動的效果衡量分析通常可以為未來營銷活動的預測和多渠道之間的協同優化提供豐富信息輸入，從而使得企業不斷地從客戶信息中獲取越來越多的洞察，更好地指導營銷和客戶管理工作。

王建斌新華信國際信息咨詢(北京)有限公司數據庫營銷咨詢總經理